“互聯網+”時代電視文化傳播的品牌建構

于勝男+賈魯華+徐君

摘 要：電視娛樂與互聯網的結合從“+互聯網”到如今的“互聯網+”，是技術路徑的延展到互聯網思維嵌入媒體生產的新理念轉變。在這一背景下，電視娛樂文化傳播亟需轉變生產觀念，與時俱進地在電視娛樂文化傳播品牌的樹立、建設及影響力方面進行重新定位，再通過話語滲透以及審美價值的提升，承擔起對內對外的文化輸出，把品牌做到極致，全面提升電視娛樂文化品格建構。

關鍵詞：“互聯網+”；電視娛樂文化；品牌

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0138-02

在電視娛樂文化傳播的過程中，基于互聯網的技術驅動作用越來越凸顯，電視娛樂與互聯網的結合從“+互聯網”到如今的“互聯網+”，是技術路徑的延展到互聯網思維嵌入媒體生產的新理念轉變，“互聯網+”的提出為電視娛樂文化傳播創新提供了更大的空間。“互聯網+”代表一種新的經濟形態，2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，“互聯網+”的提出代表著其已經成為國家戰略。互聯網對電視娛樂文化的傳播不僅是內容生成和傳輸上的拓展和延伸，更在于傳播對象從受眾到用戶，傳播機制從制片人到產品經理人，傳播模式從節目到跨界新業態，傳播渠道從電視屏到多屏傳播，傳播反饋從單向滯后到雙向互動的轉變等方面的變化。因此，在這一背景下，電視娛樂文化傳播亟需轉變生產觀念，通過話語滲透以及審美價值的提升，承擔起對內對外的文化輸出，引領下一代的人生觀和價值觀，全面提升電視娛樂文化品格建構。

一、“互聯網+”思維的電視娛樂文化品牌的樹立

品牌是電視媒體在市場競爭中制勝的法寶，是電視媒體文化的具象化，代表著媒介的形象、個性和特征。如鳳凰衛視借助地緣優勢確定其多元文化的品牌核心，多年來在精英主義、人文主義以及鮮明的形象包裝等方面的文化品牌建構，都是其成功的決定性因素。我國的電視媒體兼具意識形態性和商品屬性，宣傳思想文化、引導輿論是媒體的責任，進入互聯網+時代，電視娛樂文化傳播的渠道發生了轉變，電視媒體應審時度勢，調整自我品牌的定位，建立特色品牌，才能更好地適應市場，實現雙贏。

在“互聯網+”的浪潮下，媒介融合勢不可擋，從電視屏到多屏傳播，視頻網站和移動APP瓜分了電視媒體的市場。然而，傳統的電視媒體實力雄厚、經驗豐富、制作播出能力強，因其規范化的運營模式，傳播高質量的品牌娛樂文化，是國家輿論導向的主要陣地；商業視頻網站，雖然借助傳播渠道多樣、對用戶精準定位等優勢，吸引了年輕受眾的青睞，但在節目制作方面難免經驗不足不夠成熟，自制節目水準不高，更何況形成品牌文化傳播。因此，電視媒體應發揮自身優勢，融入互聯網+思維樹立電視文化品牌。

當下電視娛樂節目市場的“泛娛樂化”傾向明顯，網生自制節目數量激增，電視娛樂節目承載的文化傳播任務，需要樹立個性化品牌，比如湖南衛視的“快樂中國”、浙江衛視的“中國藍”，但面對傳播環境的日益碎片化，電視媒體對年輕人主流價值觀的引導是現在媒體人需要思考的問題。中青年觀眾不僅是收視的主體，更是消費的主體，在節目制作中融入互聯網思維，與時俱進地與互聯網接軌，與互聯網聯手打造文化品牌。浙江衛視作為社會主流媒體，一直以傳播主流文化和價值觀為根本，其節目素有深厚的文化基因，“文化+”不僅是浙江衛視節目高辨識度的品牌標簽，也成為“中國藍”品牌體系不斷創新的核心動力，這讓其打造了一系列的“現象級”品牌欄目，比如引自韓國SBS電視臺《Running Man》的《奔跑吧兄弟》，就走出了自己獨特的創新之路，節目從制作之初就注重中國傳統文化內涵的植入，在每期主題的設置、拍攝地點的選取、拍攝內容的設計等方面都充分融入中國元素，不僅如此，節目還通過新媒體手機微信“搖一搖”，加強與用戶的互通體驗，打通與受眾交流的渠道，節目不斷通過互聯網化的創新，實現自身品牌文化的建構。

二、“網臺融合”模式下的電視娛樂文化品牌的建設

電視娛樂文化傳播的品牌首先體現在內容建設上，處于“內容為王”的時代，任何媒體都不能忽視提供優質內容的輸出，電視媒體至少需要擁有一檔質量上乘的電視節目，通過對一個或幾個品牌欄目的打造，形成電視媒體整體的文化效應。比如：浙江衛視的幾檔“現象級”節目，《奔跑吧》呈現的“積極、樂觀、健康、向上”精神，是電視綜藝節目“公益模式”的代表；《中國新歌聲》體現的對“音樂夢想”的不懈追求；《王牌對王牌》通過經典或熱門IP讓觀眾感受記憶的深刻與情懷的分量；《二十四小時》響應國家“一帶一路”的重要戰略，以時空穿越的方式再現“鄭和下西洋”的偉大歷程傳遞。這些節目的品牌建設讓浙江衛視在“娛樂”與“文化”的結合上找到了完美的契合點，對于弘揚中華優秀文化、展現當代中國軟實力具有積極的意義，頻道整體的品牌定位“中國藍”的內涵不斷豐富。

