我國體育用品企業O2O模式應用研究

孟丹丹

（河南師范大學體育學院，河南 新鄉 453007）

我國體育用品企業O2O模式應用研究

孟丹丹

（河南師范大學體育學院，河南 新鄉 453007）

O2O即Online To Offline，是一種新型商務模式，讓消費者享受線上優惠同時，享受線下貼身服務，受到廣泛關注。作為我國體育產業重要力量的體育用品企業，經歷了十多年的髙速發展后，陷入產品滯銷、庫存積壓的冰凍時期。面對嚴峻的市場形勢，應用O2O模式對企業現有商業模式進行創新，成為我國體育用品企業度過危機的一條出路。

體育用品企業；電子商務；O2O

2008年北京奧運會的成功舉辦促進了我國體育用品業的發展，體育用品市場呈井噴式發展。進入2011年，受金融危機和國內市場的全面開放影響，我國體育用品市場競爭加劇，加之線上互聯網企業的侵蝕，使得依賴線下實體店鋪盲目擴張來搶占市場的體育用品企業產品滯銷，存在嚴重庫存危機。在這種環境下，轉變商業模式，實現線上和線下協同發展成為我國體育用品企業的重要發展戰略。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本研究以我國體育用品企業O2O模式應用為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 本研究通過查閱相關研究成果、相關書籍，為本研究提供理論支撐。

1.2.2 案例分析法 本研究通過對體育用品企業李寧及在O2O方面比較成功的企業進行分析研究，總結歸納實踐經驗。

2 我國體育用品企業發展歷程

我國體育用品企業從20世紀80年代的幾家到如今約1 000家，實現了快速發展，在2009-2011年，發展達到頂端，2011年后進入冰凍期，競爭加劇，產品滯銷，庫存積壓嚴重。根據李寧、安踏、361度、特步、匹克和中國動向6家2012半年財報顯示，其在2012上半年的總庫存達37.21億元，超過2011年全年庫存。針對這一現象，體育用品企業在2012年紛紛關閉店鋪、增設折扣店、采取各種打折促銷等手段，庫存危機逐步得到緩解。2013年，體育用品行業增加值達2 087億元，同比增長7.8%。2015年，主營業務收入達981.9億元，累計同比增長7.0%；利潤總額52.9億元，累計同比增長22.2%。

3 案例分析

3.1 李 寧

3.1.1 李寧發展現狀 2012年，李寧巨虧近20億元。為消耗高庫存，李寧啟動“渠道復興計劃”，支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。截止2013年12月，李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為5 915家，較2012年減少519家。而后通過2013年和2014年一系列的線上線下調整，李寧經營有所起色，2016年8月，李寧公司發布了2016中期業績：截止2016年6月，6個月收入達人民幣35.96億元，較2015年同期上升13%（表1）。

3.1.2 失敗原因分析 李寧集團銷售模式主要以傳統的期貨批發業務為主，95%的銷售渠道來自于專賣店，且所有專賣店由經銷商所有。根據李寧2012年年報，有經銷商53家，遍布全國34個省級行政區。各大經銷商通過每年訂貨會統一訂貨，李寧根據經銷商的訂單將生產任務下達至外包廠商，半年之后再將貨物發至經銷商，而后再送至零售商。這種模式存在高銷售預期，無法滿足消費者日益更新需求。但在2008年后良好的市場狀況和不斷攀升的銷售量，各經銷商對市場預測出現偏差，不斷加大訂貨量，使市場內李寧產品供大于求，存貨堆積。

2008年，李寧成立電子商務部，在淘寶網推出直營品牌旗艦店和折扣店，“李寧官方商城”正式啟動，開啟網絡營銷新模式。除此，李寧還采取網絡渠道外包方式，北京五洲在線、古星電子商務和逛街網在淘寶網、新浪商城、京東商城等各大平臺開設李寧網上專賣店。通過這種模式，李寧在短時間內迅速占領網絡市場。但此種模式損害了線下各級經銷商和零售商的利益。由于網絡授權店沒有庫存，通過TOP級經銷商代發銷售，而其擁有大量貨品及更低價格，因此他們可以比線下更低的價格銷售，造成了渠道亂象。而“李寧官方商城”，不僅銷售當季商品，許多采用吊牌價5.5折銷售，而經銷商通常以4.5折拿貨，零售商以6折供貨。這種線上沖擊線下業務使得零售商生存壓力極大，不得不關閉實體。

表1 李寧2011-2015年度財報

3.2 優衣庫

3.2.1 優衣庫概況 當線下傳統零售正面臨巨大挑戰時，優衣庫卻成了特例，其線下店鋪逆勢擴張，線上發展更是長足進步。數據顯示，2013年優衣庫的利潤率達到7.9%，2015年，總營業收入達16817億日元，較上年同期增長21.6%。雖2016年上半年財報顯示凈利潤減少，但其O2O轉型的經驗仍值得借鑒。

