互聯網時代旅游城市的民宿營建之底層邏輯分析*

趙秀敏 林堅瑋 石堅韌 柳 驊

互聯網時代旅游城市的民宿營建之底層邏輯分析*

趙秀敏 林堅瑋 石堅韌 柳 驊

將鄉村民宿設計與特色小鎮的發展，放置在崛起的網絡虛擬空間與城市實鄉空間競爭的大背景下進行考察與評論，從消費、空間、情感體驗，這個3維度，深入解析了民宿設計時應轉換經營“邏輯” 、打造空間“情感”、增加情感“粘度”，提出在移動互聯時代，民宿應該向互聯網學習。

民宿；互聯網；消費；空間；情感

近年來，經濟發展快速，人們生活水平逐漸提高，休閑娛樂時間增多，由于回歸鄉土、返璞歸真思想的影響，民宿旅游已成為休閑旅游新階段的一種發展趨勢。在經濟新浪潮中，民宿旅游深受游的青睞和推崇，尤其在我國江浙地區，已經形成一定的規模。2010至2015年間，各地民宿數量呈爆發式增長。尤其在旅游資源豐富的地區，民宿數量更是幾何式增長，據西湖風景名勝區民宿行業協會的數據，截至2015年12月，西湖景區內的民宿已達到165家，比2010年6月底的41家翻了3倍多。同樣，在廈門民宿由2006年的13家擴展到2015年的1800多家。

1 研究現狀

國內學者對民宿的研究是從宏觀和微觀兩個角度出發，并且運用了經濟學、心理學等多學科。研究內容經歷了兩個階段。第一階段為 2001-2006年，主要集中在民宿形成和發展的原因、開辦民宿的基本條件、行業管理角度的經營管理策略等。第二階段為 2007年至今，主要集中在民宿旅游者體驗、游客角度的民宿經營管理策略。研究方法上，逐步從第一階段的描述性、概念性，即理論分析，轉變為第二階段的數理統計和構建模型，即實證分析。劉書宏(2009）通過文獻綜述、案例分析，從空間與型態的營造角度，歸納總結特色民宿的設計方法，并指導設計實踐。甘博英(2012)通過收集數據及數據分析法，提出家庭生命周期與人格特質會對臺灣休閑旅游的民宿選擇動機造成一定影響。朱晨霞(2014)通過產業生命周期理論運用、現狀分析、實例分析，結合文獻分析法、比較分析法的研究方法，總結永嘉民宿業發展對策。

2 當前民宿發展的局限

2.1 服務層次與內容過于單調

一些著名景區內居民自發經營的民宿只提供簡單的住宿，滿足于在旅游旺季和黃金周游客過盛時分擔周邊酒店與旅館的住宿流量，通常以低價格、離景點近的優勢取勝，無長遠的發展規劃，無周邊產品的經營與開發。

2.2 過度飽和問題

由于民宿可精可簡，簡單的民宿投資小，經營方式靈活，所以在許多地方出現了過度飽和的問題。價格隨意漲降，導致民宿業之間的惡性競爭、發展混亂，所以經常同政府或者游客發生各種各樣的矛盾，對景區的民宿發展起了阻礙作用。

2.3 從業者服務創新意識淡薄

由于一些經營者受自身文化修養與思想意識的局限，將民宿理解為純粹地提供廉價住宿，并未意識到民宿不僅是旅游的棲息地、也是旅游的目的地。這些經營者滿足于已有的經濟收入，對自己的經營產業沒有更高的展望與更長遠的規劃，導致服務層次不高，服務內容狹窄，旅客的情感體驗未能得到滿足，無法吸引更多的顧客再次光臨，因此無法實現可持續發展。

2.4 民宿同質性高

我國的民宿產業目前仍處于初級發展階段，盡管許多從業人員有主動的學習態度，希望通過借鑒他地的經驗來豐富自己的服務內容。但各民宿之間互相學習的結果是許多地區民宿的設計風格、經營模式、服務內容、商業發展形態、售賣商品種類極度相似。不追求獨特的個性與特色，最終導致多地的旅游業無法持續興旺。

