“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視文化傳播的品牌建構(gòu)

于勝男+賈魯華+徐君

摘 要：電視娛樂與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合從“+互聯(lián)網(wǎng)”到如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”，是技術(shù)路徑的延展到互聯(lián)網(wǎng)思維嵌入媒體生產(chǎn)的新理念轉(zhuǎn)變。在這一背景下，電視娛樂文化傳播亟需轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，與時(shí)俱進(jìn)地在電視娛樂文化傳播品牌的樹立、建設(shè)及影響力方面進(jìn)行重新定位，再通過話語滲透以及審美價(jià)值的提升，承擔(dān)起對內(nèi)對外的文化輸出，把品牌做到極致，全面提升電視娛樂文化品格建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；電視娛樂文化；品牌

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0138-02

在電視娛樂文化傳播的過程中，基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)驅(qū)動作用越來越凸顯，電視娛樂與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合從“+互聯(lián)網(wǎng)”到如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”，是技術(shù)路徑的延展到互聯(lián)網(wǎng)思維嵌入媒體生產(chǎn)的新理念轉(zhuǎn)變，“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出為電視娛樂文化傳播創(chuàng)新提供了更大的空間。“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出代表著其已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)對電視娛樂文化的傳播不僅是內(nèi)容生成和傳輸上的拓展和延伸，更在于傳播對象從受眾到用戶，傳播機(jī)制從制片人到產(chǎn)品經(jīng)理人，傳播模式從節(jié)目到跨界新業(yè)態(tài)，傳播渠道從電視屏到多屏傳播，傳播反饋從單向滯后到雙向互動的轉(zhuǎn)變等方面的變化。因此，在這一背景下，電視娛樂文化傳播亟需轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，通過話語滲透以及審美價(jià)值的提升，承擔(dān)起對內(nèi)對外的文化輸出，引領(lǐng)下一代的人生觀和價(jià)值觀，全面提升電視娛樂文化品格建構(gòu)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的電視娛樂文化品牌的樹立

品牌是電視媒體在市場競爭中制勝的法寶，是電視媒體文化的具象化，代表著媒介的形象、個(gè)性和特征。如鳳凰衛(wèi)視借助地緣優(yōu)勢確定其多元文化的品牌核心，多年來在精英主義、人文主義以及鮮明的形象包裝等方面的文化品牌建構(gòu)，都是其成功的決定性因素。我國的電視媒體兼具意識形態(tài)性和商品屬性，宣傳思想文化、引導(dǎo)輿論是媒體的責(zé)任，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，電視娛樂文化傳播的渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變，電視媒體應(yīng)審時(shí)度勢，調(diào)整自我品牌的定位，建立特色品牌，才能更好地適應(yīng)市場，實(shí)現(xiàn)雙贏。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，媒介融合勢不可擋，從電視屏到多屏傳播，視頻網(wǎng)站和移動APP瓜分了電視媒體的市場。然而，傳統(tǒng)的電視媒體實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富、制作播出能力強(qiáng)，因其規(guī)范化的運(yùn)營模式，傳播高質(zhì)量的品牌娛樂文化，是國家輿論導(dǎo)向的主要陣地；商業(yè)視頻網(wǎng)站，雖然借助傳播渠道多樣、對用戶精準(zhǔn)定位等優(yōu)勢，吸引了年輕受眾的青睞，但在節(jié)目制作方面難免經(jīng)驗(yàn)不足不夠成熟，自制節(jié)目水準(zhǔn)不高，更何況形成品牌文化傳播。因此，電視媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，融入互聯(lián)網(wǎng)+思維樹立電視文化品牌。

