基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)業(yè)品牌化策略

肖離離

【摘 要】隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌化時代已經(jīng)到來。文章提出了在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、互聯(lián)網(wǎng)思維打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的策略。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；農(nóng)業(yè)品牌化

改革開放以來，我國在農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革等方面積極探索，為進一步推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級打下了一定基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展也不斷邁上新臺階。但是，隨著國民生活水平日益提高，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)存在著產(chǎn)量雖然不斷增加，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)卻很難滿足市場需求的矛盾，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小與市場需求大的矛盾。對于農(nóng)民而言，增產(chǎn)不增收，一方面庫存高企，另一方面銷售不暢的矛盾也十分突出。中共中央多次發(fā)布相關(guān)文件，通過相關(guān)政策解決這一系列矛盾。

1 我國農(nóng)業(yè)品牌化存在的問題

1.1 農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，很難形成品牌核心價值

隨著經(jīng)濟發(fā)展，人民的生活水平日漸提高，消費者的消費觀念也在不斷的升級。消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費需求已經(jīng)從以前的解決溫飽問題，升級為對安全、健康、營養(yǎng)、個性化、品牌化的追求。然而我國的農(nóng)產(chǎn)品由于在種植過程中沒有進行生態(tài)化、現(xiàn)代化種植，加工過程中農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，甚至有企業(yè)出現(xiàn)誠信意識淡薄等問題，造成大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在營養(yǎng)成分、口感、外觀等方面差異性不大，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保證，很難形成消費者愿意為之買單的品牌核心價值。

1.2 營銷環(huán)節(jié)缺乏品牌意識，

由于很多農(nóng)企負責人都是從種植出來的生產(chǎn)商或品牌商，他們習慣了抓生產(chǎn)，對于如何提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，如何通過工業(yè)化包裝、運輸、展示和標識來形成農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌傳播，缺乏認識和經(jīng)驗。

1.3 銷售渠道規(guī)劃不合理，品牌影響力和價值無法得到快速擴展與提升

大多數(shù)農(nóng)企在銷售過程中普遍采取傳統(tǒng)的銷售渠道，缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，缺乏對網(wǎng)絡市場的重視度和管控力，導致銷售渠道結(jié)構(gòu)單一、渠道不順暢、無法利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推介自己的品牌等問題。

2 互聯(lián)網(wǎng)+時代農(nóng)業(yè)品牌化的機遇與挑戰(zhàn)

2.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供技術(shù)支撐

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，運用物聯(lián)網(wǎng)的溫度傳感器、光傳感器、CO2傳感器等設(shè)備，可以檢測環(huán)境中的溫度、相對濕度、PH值、光照強度、土壤養(yǎng)分、CO2、濃度等物理參數(shù)，通過各種儀器、儀表實時顯示或作為自動控制的參變量參與到自動控制中，保證農(nóng)作物有一個良好的生長環(huán)境，使農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)得以實現(xiàn)，為農(nóng)業(yè)品牌化打下良好的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)綜合運用多種網(wǎng)絡技術(shù)、條碼識別等技術(shù)，可以為農(nóng)產(chǎn)品建立生產(chǎn)檔案，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、質(zhì)量信息進行追溯管理，滿足消費者的知情權(quán)，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)平臺為提升品牌形象和品牌影響力提供可能

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，通過人與人之間、人與信息之間、人與商品之間通過互聯(lián)網(wǎng)連接在一起。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以實現(xiàn)線上線下全銷售渠道的整合營銷，打造極致的產(chǎn)品與服務，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的粉絲經(jīng)營，從而重塑互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

2.3 市場倒逼農(nóng)產(chǎn)品品牌化

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者擁有充分的話語權(quán)，使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求、安全的需求、個性化的需求從隱性轉(zhuǎn)化為顯性。從消費者的角度來看，中國農(nóng)產(chǎn)品之所以不安全、不綠色、不環(huán)保，其中重要的原因包括缺乏相應的食品監(jiān)督機制，以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度較低。相對而言，消費者更信任大規(guī)模種植的、具有產(chǎn)品溯源信息的品牌化的農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，隨著農(nóng)村電商的興起，農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺、生鮮銷售平臺發(fā)展迅猛，這些平臺對于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求高于線下傳統(tǒng)銷售渠道。因此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，市場倒逼農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)品牌化生產(chǎn)經(jīng)營，農(nóng)業(yè)品牌化勢在必行。

