圖書直播營銷的興起與走向

曾建輝

摘要：相較于傳統營銷方式，圖書直播營銷具有平等開放的交互性、成本低廉的聚焦效應、精準的社群化傳播和儀式感的場景建構等優勢，對提升銷售數量和打造出版品牌有積極影響。結合現狀分析，圖書直播營銷的未來將呈現出多平臺聯動、理念與內容創新和跨界聯合追求內容變現的發展動向。

關鍵詞：直播；圖書營銷；聯動；創新；跨界

2016年，“直播”成為熱詞。在技術和資本的雙重驅動下，社會上各行各業都刮起了直播風暴。國內直播平臺猛增到200多家，國內外網絡巨頭騰訊、百度、谷歌、Facebook、Twitter也都高調加入。網絡直播憑借其迅捷、互動的社交化特征，以新鮮有趣、好看好玩的內容吸引著越來越多的人參與和觀看，已經成為移動互聯時代的主流傳播平臺之一。

在新媒體時代里，每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命，直播概莫能外。圖書營銷也一直緊跟媒介變革的步伐，不少出版企業已經開始涉足“直播”營銷。在“無直播，不傳播”的口號引領下，直播帶來了新的機遇，正在成為圖書營銷的一個重要陣地。

一、圖書直播營銷漸成熱潮

所謂直播營銷，就是利用直播平臺，現場制作和播出節目，以達到增加商品銷量和提升企業品牌目標的一種營銷方式。一些嗅覺敏銳的出版社在2015年就試水直播營銷，而在被稱為“直播元年”的2016年，出版單位對直播青睞有加，掀起了圖書直播營銷的熱潮。

2015年6月，人民文學出版社進行了一次圖書直播營銷的嘗試，在三聯書店舉辦圖書《一生里的某一刻》的讀者沙龍。因為作者張春在各大讀書平臺擁有很高的人氣，主辦方決定通過直播的方式讓全國各地不能親臨現場的讀者都能參與這場活動，當時在線觀看達5000多人，線上、線下的積極互動充滿了濃郁的書香氛圍，讀者參與的熱情和活動的熱烈反響出乎主力、方的預料，活動取得了非常好的效果。

受人民文學出版社成功的啟發和影響，在2016年，直播風潮開始席卷出版界。華東師范大學出版社、電子工業出版社、浙江大學出版社、人民出版社、生活書店出版有限公司都策劃、舉辦了各種主題的直播營銷活動。一些年輕作家特別是網絡作者都能夠自覺而且相當熟稔地運用直播進行圖書的宣傳。青年人氣作家劉同在2016年3月通過秒拍直播簽售新書《向著光亮那方》，有超過100萬的粉絲點贊。這場作者自己組織的直播活動，取得了很好的宣傳和推廣效果，這本新書在四月和五月一直占據開卷非虛構類暢銷書榜單的第一名。電子工業出版社出版的親子類圖書《接納力》，采用百群同步直播的方式推廣半個月內雖然僅進行3"4場大型線上分享活動，卻達到了輻射數十萬粉絲的效果，擴大了覆蓋群體，帶動了所有渠道的銷售。上市一周《接納力》首印的6000冊即銷售一空。這說明出版社的圖書直播營銷活動，不僅擴大了影響力，而且對圖書的實際銷售有實實在在的促進效應。

隨著出版社運用直播手段進行圖書營銷的逐步成熟，直播營銷已經不局限于單一的對圖書的推廣更具意義和價值的是，其變成了對出版社整體形象的包裝和品牌宣傳。

二、圖書直播營銷的優勢

1.平等的交流互動

直播基于移動網絡和社交媒體，不再是傳統的集中化的自上而下的傳播，而是一種兼具人際傳播和大眾傳播的新模式，在營銷推廣上具有先天優勢。在圖書直播營銷活動中，人們突破了時間和地域的界限，可以實時在線觀看直播內容，而且出版機構、作者、讀者三方可以用一種平等的姿態進行溝通，像是朋友間的聚會聊天。不同行業和生活經歷、不同地方的人可以共同就圖書話題展開交流和討論，進行思想的碰撞。特別是用戶還可以通過發布彈幕的方式，用文字、圖片隨時表達自己的情緒和看法，發表自己的意見。有些直播平臺具有“打賞”功能，用戶可以通過“送禮物”表達對作者或圖書的支持和喜愛。