3 互聯網+時代

過去的5年，正是移動互聯網以勢不可擋的規模和速率，全面顛覆并重新定義互聯網世界秩序的5 年 ；是中國業界及時抓住這一歷史機遇，掀起互聯網“新經濟”浪潮的5 年 ；同時，也是以“微信”為代表的移動互聯技術，極大地改變了中國城市生活方式及社會組織邏輯的 5 年。 互聯網與實體經濟之間開始了一場對人類“社會份額”的爭奪戰：首先是資源組織份額的競爭 —— 在社會資源需求總量穩定的基礎下，通過虛擬空間流通的資源份額加大，經由實體空間配置的資源占比就必然下降，這是電商擠垮實體商業現象背后的實質 ；其次是時間消費份額的爭奪 —— 當城市實體消費的樂趣逐漸被網絡虛擬消費的樂趣所取代，此乃城市中日益充斥“低頭族”“宅家族”等年輕網絡族群的原因所在。互聯網，利用自己快捷、超距、廉價的技術優勢，極大降低了資源與社會組織的時間、空間和經濟成本，極大程度上滿足了人們的低層生活需求，因此人們對于出行品質的要求也在逐步攀升。在資源配置角度，雖然實體經濟不是互聯網經濟的對手，但“現實體驗”仍是實體空間比虛擬空間更具競爭力的優勢項。

民宿，其指利用自用住宅空閑房間,結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動,以家庭副業方式經營,提供旅客鄉野生活之住宿處所其經營規模,以客房數5到6間,且客房總樓面積150m2左右。民宿行業是“體驗經濟”時代催生的產物，在實體經濟中是具有競爭力的的一員，其力量不容忽視。

在此，我們不妨觀察“城 - 網之戰”的思維透鏡 —— 既不因傳統的傲慢遮蔽我們關注互聯網革命的視野，也不因時代的狂熱而試圖用激進的所謂“互聯網思維”去取代傳承數千年的城市智慧。令民宿設計找到應對問題的認知方法與思維工具。以下，本文將通過消費、空間、情感體驗這3個維度，并結合實例，總結分析互聯網給民宿設計帶來的思想啟迪。

4 轉換經營“邏輯”

當移動互聯時代把愈來愈多的人從城市中“抽走”之后，當代中國商業地產的所謂“物場邏輯”“錢場邏輯” 相繼在實踐中失效，然而“人場邏輯”反而在城市設計中凸顯出來，民宿設計也是如此。對于民宿從業者來說，消費決定著其生存與滅亡。在早期的民宿中，民宿多數以比酒店更加優惠的價格來吸引消費，然而“低價格”與“高服務”之間存在一條無法逾越的鴻溝，越“優惠”的價格往往導致民宿品質的下降，以及行業內的惡性競爭，是一個民宿集群走向沒落的重要原因。也有一些打著“奢華酒店”旗號的精品酒店，有著高昂的價格，華麗的裝修，最終卻無法吸引更多的顧客。兩者失敗的原因，前者用“低價格”，其無疑是將商業思維中的“物場” 擺在主導地位，而后者則是用“奢華的裝修”去刺激高等人群消費，是遵循了相對滯后的“錢場”思維，最終無法吸引更多的客人。在互聯網時代，“物場邏輯”“錢場邏輯”已無法像過去計劃經濟和市場經濟早期那樣促進經濟。而“人場邏輯”理應是這個民宿設計的底層邏輯，將處于社會主體的人擺放到民宿設計的優先位置，以良好的體驗為前提，促成合理的消費，才是今后民宿設計應該提倡的。經營者只有堅持“人場邏輯”，才能打造出富有“情感”的空間。

5 打造空間 “情感”

過去城市通過空間組織起比鄉村更高效率的資源結構和社會結構。而互聯網的發明催生了一個全新空間物種 —— “虛擬空間”。虛擬空間極大降低了資源與社會組織的時間、空間和經濟成本。城市的商業角逐，也先后經歷了地段——流量——粉絲，這一經營模式的轉變。當然粉絲的吸引，需要空間情感的塑造。

