鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中農產品營銷策略分析

摘要：鄉(xiāng)村旅游是一種新型的旅游方式，近年來得到了快速發(fā)展，對于推動我國旅游行業(yè)實現(xiàn)多元發(fā)展具有重要的意義，尤其是對現(xiàn)代農產品營銷具有極大的推動作用。因為旅游行業(yè)具有相當大的乘數(shù)效應，所以促進鄉(xiāng)村旅游成了推動我國新農村建設的重要載體，而農產品營銷也愈來愈成為我國鄉(xiāng)村旅游的重要賣點。為此，應當從鄉(xiāng)村旅游的角度對農產品營銷工作加以探究，從而進一步控制農產品的銷售成本，提升其附加值，不斷改進新農村的農產品產業(yè)結構，為廣大農民致富提供強大的支撐。本文論述了鄉(xiāng)村旅游對于農產品營銷所具有的重要作用，分析了當前鄉(xiāng)村旅游中存在的突出問題，并提出了在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中強化農產品營銷的主要策略。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；農產品；營銷

我國鄉(xiāng)村旅游與西方發(fā)達國家起來，起步的時間比較晚，但是發(fā)展的勢頭卻非常好。在歷經20世紀80年代的自行發(fā)展和90年代的積極發(fā)展之后，鄉(xiāng)村旅游已發(fā)展成為當前我國旅游的一個重要發(fā)展趨勢。我國是一個全球聞名的農業(yè)大國，地形條件非常復雜，氣候的類型也復雜多變，從而產生了諸多富有特色的農產品生態(tài)類型，以上這些均對旅游者產生了相當大的吸引力。鑒于現(xiàn)代人物質生活的不斷提升、消費結構的持續(xù)優(yōu)化、農產品經濟的極大發(fā)展，廣大城市居民群眾對于原生態(tài)的農家菜與農家生活的休閑需求的不斷提升，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步伐變得愈來愈快。我國鄉(xiāng)村旅游從剛開始為旅游者們提供使用農產品制作的農家菜，居住農家民宿等服務開始，逐漸使用田園景觀以及農產品資源，從而提供包括采摘、垂釣以及游覽等休閑類活動加以拓展，

一、鄉(xiāng)村旅游對于農產品營銷所具有的重要作用

一是鄉(xiāng)村旅游運用衍生性產業(yè)鏈以推動農產品產業(yè)化進程。通過鄉(xiāng)村旅游，能夠推動農產品行業(yè)的就地營銷力度，提升附加值。吃、住、行、娛、購等都是鄉(xiāng)村旅游中極為重要的要素，但是又均和農產品產業(yè)化具有緊密的關系。在農產品旅游得到很大的發(fā)展之后，投入、人氣以及品牌等諸多因素均會大大地影響到本區(qū)域之中農產品產業(yè)化的開發(fā)狀況。在比較多數(shù)量的旅游者體驗到鄉(xiāng)村旅游之后，其所具有的農產品需求就能妥善解決好的農產品營銷終端等方面的問題，促進與農產品有關的產業(yè)實現(xiàn)更好地發(fā)展。通過土地附加值繁榮不斷提升，農產品所具有的邊際效應就能顯現(xiàn)處理。如今，我國農村地區(qū)宅基地的利用率還不夠高。在我國鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展的視野下，農民群眾的所具有經營意識也會不斷提升。在一些自然資源與人文資源比較豐富的農村，可運用政府積極引導、政策充分激勵以及資金投入等形式，由當?shù)氐哪苋诉\用農村富余的建設用地來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游建設需要的餐飲與住宿等基本建設。因為農村地區(qū)土地運用不斷規(guī)模化生產之優(yōu)勢，將那些不利于進行開發(fā)的農村土地引入別的產業(yè)，從而推動我國農村農產品營銷體系得到持續(xù)健全完善，從而讓農產品行業(yè)的邊際效應能夠更好地顯現(xiàn)出來。

二是鄉(xiāng)村旅游能夠推動農產品行業(yè)直接進入到服務貿易行業(yè)之中。農業(yè)始終是第一產業(yè)。隨著我國農村地區(qū)產業(yè)化進程的持續(xù)推動，其所覆蓋之范圍也在從單一的農產品生產拓展至農產品的生產、加工以及營銷等一系列環(huán)節(jié)之中，而且還融入到了服務貿易之中。盡管只局限在單一化農產品營銷體系之中，但是在推動了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之后，農產品行業(yè)之中的部分部門就能夠直接地參與到服務貿易的整個過程之中。鄉(xiāng)村游最大的吸引力就體現(xiàn)為風土人情以及民俗等各個方面。近些年來，我國一些地方的鄉(xiāng)村游出現(xiàn)了非常強的個性特點，特別是對農產品營銷具有十分重要的推進作用。

