大學生茶飲料消費行為影響因素研究

摘要：近年來，軟飲料市場結構發生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。本文以重慶某高職學院大學生為調查對象，通過隨機抽樣方式和自填問卷對大學生茶飲料消費行為進行了調查，結合 SPSS 軟件進行數據相關分析。研究結果為個人生理因素、心理因素、社會因素、營銷因素四個變量對大學生茶飲料消費行為（飲用頻率、選擇茶飲料種類、飲用場合、消費金額四個方面）產生的影響。

關鍵詞：大學生；消費行為；茶飲料消費；影響因素

一、調查對象

問卷調查時間安排在2016年6-7月，調查地點在重慶合川、重慶市區，調查方式采用大學生填寫問卷和網上訪談，共發放300份，回收260份，回收率86.67%，其中有效問卷200份，有效率76.92%。本研究主要通過對調查對象的生理因素、心理因素、社會因素、營銷因素影響茶飲料消費行為的程度。采用SPSS19.0統計軟件對數據進行交叉分析法和相關分析法進行相關性計分析。

二、調查內容

第一，調查對象的生理因素：年齡、性別。

第二，調查對象的心理因素：感覺、知覺、偏好喜悅、厭惡、動機、興趣愛好等。

第三，調查對象受影響社會因素：家庭結構、家庭所在區域、同學、朋友推薦。

第四， 調查對象受營銷因素4P：產品（品牌、包裝、口感） 價格、促銷（企業推廣活動、廣告）、渠道（新產品上市推廣方式）。

（一）影響因素的定量分析

1.生理因素與消費行為相關分析

本文從年齡、性別兩個方面研究茶葉消費者的生理因素對其消費行為的影響程度。

（1）性別因素分析。性別與購買茶飲料包裝與為屬于分類變量，因此用交叉分析法來分析各個生理因素與其相關性，統計結果：卡方值=2.869，P=0.678，性別與飲用茶飲料包裝和容量沒有顯著相關性。性別與飲茶頻率、月消費金額采用單因素方差分析法分析，結果表明，性別對飲茶頻率及選擇茶茶種類具有顯著性差異。

（2）年齡因素分析。年齡與購買茶飲料包裝采用交叉分析法結果顯示，卡方值=4.651，P=0.317，年齡與茶飲料包裝沒有顯著相關性。年齡與飲用頻率、消費金額、選擇時機、選擇茶飲料種類采用單因素方差分析法，結果表明，年齡與飲用頻率、消費金額、選擇茶飲料種類顯著相關，與選擇消費茶飲料時機無統計學意義。

2.心理因素相關分析

問卷調查通過解渴、提神、喜好、減肥、習慣進行調研，作為本研究設定的購買原因與消費行為的相關分析項目。購買原因與飲用頻率、選擇茶飲料種類采用交叉分析法，均呈顯著相關。

（二）社會因素

本研究所設定的社會因素指：月生活消費、同學朋友的消費習慣、崇拜群體（明星）、家庭結構、家庭所在區域。采用單因素方法差分析。

1.月生活消費因素分析

月生活消費與選擇茶飲料種類分析結果為：F=30.579，P=0.242，與選擇茶飲料種類無相關性。月生活消費與飲用頻率、消費金額、消費時機分析結果表明 ，月生活消費與消費金額存在顯著的相關性，與其他因素無統計學意義。

2.同學朋友的消費習慣

同學朋友的消費習慣與選擇種類分析結果。卡方值=16.313，P=0.050，說明同學朋友的茶飲料消費習慣與選擇茶飲料種類有相關性，與飲用頻率顯著相關性，與消費金額、消費時機無統計學意義。

3.崇拜群體

崇拜群體的影響與消費金額分析結果，卡方值=18.092，P=0.164，崇拜群體與消費金額無相關性。與選擇種類顯著相關，與飲用頻率、消費時機無統計學意義。

4.家庭結構

家庭結構與選擇茶飲料種類分析結果為，卡方值=30.579，P=0.142，與茶飲料種類無相關性。家庭結構與飲用頻率與消費金額顯著相關.

