騰訊押注流量戰(zhàn)爭(zhēng)下半場(chǎng)

吳倩男

騰訊選擇在11月8日舉行全球合作伙伴大會(huì)，顯得意味深長(zhǎng)。

11月8日上午9：30，香港。閱文集團(tuán)在港交所敲響上市鐘。開(kāi)盤(pán)不到半小時(shí)，閱文股價(jià)翻番達(dá)到110港元，市值逼近千億港元，在大廳內(nèi)接受媒體群訪的CEO吳文輝忍不住頻頻轉(zhuǎn)頭看向?qū)崟r(shí)交易大屏幕。

1700公里之外，成都。騰訊召開(kāi)全球合作伙伴大會(huì)，首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕作為第一個(gè)演講嘉賓走上舞臺(tái)。他用一半時(shí)間去闡述騰訊的內(nèi)容生態(tài)，“我想強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容開(kāi)放是我們非常重視的一個(gè)戰(zhàn)略舉措，預(yù)計(jì)在明年公司大概會(huì)投入100億人民幣到企鵝號(hào)內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中去，來(lái)扶持和幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者完成新的升級(jí)。”作為騰訊內(nèi)容戰(zhàn)略的“樣板間”，閱文集團(tuán)在演講中被頻頻提及。

再一輪對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高調(diào)布局，“騰訊全面圍剿今日頭條”的猜測(cè)在臺(tái)下流傳著。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容開(kāi)放策略”是經(jīng)過(guò)內(nèi)部整合與博弈后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的押注。

若說(shuō)今年6月份之前OMG（騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）的種種動(dòng)作意在阻擊今日頭條，那進(jìn)入到下半年，在任宇昕執(zhí)掌下，OMG相繼完成架構(gòu)大調(diào)整以及與其他事業(yè)群的打通，這使得內(nèi)容開(kāi)放戰(zhàn)略正式進(jìn)入到公司層面。

下注內(nèi)容生態(tài)

騰訊將內(nèi)容開(kāi)放視為開(kāi)放策略的第三階段。

騰訊的開(kāi)放策略已經(jīng)上演兩幕。在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊分別在2011年開(kāi)放QQ空間等PC資源，2014年開(kāi)放應(yīng)用寶、微信、手Q等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源。但現(xiàn)在，線上流量紅利正在消失。從2016年下半年開(kāi)始，線上流量增長(zhǎng)緩慢，并且異常昂貴。

那下一幕在哪兒？騰訊給出的答案是內(nèi)容。

這似乎成為共識(shí)。今日頭條的快速成功證明了在當(dāng)前的環(huán)境中，內(nèi)容是吸引用戶(hù)最重要的手段之一；從2017年起，微博內(nèi)部認(rèn)定最大的對(duì)手是今日頭條；阿里巴巴從2016年開(kāi)始，在電商中內(nèi)容倒流的比重在明顯加大；58同城表示，他們未來(lái)將有一半的流量來(lái)自?xún)?nèi)容；點(diǎn)評(píng)平臺(tái)2017年的新方向是從交易平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

今年年初，馬化騰在兩會(huì)期間接受媒體采訪時(shí)的表態(tài)更為明確：“在內(nèi)容沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，大家都是以流量為主。未來(lái)內(nèi)容的價(jià)值、IP的價(jià)值會(huì)越來(lái)越重要。流量和內(nèi)容的比例將會(huì)從原來(lái)的八二，變成五五。同時(shí)，流量和內(nèi)容，一個(gè)是入口，一個(gè)是制高點(diǎn)。”

從騰訊合作伙伴大會(huì)傳遞的信息來(lái)看，騰訊的內(nèi)容開(kāi)放策略從“內(nèi)容分發(fā)”和“內(nèi)容生成”兩方面著手。

在分發(fā)方面，微信上的一級(jí)入口“看一看”、QQ看點(diǎn)、騰訊新聞、天天快報(bào)、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶、now直播、全民K歌等渠道相互打通，用戶(hù)通過(guò)一個(gè)企鵝號(hào)接入在騰訊旗下的全渠道中。

在內(nèi)容生成方面，騰訊將投入100億元扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，包括購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)（新聞、漫畫(huà)、小說(shuō)等版權(quán)）；廣告收益分成（底頁(yè)廣告、feed流廣告分成）；成立專(zhuān)項(xiàng)基金；進(jìn)行IP孵化（例如小說(shuō)孵化成網(wǎng)劇）。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解到，今年下半年，騰訊成立一個(gè)十余人的隊(duì)伍專(zhuān)投內(nèi)容項(xiàng)目。所投項(xiàng)目包括圖文、短視頻、音頻的內(nèi)容生產(chǎn)方，MCN，內(nèi)容服務(wù)商，覆蓋50個(gè)內(nèi)容賽道。預(yù)計(jì)明年投出100～150個(gè)項(xiàng)目。但對(duì)于這個(gè)專(zhuān)項(xiàng)基金的規(guī)模，騰訊方面并未透露。