二、當前鄉(xiāng)村旅游中存在的突出問題

一是鄉(xiāng)村旅游的景點開發(fā)缺少科學規(guī)范的指導，以至于盲目投入與粗放式經營現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在鄉(xiāng)村旅游景點的開發(fā)過程之中，相當多的旅游行業(yè)開發(fā)商盲目地對已經取得成功的案例加以聯(lián)系，不依據(jù)本地的實際狀況，缺乏甚至于沒有科學化、規(guī)范化的指導。部分已經設置了旅游景點的農村，未能考慮到旅游的功能，因而往往會出現(xiàn)重復性建設與低層次的開發(fā)，從而導致環(huán)境被破壞的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，且鄉(xiāng)村旅游項目具有單一化的特征，缺少足夠的內涵與特色。

二是鄉(xiāng)村旅游經營方在思想認識上存在問題，未能將農產品與旅游行業(yè)進行充分結合。應當說，鄉(xiāng)村旅游業(yè)是一種農產品行業(yè)與旅游行業(yè)彼此交叉融合的新型產業(yè)，是一種新型的旅游產品，而且還是現(xiàn)代化的農業(yè)管理形式。當前我國鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)者們主要是本地農民群眾，其知識水平不夠高，而且對于旅游行業(yè)的開發(fā)的認識也不夠深刻，也缺乏開發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)務的足夠經驗，因而無法做到農產品行業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的妥善結合。

三是鄉(xiāng)村旅游地的基礎設施較為滯后，服務觀念出現(xiàn)缺失。我國一些農村地區(qū)的農家樂設施設備較為簡陋，甚至連最基本的消毒設施都不具備，從業(yè)者也缺少相應的健康檢查，其總體衛(wèi)生狀況堪憂。絕大部分鄉(xiāng)村旅游行業(yè)人員因為缺少了相應的培訓，其服務的理念無法跟上，而且因為存在著小農主義思想，沒有全局性與長遠觀念，導致欺客、宰客等現(xiàn)象屢屢產生。

四是旅游產品過于單一，缺少主打型與深度化產品。我國廣大農村對本地鄉(xiāng)村旅游資源的特色缺乏足夠的認識，只會盲目地追隨其他地區(qū)農村的成功案例而未能考慮到自己的實際狀況，從而導致農產品過于單一和重復，缺乏足夠的新意，發(fā)展的情況也不夠理想。當前農村旅游農產品營對發(fā)覺民俗與農村農耕文化上抓得還不夠，缺少主打型農產品，而且農產品也缺乏足夠強的延伸性，以至于旅游農產品還缺乏足夠的深度。

五是農產品市場營銷意識亟待提高。當前我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展在總體上還不夠理想。許多農村群眾缺少市場化意識，未能落實好當?shù)剞r產品旅游的宣傳工作，大量農產品旅游區(qū)域缺少足夠大的知名度。究其根本原因，就是因為缺乏旅游農產品所具有的特色，沒有應有的市場化意識。

三、在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中強化農產品營銷的主要策略

（一）積極創(chuàng)新現(xiàn)代農產品技術

要依據(jù)當前我國農業(yè)科技尤其是農產品技術，積極引進農產品高技術，并且積極發(fā)展具備較高技術含量的農產品企業(yè)，從而為當?shù)剞r產品在苗木培育、品種改進、種植方式更新以及農業(yè)技術人才培養(yǎng)等各個方面發(fā)揮出農業(yè)技術行業(yè)協(xié)會以及農產品技術龍頭企業(yè)所具有優(yōu)勢，積極強化和當?shù)乜蒲性核g的合作，切實增加農產品研發(fā)技術上的投入，從而實現(xiàn)農產品技術的不斷創(chuàng)新。同時，要注重于引入農產品深加工方面的技術，不斷提升農產品產業(yè)所具有的附加值，形成集科學研究、推廣以及運用等為一體的現(xiàn)代農產品技術服務新機制，從而切實保持當?shù)剞r產品的良好品質，為其市場化銷售奠定良好的基礎。endprint