當(dāng)下電視娛樂節(jié)目市場的“泛娛樂化”傾向明顯，網(wǎng)生自制節(jié)目數(shù)量激增，電視娛樂節(jié)目承載的文化傳播任務(wù)，需要樹立個(gè)性化品牌，比如湖南衛(wèi)視的“快樂中國”、浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)”，但面對傳播環(huán)境的日益碎片化，電視媒體對年輕人主流價(jià)值觀的引導(dǎo)是現(xiàn)在媒體人需要思考的問題。中青年觀眾不僅是收視的主體，更是消費(fèi)的主體，在節(jié)目制作中融入互聯(lián)網(wǎng)思維，與時(shí)俱進(jìn)地與互聯(lián)網(wǎng)接軌，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)手打造文化品牌。浙江衛(wèi)視作為社會主流媒體，一直以傳播主流文化和價(jià)值觀為根本，其節(jié)目素有深厚的文化基因，“文化+”不僅是浙江衛(wèi)視節(jié)目高辨識度的品牌標(biāo)簽，也成為“中國藍(lán)”品牌體系不斷創(chuàng)新的核心動力，這讓其打造了一系列的“現(xiàn)象級”品牌欄目，比如引自韓國SBS電視臺《Running Man》的《奔跑吧兄弟》，就走出了自己獨(dú)特的創(chuàng)新之路，節(jié)目從制作之初就注重中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的植入，在每期主題的設(shè)置、拍攝地點(diǎn)的選取、拍攝內(nèi)容的設(shè)計(jì)等方面都充分融入中國元素，不僅如此，節(jié)目還通過新媒體手機(jī)微信“搖一搖”，加強(qiáng)與用戶的互通體驗(yàn)，打通與受眾交流的渠道，節(jié)目不斷通過互聯(lián)網(wǎng)化的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自身品牌文化的建構(gòu)。

二、“網(wǎng)臺融合”模式下的電視娛樂文化品牌的建設(shè)

電視娛樂文化傳播的品牌首先體現(xiàn)在內(nèi)容建設(shè)上，處于“內(nèi)容為王”的時(shí)代，任何媒體都不能忽視提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，電視媒體至少需要擁有一檔質(zhì)量上乘的電視節(jié)目，通過對一個(gè)或幾個(gè)品牌欄目的打造，形成電視媒體整體的文化效應(yīng)。比如：浙江衛(wèi)視的幾檔“現(xiàn)象級”節(jié)目，《奔跑吧》呈現(xiàn)的“積極、樂觀、健康、向上”精神，是電視綜藝節(jié)目“公益模式”的代表；《中國新歌聲》體現(xiàn)的對“音樂夢想”的不懈追求；《王牌對王牌》通過經(jīng)典或熱門IP讓觀眾感受記憶的深刻與情懷的分量；《二十四小時(shí)》響應(yīng)國家“一帶一路”的重要戰(zhàn)略，以時(shí)空穿越的方式再現(xiàn)“鄭和下西洋”的偉大歷程傳遞。這些節(jié)目的品牌建設(shè)讓浙江衛(wèi)視在“娛樂”與“文化”的結(jié)合上找到了完美的契合點(diǎn)，對于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化、展現(xiàn)當(dāng)代中國軟實(shí)力具有積極的意義，頻道整體的品牌定位“中國藍(lán)”的內(nèi)涵不斷豐富。

然而，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代電視娛樂文化品牌的建設(shè)不僅要自身內(nèi)容強(qiáng)大，還要積極適應(yīng)時(shí)代變化，以開放的視角擴(kuò)大電視媒體的影響力。視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)分流了大批年輕受眾，電視臺與視頻網(wǎng)站之間頻頻開始實(shí)施“臺網(wǎng)聯(lián)動”，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)觀看更多的高質(zhì)量的電視節(jié)目，但隨著視頻網(wǎng)站的逐漸壯大，加上大量的優(yōu)秀的電視制作人轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，網(wǎng)生自制節(jié)目質(zhì)量提升明顯，也出現(xiàn)了許多具有文化影響力的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，如愛奇藝的《奇葩說》、《偶滴歌神啊》、《愛上超模》等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜，一些節(jié)目甚至反向輸出到電視臺。這些現(xiàn)實(shí)情況，讓電視媒體樹立的電視娛樂品牌受到了沖擊，因此，電視媒體開始尋求轉(zhuǎn)型與融合創(chuàng)新，進(jìn)入“網(wǎng)臺融合”模式。芒果TV是湖南衛(wèi)視旗下互聯(lián)網(wǎng)視頻供應(yīng)平臺，其品牌化定位是在湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)上，以綜藝娛樂為主。芒果TV首先通過獨(dú)播戰(zhàn)略，讓湖南衛(wèi)視的品牌欄目在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)產(chǎn)生影響，電視與互聯(lián)網(wǎng)一起形成文化傳播效應(yīng)，電視上已具備品牌效應(yīng)的欄目《爸爸去哪兒》也成功實(shí)現(xiàn)臺轉(zhuǎn)網(wǎng)，繼續(xù)聚攏人氣；其次立足用戶需求聚合特色資源，與韓國KBS、香港TVB等眾多內(nèi)容商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)品牌化延伸。除了湖南衛(wèi)視和芒果TV的網(wǎng)臺融合以外，中央電視的視頻平臺CNTV（中國網(wǎng)絡(luò)電視臺）更是憑借其權(quán)威性，整合多終端資源，創(chuàng)新了融合的新模式。從“臺網(wǎng)聯(lián)動“到”“網(wǎng)臺融合”，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的電視娛樂文化品牌的建設(shè)，能達(dá)到節(jié)目經(jīng)營效益的最大化，實(shí)現(xiàn)娛樂文化的有效傳播。endprint