騰訊內(nèi)容平臺(tái)部副總經(jīng)理陳鵬連趕兩場(chǎng)分論壇，事無(wú)巨細(xì)地向臺(tái)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們介紹流量扶持、分成策略、資金支持。

當(dāng)《財(cái)經(jīng)天下》周刊向他問(wèn)及投資項(xiàng)目的篩選標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他說(shuō)有三個(gè)維度：“第一，你在這個(gè)品類(lèi)里面，是有絕對(duì)的TOP的影響力的；第二，你自己具備持續(xù)的生產(chǎn)、穩(wěn)定內(nèi)容的能力；第三，團(tuán)隊(duì)有一定的商業(yè)化能力。”回答完后，他又拿起話(huà)筒重復(fù)了一遍，似乎要讓在場(chǎng)的人們都記住。

資源整合加速

對(duì)于騰訊，整合從來(lái)都是艱難的。

在知乎上，有一個(gè)《如何看待騰訊與今日頭條在資訊和內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)？》的提問(wèn)，一名今日頭條的員工在分析了對(duì)手的優(yōu)勢(shì)后，用這么一句話(huà)結(jié)尾：“當(dāng)然，騰訊的優(yōu)勢(shì)，跟騰訊OMG的優(yōu)勢(shì)，是兩回事。”

無(wú)獨(dú)有偶，天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮講過(guò)這么一個(gè)段子：有一家公司叫OMG，有一家公司叫騰訊。OMG是OMG，騰訊是騰訊。

OMG是騰訊的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，騰訊網(wǎng)、騰訊新聞、天天快報(bào)等內(nèi)容業(yè)務(wù)均屬于這一事業(yè)群。但不同于騰訊的“產(chǎn)品主導(dǎo)”（用戶(hù)需要什么），OMG的媒體屬性使它一直奉行“內(nèi)容主導(dǎo)”理念（讀者應(yīng)該看什么），這造成OMG自成體系，一直游離在騰訊之外。

但從內(nèi)容開(kāi)放策略來(lái)看，OMG正在與其他事業(yè)群打通，騰訊各事業(yè)群的資源也在整合。其中表現(xiàn)最為明顯的是分發(fā)體系的打通和廣告業(yè)務(wù)的打通。

如前文所說(shuō)，在內(nèi)容分發(fā)上，除了OMG下的騰訊新聞、天天快報(bào)外，微信“看一看”、QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶等渠道都實(shí)現(xiàn)一個(gè)企鵝號(hào)統(tǒng)一分發(fā)。

此前，OMG的廣告由OMG的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)品牌廣告，售賣(mài)各新聞業(yè)務(wù)和騰訊視頻的頭部廣告；另一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)效果廣告（也被稱(chēng)為“智匯推”），通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，將廣告推送到精準(zhǔn)用戶(hù)面前。現(xiàn)在，OMG的廣告統(tǒng)一由隸屬于SNG（社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）的廣點(diǎn)通負(fù)責(zé)。這減少了因業(yè)務(wù)沖突而造成的效率低下。

騰訊內(nèi)部各事業(yè)群資源整合的加速與3月份的人事任命有關(guān)。今年3月，騰訊宣布COO任宇昕取代劉勝義兼任網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）總裁。

任宇昕是騰訊的三號(hào)人物，在2000年加入成立1年的騰訊，憑借掌管游戲業(yè)務(wù)所創(chuàng)下的三個(gè)50%奠定江湖地位：游戲收入占騰訊收入50%以上，占中國(guó)整個(gè)游戲行業(yè)的50%以上，其凈利潤(rùn)高達(dá)50%。

而后，經(jīng)過(guò)2012年、2014年以及今年的三次架構(gòu)調(diào)整，任宇昕掌管騰訊七大事業(yè)群中的四個(gè)：SNG（社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）、、IEG（互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群）、MIG（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群）、OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）。（其他三個(gè)為WXG-微信事業(yè)群、TEG-技術(shù)工程事業(yè)群、CDG-企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）。endprint

對(duì)于任宇昕接任OMG事業(yè)群總裁后的職責(zé)，騰訊內(nèi)部郵件表述的頗為直白：1、希望Mark（任宇昕）在新的角色上進(jìn)一步整合公司資源，驅(qū)動(dòng)資訊與公司相關(guān)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之間的合作與協(xié)同；2、進(jìn)一步帶領(lǐng)OMG產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)；3、同時(shí)加大OMG和IEG在內(nèi)容和娛樂(lè)生態(tài)方面的戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)，打通視頻平臺(tái)與游戲、影視、文學(xué)、動(dòng)漫等業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，更好地打造泛娛樂(lè)戰(zhàn)略。

上任8個(gè)月，任宇昕交出成績(jī)單。

阻擊今日頭條

在許多員工看來(lái)，騰訊曾一度將今日頭條視為排名第一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2015年6月，騰訊對(duì)標(biāo)今日頭條推出天天快報(bào)。雖然資訊類(lèi)客戶(hù)端騰訊新聞的DAU最強(qiáng)，但個(gè)性分發(fā)沒(méi)有形成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。今年6月，騰訊OMG組織架構(gòu)調(diào)整，快報(bào)產(chǎn)品部更名為興趣閱讀產(chǎn)品部，這被解讀為要在算法推薦上與頭條直面競(jìng)爭(zhēng)。