5.1 選址

圖1.1 烏鎮西柵的民宿與水鎮空間格局之圖底關系圖

圖1.2 景——宿——水的空間關系圖

圖1.3 莫干山景區民宿與山地空間格局之圖底關系圖

國內早期民宿也同時經歷了（地段——流量——粉絲）這樣一個角逐的過程，例如烏鎮，是浙江省內較早的旅游風景區，數以萬計的游客也催生了當地民宿業的興起。從聚落分布的情況來看，民宿沿水平線較為均勻分布在西柵景區河流沿岸。從聚落分布的情況來看，民宿環繞式分布，如圖（1.4）以景區為中心有3-5km半徑輻射范圍。根據當地的地理條件，以及當地的村落分布，民宿分布成環繞形式分布在重點景區外圍。最遠距離不超過半徑輻射范圍5km外。可見對于早期的民宿來說，地段是其首要的考慮因素，民宿從業者更多的關注固定的人流。由于歷史的原因，中國城市的發展長期以來帶有濃厚的功利色彩 —— 物業和資源被視為城市的核心資產，而“人氣”卻從未被看作城市的重要財富。而如今的網絡時代，“粉絲經濟”“IP經濟”“網紅經濟”等，都是依靠牢固的情感紐結獲取流量支撐的新經濟模式。例如杭州楊梅嶺一家名為“棲遲”的藝術民宿，如圖（1.5）。“棲遲”選址于游人寥寥無幾、未“染指”濃重的商業氣息的楊梅嶺。雖然楊梅嶺周圍鮮有民宿和酒店，無法形成傳統的商業圈。但“棲遲”是一個沿山而建的小村落，被稱為與大自然完美相融的“杭州最美的鄉村”。東邊是民宿、茶館、農家樂聚集的滿覺隴，西邊是茶田滿山遍野的龍井，南邊是風景如畫的九溪十八澗，北邊是西湖蘇堤，被各路景點包圍。這些美景都成為了民宿吸引“粉絲”的因素。“棲遲”從選址角度顯然不同于傳統的“以地段為優先考慮” 商業選址模式，而是選址了一個環境得天獨厚，卻經常易被忽略的地方。“棲遲”通過空間情感的營造，吸引了大量粉絲。在“粉絲流量”漫灌下，看似低效率、反效率的空間結構反而使其變成充滿空間活力的有情結構，并將民宿空間提升為魅力十足的情感場域。

圖1.4 景——宿——山的空間關系圖

圖1.5 杭州楊梅嶺民宿分布圖

5.3 建筑與室內設計

在民宿建筑與室內中，為打造空間的情感，民宿空間設計可提煉當地特色并融入創新，不是以“新”替代“舊”，而是在 “舊”的基礎上挖掘出“新”。讓民宿成為旅游的目的地。

5.3.1 建筑改造

在“棲遲”建筑改造中，建筑師蔡俊林保留了原本的青瓦白墻，以水泥為墨、光線行筆、極簡的線條、色彩及材質，完成了一次預謀的民居解構試驗，如圖（1.6）。黑白灰似乎是它全部的色彩，讓酒店由內而外地散發著高冷而時尚的氣質。設計師在多處空間布置了自然光、人造光與鏡面產生的光影互動，并在一窗一幾，一草一木中將時光慢慢拉長、放大。保留原有的茶園，“棲遲”后院的那片茶山與棲遲建筑和諧地融合在一起，設計師將民居建筑的屋檐作了延伸處理，并留白了斜頂以增加視覺的通透感，讓建筑與棲遲客更加親近自然，直面感受獅峰龍井的茶文化氣息。“棲遲”的設計體現了現代設計與原有場地的高度相融。