5.家庭所在區域

家庭所在區域與選擇茶飲料種類分析結果為，卡方值=18.785，P=0.426，家庭所地區域與茶飲料種類無相關性。與飲用頻率、消費金額顯著相關，與飲用時機無統計學意義。

6.調查對象來源

調查對象來源與消費時機分析結果為，卡方值=20.016，P=0.483，調查對象來源與消費時機無相關性。與飲用頻率、消費金額、選擇茶飲料種類有顯著相關。

（三）營銷因素

本研究中營銷因素包括產品口味、產品包裝、產品品牌知名度、促銷活動與消費行為統計分析。產品口味、產品包裝、產品品牌采用交叉分析表，其余單因素方差分析法分析各因素的情況。

1.產品口味

產品口味與消費金額分析結果顯示，卡方值=16.033，P值為0.283，說明消費金額與產品口味無相關性。產品口味與飲用頻率、飲用時機、選擇茶飲料種類顯著相關。

2.產品包裝

產品包裝與消費時機分析結果顯示，卡方值=14.231，P值為0.382，說明消費時機與產品包裝無相關性。產品包裝口味與飲用頻率、消費金額、選擇茶飲料種類顯著相關。

3.產品品牌知名度

產品品牌知名度與消費時機分析結果顯示，卡方值=9.437，P值為0.420，說明消費時機與產品品牌知名度無相關性。品牌知名度與飲用頻率、消費金額、選擇茶飲料種類顯著相關。

4.促銷活動

產品促銷活動與飲用時機分析結果顯示，卡方值=10.467，P值為0. 426，說明消費時機與促銷活動無相關性。品牌知名度與飲用頻率、消費金額、選擇茶飲料種類顯著相關。

三、相關結論

1.從消費頻率上女性的比例高于男性，這與女性看重茶飲料的健康與時尚還有一定關系，另外，喝茶飲料不發胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一；endprint

2.女性比較受企業營銷活動影響較大（如促銷活動抽獎、贈品等）；

3.消費金額與他們的月生活消費有顯著相關性，月生活費越高，消費金額也越大，他們會選擇品牌知名度更高，品質更好的茶飲料產品。

4.在選擇品種方面，性別、個人愛好因素有著比較大的影響。

5.飲用場合來看，大部分都是在口渴情況下滿足其需求。

6.從消費行為表現特征來看，消費頻率和營銷因素較突出，而消費金額和飲用場合顯得較弱。

四、對企業提出的建議

雖然我國茶飲料市場近些年取得了可喜的成效，但從未來發展方向來講，還應及時克服自身行業所存在的問題，調整營銷和生產方式，以期進一步發展乃至走向國際市場。

（一）茶飲料消費動機的喚起

通過校園活動贊助、活動宣傳等方式，增加該產品在校園里的影響力，從而增加該品牌飲料產品在大學校園里的知曉客戶。對于任一品牌的茶飲料產品，大學校園里的師生員工都是潛在的顧客，因此，校園里的茶飲料營銷大戰，往往表現為對某一品牌知曉程度的競爭，即哪些品牌的知曉客戶多，誰就贏得競爭的勝利。讓產品的品牌形象以多種方式在校園里充分展示，不斷打造品牌特點，樹立品牌形象，最大限度地喚起大學生茶飲料產品的消費動機。

（二）建立品牌形象，注重內在發展

在未來的發展中，如何提升品牌影響力，進入國際市場也是當前廣大茶飲料企業所應考慮的問題。正如央視市場研究公司副總裁田濤所說，電視廣告仍然是快速消費品最重要的市場手段。廣告傳播固然重要，但廣告傳播畢竟是對外在形式的注重。在企業的長遠發展中，產品品質的作用遠大于外在形象的宣傳。注重品質，就要從品牌內涵角度出發，做好市場調研，壯大研發團隊，加大研發力度，研發新產品。

（三）追求健康，口味豐富

隨著大學生健康意識的增強， 對于茶飲料的選擇也不會僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場也將進入一個新的發展階段， 即從健康的概念開始著陸， 提高茶飲料中茶的真正含量，無任何添加劑，營養健康。

（四）營銷方式朝多元化發展

現在的大學生求新、求異， 喜歡嘗試， 面對目前競爭激烈的市場環境， 要想抓住大學生的眼球，茶飲料市場需要從延伸產品中尋找差異，即通過形式產品（ 包裝、造型） 的差異來體現產品延伸的附加價值和利益， 來表現茶飲料帶給消費者的心理感受和內心需求。

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作者簡介：

李雨虹（1983.8- ），女，重慶人，碩士，重慶工商職業學院，講師，研究方向：營銷策略、消費者行為。endprint