今日頭條早期投資人劉峻曾公開(kāi)說(shuō)過(guò)，錯(cuò)過(guò)今日頭條是騰訊在戰(zhàn)略上的失誤：“BAT的反應(yīng)相對(duì)比較遲鈍，大公司對(duì)外面的創(chuàng)業(yè)公司往往容易俯視，剛開(kāi)始是看不上，后來(lái)又總覺(jué)得自己一出手就能把人滅了，結(jié)果一錯(cuò)再錯(cuò)。他們也都找頭條談過(guò)幾次，都想讓頭條站隊(duì)，記得好像是騰訊吧，還想占比例大點(diǎn)，但是也沒(méi)成。我覺(jué)得這可能是騰訊在投資上錯(cuò)過(guò)的最大的兩個(gè)機(jī)會(huì)之一，另一個(gè)是WhatsApp。”“BAT里騰訊的投資相對(duì)來(lái)說(shuō)是做得最好的，但他們有時(shí)會(huì)過(guò)多考慮其它一些因素，譬如價(jià)格是不是應(yīng)該自己做，等等，結(jié)果忽視了從更大的戰(zhàn)略格局來(lái)看問(wèn)題。”

隨著內(nèi)容開(kāi)放策略的實(shí)施，從騰訊內(nèi)部看來(lái)，騰訊不再跟著友商打，而是不斷整合自身已有資源，完善擴(kuò)建生態(tài)體系，在產(chǎn)品上走出一條完全不同的路。但不能否認(rèn)，騰訊對(duì)內(nèi)容的加碼，在客觀上加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

在流量和用戶(hù)時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，騰訊在內(nèi)容上的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有微博。和后者一樣，騰訊也開(kāi)始用MCN來(lái)打破頭部?jī)?nèi)容的壟斷地位。

在這次合作伙伴大會(huì)中，騰訊對(duì)外闡述了MCN扶持計(jì)劃。MCN概念是舶來(lái)品，始于YouTube，是MultiChannel Network的縮寫(xiě)。這其中，廣泛傳頌的經(jīng)典案例是迪士尼在2014年以5億美元收購(gòu)的Maker Studios，它曾是Youtube最大的視頻提供者之一，視頻月點(diǎn)擊量高達(dá)55億次。Maker Studios為迪士尼在Youtube的視頻市場(chǎng)里開(kāi)辟了新天地，創(chuàng)造了不可忽視的用戶(hù)規(guī)模和影響力。

在國(guó)內(nèi)，MCN更像是“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”，他們標(biāo)榜已經(jīng)簽下了哪些網(wǎng)紅或垂直行業(yè)的KOL，比如從Papi醬發(fā)展來(lái)的Papitube，已經(jīng)簽約30多名短視頻創(chuàng)作者。

中國(guó)的MCN大多從微博起家，借助微博給淘寶導(dǎo)流賣(mài)貨實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。早在去年9月，微博便宣布啟動(dòng)MCN管理系統(tǒng)內(nèi)測(cè)，為MCN機(jī)構(gòu)提供成員管理、資源投放、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析四大功能。

騰訊在MCN上的起步稍晚。但在騰訊內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理陳鵬看來(lái)，這并非劣勢(shì)：“現(xiàn)在行業(yè)的MCN主要聚焦在電商領(lǐng)域，大多通過(guò)電商變現(xiàn)，來(lái)賣(mài)衣服、賣(mài)化妝品，但是我們理解的MCN，絕對(duì)不止是電商的MCN。”“對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，主要看到底有沒(méi)有把平臺(tái)核心的資源拿出來(lái)做這個(gè)事，我們是有一系列的方案出來(lái)的。”

據(jù)陳鵬說(shuō)，騰訊對(duì)MCN扶持有四點(diǎn)：其一，如果在企鵝號(hào)發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)生加權(quán)廣告分成；其二，對(duì)重點(diǎn)MCN在渠道上重點(diǎn)推廣；其三，企鵝號(hào)通過(guò)協(xié)調(diào)騰訊內(nèi)部平臺(tái)資源，幫助MCN機(jī)構(gòu)參與到賬號(hào)互推、電商、游戲、App下載等方式中，大力擴(kuò)展MCN機(jī)構(gòu)影響力和變現(xiàn)模式；其四，優(yōu)秀MCN機(jī)構(gòu)還將獲得專(zhuān)項(xiàng)投資基金。

在這次騰訊合作伙伴大會(huì)上，多名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，騰訊最大的吸引力是其擁有的巨大流量資源，這也是在其他內(nèi)容平臺(tái)難以獲取的。但也有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)此并不感冒，并玩笑道：拿騰訊的錢(qián)，可能對(duì)那些依靠品牌投放的自媒體來(lái)說(shuō)不是什么好事。endprint