2.成本低廉的聚焦效應

隨著媒介技術的進步和通訊資費的逐步降低，直播營銷可謂低技術、低成本的宣傳方式。除了前期需要合作平臺方面給予一定的技術支持外，后期直播環節都可以由本單位工作人員自己完成。至于直播的硬件設備，最簡單的只需手機、麥克風、耳機。這種低成本的直播營銷，卻具有強烈的聚焦效應和吸睛效果。首先，圖書作者作為直播主體，特別是一些名作者，其個人魅力能夠吸引大量的粉絲關注，擁有強大的號召力；其次，營銷活動邀請的一些有知名度的嘉賓也能直接提升直播的觀看人數，增強營銷效果；最后，圖書直播活動本身就是一個新鮮事件和話題，具有新聞和廣告的雙重效應，滲透性更強。

3.精準的社群化傳播

在現階段，社群化生存已經成為自媒體時代人們的生活方式，訴諸社群成員的價值歸屬和情感依賴的社群化營銷應時而生。因為網絡社群是由于共同興趣或共同愛好，具有一定感情基礎形成的一種社會聚集體，所以基于出版社、作者的QQ群、微信群進行的圖書直播營銷最能體現用戶群的精準性，直播的觀眾就是目標人群。2015年，微信多群直播技術和直播機器人的出現，解決了社群化直播的用戶覆蓋量難題，可以在幾十個群進行同步直播，同時在線人數可達5000多人。圖書直播營銷的觀看群即是目標用戶群，受眾在觀看直播的同時就已經下單買書，直播活動對于圖書銷售的帶動作用非常明顯。

4.儀式感的場景建構

傳播學者詹姆斯·凱瑞認為傳播更多的是一種共享信仰的表征，其本質是以一種團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮。這種儀式經過各種外在符號的設計組合變成具有內涵的文化表征，可以通過視覺表現形式表達出來。出版物是文化傳承者和弘揚者，圖書是人類智慧的結晶，是讀書人的心靈歸宿，這是人們的共識。通過具備神圣儀式感的場景建構可以重新喚起人們對書籍的尊重和對知識的向往，這正是圖書直播營銷的獨特優勢。圖書出版的知識、文化、理想、責任的標簽，加上精心策劃建構的儀式化場景，實時地通過直播呈現在受眾面前，這種影響能夠直達受眾心靈，深深扎根。所以圖書在運用直播營銷手段時，應自覺地策劃、利用場景，不單單是要達到發布、推廣某本或某類圖書的目的，重要的是對出版品牌的傳播和文化形象的建構。主辦方可以通過精心設計的內容和場景布置來強化和傳遞這種儀式感，精心選擇直播空間，以環境突出儀式感；設計嚴謹而有深度的訪談，以內容體現儀式感；策劃朗讀、吟唱等環節，以參與傳遞儀式感。直播，這種帶有儀式感的傳播方式，能賦予參與者獨特的身份標簽，實現商業的輕度植入和文化的深度認同，在情感驅動力的影響下潛移默化地達到營銷效果。

三、圖書直播營銷的走向分析

1.聯動

一次成功的圖書直播營銷活動，必須借助多個平臺，讓一切相關的部門“動”起來，實現直播營銷與其他營銷模式如博客營銷、論壇營銷、微信營銷的相互支持，同聲相應。圖書直播營銷“絕不僅僅是做好幾場活動，而是要有整體的規劃、全程的考慮，是一個有機的過程，不同的階段有不同的任務。”在圖書直播活動開始前，可以通過主辦單位公眾號、直播人公眾號推送相關活動信息，進行抽獎送門票、問題征集等互動實現宣傳和預熱。在直播過程中與門戶網站合作，通過圖文方式同步直播活動過程。并且與電商合作，積極打通當當網、蘇寧易購、京東商城、快書包等渠道，讓觀眾“所見即所得”，實現邊看直播邊購書的便利。在直播結束后，將直播的部分精彩內容、講座PPT、現場問答等通過郵件、QQ群、微博、公眾號等共享。通過這種聯動的直播機制，讓圖書直播活動實現效果的最大化，既能實現圖書銷售量的提升，又能讓觀眾產生黏性。如清華大學出版社在舉辦《大話存儲》直播活動時，先是在微信公眾號“書圈”提前兩周預熱，公布直播內容提綱供大家討論。圖書作者張冬還專門寫了兩篇文章在其公眾號發表進行宣傳，同時清華社的QQ群“清華讀書吧”也會提前發布直播活動預告。直播錄像、紙質資料等被放在群共享空間，供用戶回看和學習。