（二）積極改進農產品營銷的方法

要致力于打造高質量、健康化、綠色有機化的現(xiàn)代農產品新型形象。要針對當前我國廣大鄉(xiāng)村旅游目的地在農產品市場營銷中存在的各種不足之處，下決定形成當?shù)剞r產品的良好形象，強化市場調查以及定位分析等工作，切實落實好差別化的農產品市場營銷策略。為此，應當在三個方面實現(xiàn)農產品市場形象以及定位的差異化。一是要對外包裝設計和農產品標識進行統(tǒng)一化制定，切實促進當代農產品市場營銷推廣工作的開展，積極打造當?shù)馗叨宿r產品所具有的市場定位，從而有別于其他市場之中的同類農產品品種，不斷提高當?shù)剞r產品所具有的形象以及品牌附加值。二是要實現(xiàn)農產品市場定價的差異化。要依據(jù)高端農產品的市場行情，依賴于不斷健全完善的當?shù)剞r產品分級體系，實施不同等級、層次的農產品市場定價差異化發(fā)展方式，強調優(yōu)質農產品所具有的價格上的優(yōu)勢，不斷提高當?shù)馗叨宿r產品所具有的附加值利潤。三是要實現(xiàn)農產品分銷途徑的差異化。分銷途徑應當面向當?shù)馗邫n次與深加工農產品，分別形成各不相同的農產品分銷機制。要致力于開發(fā)高層次的農產品流通分銷機制，從而形成高檔次農產品開發(fā)的旅游分銷新格局。

（三）深化文化內涵以提高農產品所具有的品牌文化價值

要按照當?shù)卣姆e極引導以及農產品行業(yè)協(xié)會所具有的力量，積極加大當?shù)靥厣r產品所具有的推廣工作力度。除了開展的農產品展銷活動之外，還應當積極探索應用別的宣傳渠道。例如，可以在當?shù)氐穆糜尾┯[會中融入農產品展銷的相關內容，可以在影視劇作品的創(chuàng)作與拍攝過程中有機融入當?shù)剞r產品的介紹，可以建立起專門推薦當?shù)剞r產品的網(wǎng)站，可以積極開發(fā)電子商務，還可以實施網(wǎng)絡宣傳等。在當?shù)剞r產品市場宣傳的過程之中，還應當注重于融入該農產品所具有的悠久歷史以及文化上的含義，不斷凸顯該農產品所具有的良好品牌形象，進而大力提高農產品所具有的文化價值。

（四）開展鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設以提升農民群眾的服務觀

當?shù)馗骷壵家M可能地助那些富有鄉(xiāng)村旅游資源、農產品資源優(yōu)勢以及產業(yè)發(fā)展基礎的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，盡可能地幫助其解決當?shù)鼗A設施建設匱乏的難題。與此同時，當?shù)卣€應當積極帶動廣大農民群眾，不斷調動起其投入農產品市場營銷的主觀能動性，從而讓農民群眾能夠真正重視農產品旅游開發(fā)工作，讓廣大農民群眾能夠看到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游推動農產品銷售的實際成效。政府部門應當積極強化對農產品食品安全衛(wèi)生等方面的監(jiān)管工作，切實幫助當?shù)剞r家樂經營者們改進廣大游客的居住環(huán)境。要對農民群眾實施定期或者不定期的培訓，從而讓農民群眾能夠參與其中，提升其旅游的綜合能力。不僅要注重于強化對農民群眾的職業(yè)道德培訓，在根本上避免出現(xiàn)宰客等不良現(xiàn)象，而且還應當面向農民群眾實施旅游知識培訓工作，讓農民群眾能夠懂得如何進行旅游經營和農產品營銷活動。同時，還要強化對農民群體的服務培訓，切實改變當?shù)剜l(xiāng)村旅游住宿中服務質量不高的情況，真正讓廣大游客能夠滿意而歸。當然，政府部門還有責任為當?shù)氐霓r村旅游和農產品營銷建立起更加有效的平臺，幫助當?shù)剞r民引進市場化經營所需要的資金，大力發(fā)展當?shù)貍€體、私營經濟，從而推動本地經濟的可持續(xù)發(fā)展。

結束語

綜上所述，隨著我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展，必然會促進當?shù)剞r業(yè)領域相關產業(yè)取得新的發(fā)展，其中包括農產品營銷業(yè)務突飛猛進的發(fā)展，這樣一來就十分有利于綜合運用農村地區(qū)的豐富資源，從而不斷調整與改進我國農業(yè)領域的結構，極大地增加農產品行業(yè)的就業(yè)機會，提升農民群眾的收入。在當前我國社會主義新農村建設視野下，通過對鄉(xiāng)村旅游資源實施大力開發(fā)，能夠促進我國農村地區(qū)的發(fā)展，推動當?shù)剞r產品經濟取得新的發(fā)展，而且還能提升廣大村民的生態(tài)環(huán)保意識，強化對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村景觀的保護，進而推動農產品行業(yè)得到更好的發(fā)展。

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作者簡介：

董曉英（1984.9- ），女，碩士研究生，研究方向：旅游資源規(guī)劃與開發(fā)。endprint