三、“TV+”生態(tài)環(huán)境下的電視娛樂文化品牌的影響力

媒介品牌的經(jīng)營需要品牌的維護(hù)和推廣，擴(kuò)大品牌的影響力。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的突出特征就是媒介融合，只有把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互為整合，從TV向“TV+”轉(zhuǎn)型過渡，才能實(shí)現(xiàn)“資源融通、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”，才能讓傳統(tǒng)電視媒體在與新興媒體的競爭中長遠(yuǎn)發(fā)展，用“TV+”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型升級，重構(gòu)廣電生態(tài)圈。

“TV+”的概念已經(jīng)在近幾年的媒體市場悄然興起，“TV+互聯(lián)網(wǎng)”的最大優(yōu)勢就是內(nèi)容上的風(fēng)格互補(bǔ)，擴(kuò)大品牌的影響

力首先要利用互聯(lián)網(wǎng)及新技術(shù)等創(chuàng)新思維，提升品牌知名度。在這一方面江蘇衛(wèi)視的音樂綜藝《蒙面唱將猜猜猜》就走出了一條創(chuàng)新之路，一是與大多音樂類節(jié)目不同的“去PK”化的定位，《蒙面唱將》突出的是“猜”；二是與受眾的雙向互動，在電視和微博之間進(jìn)行深度合作，前期的微博宣傳，中期的電視端和微博互動共同提升關(guān)注度和用戶的交叉使用黏度，后期的微博互動、短視頻和明星直播等方式延續(xù)熱度；三是與新技術(shù)結(jié)合的手段，無論是舞臺效果還是后期特效都讓觀眾在觀賞中獲得輕松和愉悅，再加上虛擬智能主持機(jī)器人小V的介入，讓節(jié)目有了更多的亮點(diǎn)和話題熱度。

其次，品牌的影響力還在于品牌美譽(yù)度的延續(xù)。東方衛(wèi)視的大型女性勵(lì)志綜藝節(jié)目《媽媽咪呀》就顯示了其強(qiáng)有力的品牌影響力和生命力，品牌的美譽(yù)度不僅來源于其優(yōu)秀的內(nèi)容編排和來自社會底層的真實(shí)情感，還通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，迅速成為國內(nèi)“現(xiàn)象級”綜藝，樹立起收視與口碑的新標(biāo)桿。中央電視臺的《中國詩詞大會》也積極利用新媒體進(jìn)行互動，掃描二維碼即可參與答題，調(diào)動場外觀眾參與到節(jié)目中，以娛樂的氛圍影響受眾，讓央視的娛樂文化品牌的傳播具備核心競爭優(yōu)勢。

此外，電視娛樂文化傳播在“TV+”的生態(tài)圈下，也將開拓出更廣闊的前景，東方衛(wèi)視的《女神新裝》開創(chuàng)了邊買邊看的T2O模式直接對接銷售，芒果雙11天貓晚會的成功，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都帶入到電視生態(tài)圈中，極大地提高了電視媒體的平臺價(jià)值，樹立了新的品牌，擴(kuò)大了品牌的影響力，在“TV+電商”“TV+社交媒體”成功的前提下，也讓電視媒體看到了“TV+”生態(tài)環(huán)境下，電視還可以加更多，擴(kuò)大電視娛樂文化品牌的影響力。

四、結(jié) 語

可以看出，電視娛樂文化品牌的樹立需要與時(shí)俱進(jìn)。在媒介融合時(shí)代背景下，面對網(wǎng)絡(luò)娛樂文化的快速傳播，電視娛樂文化傳播要在已有的文化品牌上，堅(jiān)持把品牌價(jià)值做到極致。因此，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，當(dāng)注意力成為最重要的稀缺資源時(shí)，文化品牌的建構(gòu)賦予媒體的附加價(jià)值就更具有決定性。

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[責(zé)任編輯：傳馨]endprint