圖1.6 “棲遲”民宿的鄉村野趣景觀

“棲遲”還采用了半開放式的建筑設計，建筑中沒有傳統意義上的圍墻。與早期相對封閉的民宿相比，“棲遲”民宿與周圍環境的融合度更高，人在建筑內通過圍墻間的縫隙就能看到外面的景色，將自然環境有機結合于建筑本身，如（圖1.7）（圖1.8）。這樣建筑空間結構不僅有利于民宿的空間情感塑造，還能促進區域間的整體設計與維護。

圖1.7 民宿視野的平面示意圖

圖1.8 民宿開放視野的實景

5.3.2 室內設計

在“棲遲”室內設計中，6間客房分別以遲留、月輪、寂照、過溪、五云、法雨為命名，其名都源于杭州著名景點，用橫木元素分別營造出其截然不同的意境。橫木元素的運用十分現代，卻能微妙的傳遞出意境，如（圖1.9）。“棲遲”通過對區域文化的深入挖掘與理解，并用“新”的方式呈現出來。

5.4 節點設計

5.4.1 公共空間營造

民宿空間設計中可以融入“小微公共空間”，公共空間是人與人之間交流情感的場所，其有利于增加“空間情感”。這樣的小微公共空間無需設置的太過于顯眼，而是穿插、滲透在民宿內部或外部周邊的微公共空間最小的僅有數米范圍。這些“小微公共空間”營造出一種區別于大尺度城市公共空間中“視覺公共性”的某種“體感公共性”，這種強化身體體驗的小尺度近距離的“小微公共性”，吸引人們在空間中不斷流連盤桓。這種“小微公共空間”在“棲遲”中有所體現，如圖（2.0）小型圖書館、影音欣賞區、酒吧區都是“棲遲”的小微公共空間。這些小微公共空間由“棲遲”的“管家”所看管。小微公共空間有利于拉近顧客與主人的距離，并提供滿足其需求的享受。這些“小微公共空間”的設置使空間更為緊湊，不僅民宿增添了空間情感，還為人與人溝通交流情感提供了空間。

圖1.9 民宿典型室內設計圖

5.4.2 “閃光點”打造

在民宿“閃光點”的打造中，介于當下人出游總喜歡將自己和景點的“自拍照”通過網絡發布，所以民宿設計師在設計民宿時應該領悟到“自拍的規律”，從而引導自己的設計，在當下這個實體空間與虛擬空間開始雜交融合并共同成為生活環境的時代，建筑師們應該把“自拍點”的設計放到前所未有的重要地位。在民宿空間中設置一些“閃光點”提供游人“自拍”，有助于提升空間的情感且有利于民宿的宣傳。“棲遲”通過水景，光影等營造出藝術化的“閃光點”。 “棲遲”民宿建立的初衷就是吸引廣大藝術愛好者，如圖（2.1）充滿藝術感的小場景則會吸引來訪顧客駐足自拍。自拍照通過網絡迅速擴散其朋友圈，“一傳十，十傳百”宣傳效益由此開始。從這個意義上來說，“自拍拯救民宿”亦不為過。設計師應該領悟到“自拍的規律”去引導自己的設計，把自拍場所的設計放到前所未有的重要地位。考究什么樣的景致能夠吸引顧客自拍，如何保證適宜的光線角度等這些瑣細、庸常的思量。正是通過一處“閃光點”的塑造，進一步強化整個空間的情感。

圖2.0 民宿的影音欣賞區、小型圖書館、酒吧區

6 增加顧客的“情感粘度”