3 互聯(lián)網(wǎng)+時代農(nóng)業(yè)品牌化策略

3.1 運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立“五有一追溯”的農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)管理模式

產(chǎn)品標準化是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的重要問題，沒有規(guī)范的生產(chǎn)管理和可追溯的產(chǎn)品信息，農(nóng)產(chǎn)品的標準化和品牌化就無從談起。農(nóng)產(chǎn)品要做好標準化需要從生產(chǎn)的標準化、采購的標準化、包裝的標準化、物流的標準化及服務的標準化五個方面入手。因此，我們應該將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)置于公眾監(jiān)督之下，運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面推行涵蓋管理制度、管理人員、生產(chǎn)記錄、質(zhì)量檢測、包裝標記以及質(zhì)量追溯的“五有一追溯”農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)管理模式。消費者只需要掃描商品包裝上的二維碼，就可以追溯到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通過程中的全部信息，使農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”都能實現(xiàn)全程監(jiān)控，從而樹立綠色、生態(tài)、環(huán)保、健康的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

3.2 運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開對農(nóng)產(chǎn)品特色與時尚兩個方面的打造，這就需要運用互聯(lián)思維進行產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著消費者的需求日趨個性化、多樣化，可以充分運用互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)深度挖掘消費者需求，改造或完善農(nóng)產(chǎn)品加工工藝，推進個性化、柔性化生產(chǎn)，推出一批新產(chǎn)品，開辟新的市場。互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的消費者大多數(shù)為年輕人，他們對于網(wǎng)上購物除了追求產(chǎn)品品質(zhì)以外，更加看重享受在網(wǎng)上購物過程中的樂趣，一些時尚的、有趣的商品往往能吸引他們做出購買的決策，針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者年輕化、時尚化、趣味化的特點，可對產(chǎn)品進行重新定位，采取新瓶裝舊酒的方式重新設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝，培育適合年輕人的網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品品牌。在當今娛樂至死的年代，企業(yè)為消費者提供的售前、售中、售后服務從服務所依賴的平臺到服務方式都與傳統(tǒng)市場有所不同，企業(yè)的營銷策略必須從純粹的技術(shù)層面轉(zhuǎn)移到如何構(gòu)建與消費者感情層面上來，品牌不僅要傳遞產(chǎn)品本身，更要為消費者提供良好的服務體驗，企業(yè)應該充分利用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行巧妙的體驗設(shè)計，通過良好的體驗打消消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮。

3.3 運用網(wǎng)絡社群營銷擴大品牌影響力

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)與消費者之間的連接更加緊密，消費者不再單純的產(chǎn)品購買者，他們在與企業(yè)的互動過程中影響著企業(yè)的生產(chǎn)、服務以及品牌的傳播，他們既是內(nèi)容的傳播者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。網(wǎng)絡社群通過將有共同興趣愛好的人聚集在一起，把一個興趣圈打造成為消費者的網(wǎng)上家園。企業(yè)需要利用社群營銷通過傳遞參與感、優(yōu)越感、歸屬感拉近與消費者之間的距離、增強消費者的信任感， 通過社群引爆口碑，讓品牌實現(xiàn)自我傳播。網(wǎng)上消費者喜歡聽有情懷、有溫度的故事，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)可以通過講與產(chǎn)品相關(guān)的故事把農(nóng)產(chǎn)品包裝得獨一無二，也可以把企業(yè)創(chuàng)始人、CEO打造成網(wǎng)絡平臺的意見領(lǐng)袖或公益明星，來形成農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡品牌形象，并利用社會化媒體的傳播效應擴大品牌知名度和影響力。

3.4 運用O2O模式實現(xiàn)線上線下整合營銷

O2O模式既充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨時空、海量信息、信息傳輸速度快的優(yōu)勢，又充分挖掘了線下資源，進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易。它將線上訂單和線下消費相結(jié)合，所有的消費行為均可以準確統(tǒng)計，從而使商家可以為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)的商品和服務。運用O2O打通線上線下，實現(xiàn)線上線下信息共享、運營協(xié)同、體驗整合，為消費者提供多場景的無縫連接，使消費者在移動端、PC端、社交媒體、實體店各種不同的渠道享受無差別的商品和服務，有利于實現(xiàn)線上線下聯(lián)動、優(yōu)勢互補，也進一步擴大了農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。

【參考文獻】

[1]趙曉萌，寇尚偉.農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的最后一片藍海.機械工業(yè)出版社.2016年3月.endprint