然而，互聯網+時代電視娛樂文化品牌的建設不僅要自身內容強大，還要積極適應時代變化，以開放的視角擴大電視媒體的影響力。視頻網站的出現分流了大批年輕受眾，電視臺與視頻網站之間頻頻開始實施“臺網聯動”，受眾可以通過互聯網觀看更多的高質量的電視節目，但隨著視頻網站的逐漸壯大，加上大量的優秀的電視制作人轉投網絡自制節目，網生自制節目質量提升明顯，也出現了許多具有文化影響力的優質節目，如愛奇藝的《奇葩說》、《偶滴歌神啊》、《愛上超模》等優質網綜，一些節目甚至反向輸出到電視臺。這些現實情況，讓電視媒體樹立的電視娛樂品牌受到了沖擊，因此，電視媒體開始尋求轉型與融合創新，進入“網臺融合”模式。芒果TV是湖南衛視旗下互聯網視頻供應平臺，其品牌化定位是在湖南衛視優質內容傳播的基礎上，以綜藝娛樂為主。芒果TV首先通過獨播戰略，讓湖南衛視的品牌欄目在互聯網上繼續產生影響，電視與互聯網一起形成文化傳播效應，電視上已具備品牌效應的欄目《爸爸去哪兒》也成功實現臺轉網，繼續聚攏人氣；其次立足用戶需求聚合特色資源，與韓國KBS、香港TVB等眾多內容商進行戰略合作，實現品牌化延伸。除了湖南衛視和芒果TV的網臺融合以外，中央電視的視頻平臺CNTV（中國網絡電視臺）更是憑借其權威性，整合多終端資源，創新了融合的新模式。從“臺網聯動“到”“網臺融合”，互聯網+時代的電視娛樂文化品牌的建設，能達到節目經營效益的最大化，實現娛樂文化的有效傳播。endprint

三、“TV+”生態環境下的電視娛樂文化品牌的影響力

媒介品牌的經營需要品牌的維護和推廣，擴大品牌的影響力。互聯網+時代的突出特征就是媒介融合，只有把廣播、電視、互聯網的優勢互為整合，從TV向“TV+”轉型過渡，才能實現“資源融通、內容兼容、宣傳互融、利益共融”，才能讓傳統電視媒體在與新興媒體的競爭中長遠發展，用“TV+”擁抱“互聯網+”，推進媒體轉型升級，重構廣電生態圈。

“TV+”的概念已經在近幾年的媒體市場悄然興起，“TV+互聯網”的最大優勢就是內容上的風格互補，擴大品牌的影響

力首先要利用互聯網及新技術等創新思維，提升品牌知名度。在這一方面江蘇衛視的音樂綜藝《蒙面唱將猜猜猜》就走出了一條創新之路，一是與大多音樂類節目不同的“去PK”化的定位，《蒙面唱將》突出的是“猜”；二是與受眾的雙向互動，在電視和微博之間進行深度合作，前期的微博宣傳，中期的電視端和微博互動共同提升關注度和用戶的交叉使用黏度，后期的微博互動、短視頻和明星直播等方式延續熱度；三是與新技術結合的手段，無論是舞臺效果還是后期特效都讓觀眾在觀賞中獲得輕松和愉悅，再加上虛擬智能主持機器人小V的介入，讓節目有了更多的亮點和話題熱度。

其次，品牌的影響力還在于品牌美譽度的延續。東方衛視的大型女性勵志綜藝節目《媽媽咪呀》就顯示了其強有力的品牌影響力和生命力，品牌的美譽度不僅來源于其優秀的內容編排和來自社會底層的真實情感，還通過互聯網的傳播，迅速成為國內“現象級”綜藝，樹立起收視與口碑的新標桿。中央電視臺的《中國詩詞大會》也積極利用新媒體進行互動，掃描二維碼即可參與答題，調動場外觀眾參與到節目中，以娛樂的氛圍影響受眾，讓央視的娛樂文化品牌的傳播具備核心競爭優勢。

此外，電視娛樂文化傳播在“TV+”的生態圈下，也將開拓出更廣闊的前景，東方衛視的《女神新裝》開創了邊買邊看的T2O模式直接對接銷售，芒果雙11天貓晚會的成功，將整個產業鏈的上下游都帶入到電視生態圈中，極大地提高了電視媒體的平臺價值，樹立了新的品牌，擴大了品牌的影響力，在“TV+電商”“TV+社交媒體”成功的前提下，也讓電視媒體看到了“TV+”生態環境下，電視還可以加更多，擴大電視娛樂文化品牌的影響力。

四、結 語

可以看出，電視娛樂文化品牌的樹立需要與時俱進。在媒介融合時代背景下，面對網絡娛樂文化的快速傳播，電視娛樂文化傳播要在已有的文化品牌上，堅持把品牌價值做到極致。因此，互聯網+時代，當注意力成為最重要的稀缺資源時，文化品牌的建構賦予媒體的附加價值就更具有決定性。

參考文獻：

[1] 盧彥舟.省級衛視品牌經營的困境及突破路徑[J].新聞愛好者，2015（9）：68-70.

[2] 譚天，夏廈，張子俊.2015：網臺融合新生態[J].南方電視學刊，2016（2）：74-81.

[3] 盧山.新媒體傳播環境下浙江衛視的品牌建設[J].中國廣播電視學刊，2016（8）：43-44.

[責任編輯：傳馨]endprint