對于這個時代來說，可怕的不是我們對于互聯網的依賴，而是對于現實世界的不信任。“低頭族” 能在網絡中得到在現實世界里得不到溫暖。人們在虛擬世界中感受到了平等甚至是一絲溫暖。當我們在抱怨如今的網絡吞噬我們的生活時，是否有在反思網絡世界以何種優勢能吞噬我們的生活？而我們的現實世界又缺少什么？或許在當下“人情味”正逐漸缺失，人與人之間的感受不到溫度，逐漸人們更愿意通過網絡交流。對于民宿設計來說，最不能忽視顧客的“情感粘度”。如何提升顧客的“情感粘度”？首先，民宿的經營者，應該將自己的身份轉換為“房屋的主人”。經營者應將顧客的角色轉換為“來自遠方的朋友”。如此一來，就主與客之間就建立了的平等關系。不論游客的身份高低貴賤，讓顧客感受到賓至如歸的感覺。其次，顧客對于空間設計、消費產品、服務內容提出要求時，經營者與顧客之間應該存在一個協商的彈性空間，在最大程度上滿足客人的心理需求的要求。最后，經營者應該抱著下次這位客人還會回來入住的心態，與每位游客建立深刻的友誼，善待每一位來賓對于民宿提出的要求，并適度進行民宿更新或整改。以此來增加顧客的“情感粘度”，激發顧客再次來訪的興趣。

圖2.1 冥想空間——旅客的留影場所

7 互聯網+什么樣民宿？

無論任何知識都有一個保鮮期，與城市相關的知識也是如此。

在“城 - 網戰役”愈演愈烈的形勢下，城市以及有關城市的知識都處在一個快速失效、“過期”的過程中。與自組織狀態中高速迭代的網絡發展相比，被嚴格規劃和管控的中國城市不僅是實體空間發展滯后，更嚴峻的現實是城市知識的進化比城市本身的進化更為緩慢。因此，我們需要比城市更新更快、更堅決地進行城市知識更新。

中國的城市曾經向歷史學習、向政治學習、向西方學習、向商業學習，在學習中得到了進步。如今，是到了向時代最新的強者和能量源 —— 互聯網學習的時刻了。近年來，在網絡與城市戰役中，互聯網越戰越勇而卻城市一敗再敗。如果再不向對手學習，提高自己的進化速度，恐龍就是城市物種的前車之鑒。民宿向互聯網學習，并不是簡單地把互聯網看作是一種信息技術，而運用所謂“互聯網 +”式的技術思維，讓互聯網為民宿服務。互聯網不顛覆式僅意味著更高的技術效率，更重要的是代表一種顛覆式的創新思維。這種思維也是民宿設計所需要的。

在與互聯網小試鋒芒的比拼中，城市實體空間在驟失資源效率憑恃時，其粗陋、無趣、與人疏離的本來面目暴露無疑。同樣，過去民宿行業缺失的正是特色與人情味。如今城市實體空間在資源組織的效率上已經絕非互聯網的對手，如果再拱手交出社會組織的權力，城市實體對于人類社會究竟還剩下哪些意義？希望更新后的民宿行業在未來，能為城市實體盡一份綿薄之力。

緣此，筆者相信：民宿要向互聯網學習如何照料人類的情感需求，如何通過迷人的結構捕獲人心。同時，更要揚避短，在身體體驗的細膩性、豐富性、持續性等方面進行廣泛深入研究。

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There is a need to investigate and discuss the design and development of Bed & Breakfast（B&B）(homestay)under the background of rising competition between internet cyberspace and urban-rural physical space. In terms of consumption, space and emotional experience, the homestay model is decoded into these three dimensions, which deeply affected the homestay design. The logic of rural homestay economy requires to build the emotional space, and increase the 'viscosity' of emotion. Some specific components extracted from mobile internet are combined with the geographical surroundings.

B&B ; internet ; consumption ; space;emotion

F59

A

1674-4144（2017）-12-32（7）

趙秀敏，浙江工商大學環境設計系主任，教授。

林堅瑋，浙江工商大學環境設計系碩士研究生。

石堅韌，浙江工商大學旅游與城市管理學院副教授。

柳 驊，浙江工商大學環境設計系副教授。

國家自然科學基金“大型商業建筑空間亞安全區設計方法”（編號：51408545）；浙江工商大學高教課題“面向國家級大學生創新訓練計劃的商業空間數字化仿真教學實踐”（編號：xgj17024）；浙江工商大學2015年度課堂教學創新項目“以翻轉課堂、微課及仿真模型為平臺的建筑初步課程改革”（編號：1040XJ2915074）。

責任編輯：張吉明