3.2.2 經驗分析 （1）線上為線下門店引流。優衣庫采用“先裝APP，再開店”的思路，讓線上APP為線下服務，通過APP的推廣，讓越來越多的用戶知道自己的品牌，進而期待去自己城市開店。同時，根據用戶地理位置、日活躍度等數據，提供開店選址的決策參考線，并提供周邊店面的位畳指引，其次優惠券二維碼是專門設計的，只能在實體店內才能使用，從而實現線上到店引流，此外，優衣庫采取“指定產品區隔+時間段區隔”，線上與線下打折的商品在款型上有所區隔；定折扣活動的時間段采用錯峰排序的方式。（2）不重銷售，重安裝量與品牌曝光率。優衣庫APP在國內安裝量約300萬左右，月活躍度將超過50%。但對優衣庫，訂單轉化率、銷售額不是其考核APP的指標，而更多是注重擴大安裝量，尤其是在未開店地區的用戶手機上搶占位置，通過品牌傳播，提升曝光率，減少新店開張宣傳成本。這種導流方式成本低，而且直接有效。 （3）不做線上專供款。與其他傳統品牌做“電商特供”款不同的是，優衣庫線上和線T的產品是同款同質同價，除非是一些特殊的商品線上和線存在差異，這樣能讓消費者對線上產品質量放心。同時，嚴格控制線上營銷費用，每天直通車的花費不能超過1 000元，加上鉆展每個月的花費不能超過10萬元。

3.3 拉夏貝爾

3.3.1 拉夏貝爾概況 拉夏貝爾成立于2001年，主營大眾女性休閑服裝。2014年6月，拉夏貝爾啟動O2O戰略，在全國的31個省份共有5，671個零售網點，覆蓋了約1 900個商場及購物中心；11月11日，拉夏貝爾首次參加淘寶雙11活動，線上銷售額超過2 500萬元；“雙12”當天，線上銷售額達1 200萬元，線下門店的單日總成交額高達1.1億元。2016年3月，其2015年業績報告顯示，2015年集團營業收入90.96億元，相比去年增長16.4%。截止2016年6月3集團營業收入及經營利潤分別為人民幣4809.3百萬元及人民幣394.7百萬元，相比去年同期分別增長13.8%及4.1%。

3.3.2 成功經驗分析 （1）門店發貨。拉夏貝爾電商不像其它品牌和線下搶生意，而是當成線上門店來做，其為平臺制定的政策是：不備貨、不賣貨、不發貨，其功能是服務和下單。顧客在平臺訂貨，電腦分配給線下發貨，把線上消費者還給門店，不僅提高了配貨速度，而且使線上線下的資源得到整合。利潤分配采用誰配送歸誰，線上利潤分配，專門成立協調小組，由各個部門負責人組成，通過部門協作、連接，解決電商部激勵問題。（2）線上線下統一價格。拉夏貝爾采取線上線下同價，讓消費者覺得線上線上商品沒有差異。同時對于門店從折扣上損失的那部分通過線上訂單轉移得到補償，避免了線上線下價格沖突，其次線上會員積分、購物券線下也能使用，線下領張優惠券，在線上也可以使用；線下購買同樣可以用支付寶等電子支付方式，從而打通線上線下流量、會員、支付，實現無縫購物。（3）全渠道追求客戶體驗。拉夏貝爾采用全渠道銷售模式，注重客戶體驗，顧客可以在線上或者說線下任何一個門店，庫存點買到貨品，避免了缺貨、斷碼情況，并且拉夏貝爾積極用互聯網思維挖掘顧客的需求和痛點，提供三維立體服務，將線上、線下營銷的優勢進行融合、創新。并安排“搭配顧問”為女性服裝搭配提供建議，并將搭配方案通過平板展示給消費者。

4 實現O2O模式注意事項

4.1 防止線上線下利益沖突

O2O的本質是實現線上線下巧妙結合，協同發展，因此應注重價格及利益分配的公平性，線上線下統一價格品質，減輕實體店打折帶來的壓力，增進客戶對產品品質的信賴程度，如想采用區別價格，可以借鑒優衣庫的“產品區隔+時間段區隔”。

4.2 注重物流及信息的融合

在O2O模式下，企業可以選擇專門的物流配送，也可以延長自己的產業鏈，形成獨特物流，或者借鑒拉夏貝爾，線上下單，電腦分配線下門店，并完善信息流，實現線上線下的信息對稱。

5 結論與建議

5.1 受全球金融危機及線上企業競爭影響，我國依靠盲目擴張線下實體店鋪搶占市場體育用品企業經歷了庫存危機和“關店潮”，面對庫存壓力及高運營成本，O2O模式成為我國體育用品企業發展的重要戰略。

5.2 李寧雖在2008年就開啟了網絡營銷新模式，但由于線上線下出現價格不統一，利潤分配沖突等問題，嚴重影響了李寧的線下門店，出現大規模的門店關閉現象。

5.3 優衣庫采用“先裝APP，再開店”，借助APP為線下宣傳，選址提供幫助，采用線上線下同價同質避免了線上線下沖突。拉夏貝爾同樣采用線上推廣下單，線下配送，實現了高速準確訂單配送，同時集中致力于用戶體驗，實現了O2O的順利轉型過度。

5.4 我國體育用品企業在應用O2O模式時應結合自身情況選擇具體模式，但要避免線上線下利益沖突，確保物流的順暢性及信息的共享性。

[ 1 ] 孟欣欣. 移動互聯網時代O2O營銷模式對體育市場的影響研究[ J ]. 吉林體育學院學報，2016（1）：24-27.

[ 2 ] 牛全保，宋青. 基于線上線下的O2O商業模式創新研究[ J ].上海商學院學報，2015（3）：8-16.

[ 3 ] 梁樞，王益民. “互聯網+”視域下體育制造業供給側改革研究--O2O商業模式的開發與應用[ J ].體育與科學，2016（4）：36-41，87.

[ 4 ] 盧益清，李忱. O2O商業模式及發展前景研究[ J ].企業經濟，2013（11）：98-101.

G812.0

A

1674-151X（2017）19-127-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.19.068

投稿日期：2017-07-15

孟丹丹（1993-），在讀碩士研究生。研究方向：體育產業。