2.創新

隨著圖書直播營銷由零星試水變成野蠻生長，不可避免地出現了內容同質化現象，偶爾出現較有創意的直播內容，很快就會出現大量模仿者。大量的同質化內容不但會引起受眾的審美疲勞，而且破壞了直播營銷的生態。大眾注意力是稀缺資源，層出不窮的營銷手法在不停地爭奪人們的眼球。想要在這場“零和游戲”中成為贏家，出版社在營銷理念和營銷內容上都要不斷地進行創新。

首先，營銷理念的創新。圖書直播營銷的一個直接目的就是提高圖書的銷量，獲得經濟上的高額回報。但過于追求短期回報，將直播資源全部放在知名作家或網紅上面，圖書直播營銷活動中極易出現低俗炒作、商業味過重的問題。這對出版企業的美譽度是一種傷害，因為畢竟出版行業擔負著優秀文化傳承與傳播的責任，所以在圖書直播營銷中應有文化內容，蘊含某些精神追求。基于此，圖書直播營銷的理念應重點放在出版品牌的塑造和推廣上，注重長期效益和出版社美譽度的累積。其次，營銷內容的創新。必須改變目前圖書直播營銷中發布會、座談會、講座、沙龍等靜態的視頻輸出的方式占據主導的狀況。因為直播營銷區別于傳統營銷的本質就在于平等的溝通與參與，而發布會等直播活動，很難與觀眾進行互動，作用僅僅在于增加了信息覆蓋面，讓讀者多了一個了解信息的渠道。所以圖書直播營銷應該是一次直播活動，突出動態性，豐富直播場景，內容具有話題性，讓觀者有參與的欲望。像人民文學出版社在2016年舉辦的為張悅然推廣新書《繭》而組織的“開往童年的火車”直播活動，作者乘坐火車一路帶領觀眾欣賞風景、聊天、分享創作經驗。這次直播營銷活動就深受好評，拉動了圖書的銷售，擴大了影響力。

3.跨界

盡管圖書直播營銷現在仍處于快速擴張階段，但終究是要回歸本原：內容為王。只有制作和發布優質的直播內容，才能達到營銷的效果和目標。目前來看，出版企業可以選擇跨界聯合，與具有優秀制作團隊和良好傳播渠道的平臺商合作，將自己擁有的大量優質資源進行包裝，不局限于將直播作為宣傳的一種手段，更多的是制作成一檔付費觀看的直播類節目，由傳統圖書出版商變成視頻直播節目的內容供應商。對于出版社來說，聯合新媒體平臺的技術優勢和傳播渠道能夠使文化產品和作者資源得到充分利用；而對于新媒體平臺商來說，正好能夠獲得深挖文化資源、打造優質IP、實現內容變現的機會。不少出版社已經開始進行這方面的嘗試。2016年4月23日的世界讀書日期間，中信出版集團就聯合優酷土豆推出大型作者秀視頻欄目“大集”，這是一個文化知識主題的真人秀直播節目，涵蓋科技、經濟、社會、人文、歷史、藝術等內容，采取的是優酷獨家直播，優酷會員免費觀看，普通觀眾需購買會員后觀看或者現場購票觀看的模式。只有尋求跨界聯合，找到內容變現模式，圖書直播營銷才能真正助力出版社的長效發展。

直播為出版社提供了一個巨大的營銷舞臺，是出版營銷的一把利器。但我們要清醒地認識到，圖書直播營銷目前存在著一種無序性，浮夸、炒作、媚俗等亂象時有發生，而且隱藏著政策風險性和現場控制的未知性等問題。出版業的根基在于內容，開發和生產優質內容資源是其生命線。在此基礎上，出版企業應該充分利用直播這一媒介，最大限度地發揮其作用。面對圖書直播營銷這一新生事物，直播內容的創新、直播模式的構建、跨界合作的方式等是出版界必須深入思考和努力探索的問題。