回歸分析在服裝消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用

吳巧英 支阿玲 仇邵儀

浙江理工大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院

回歸分析在服裝消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用

吳巧英 支阿玲 仇邵儀

浙江理工大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院

本文選取中國(guó)知網(wǎng)的七個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)服裝消費(fèi)行為、回歸分析相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，總結(jié)了回歸分析在服裝消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用現(xiàn)狀、方法選擇以及應(yīng)用過程。

服裝 消費(fèi)行為 回歸分析

在服裝消費(fèi)行為研究中，通過調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，再進(jìn)一步進(jìn)行合理的數(shù)據(jù)分析的定量分析方法，有利于研究者更為客觀地了解消費(fèi)者的各類消費(fèi)行為。回歸分析作為一種應(yīng)用廣泛的數(shù)量分析方法，借助該方法可以準(zhǔn)確把握變量如何受制于一個(gè)或多個(gè)其他變量，此方法適用于服裝消費(fèi)行為研究中各類消費(fèi)行為影響因素的分析及相關(guān)假設(shè)的驗(yàn)證。本文將基于中國(guó)知網(wǎng)的七個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的數(shù)量、數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)源等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過對(duì)服裝消費(fèi)行為研究文獻(xiàn)資料的閱讀和分析，總結(jié)回歸分析在服裝消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用現(xiàn)狀、回歸方法選擇及一般應(yīng)用過程，以期為研究服裝消費(fèi)行為的學(xué)者提供參考。

一、文獻(xiàn)檢索方法

文獻(xiàn)檢索范圍：選取中國(guó)知網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫(kù)，重點(diǎn)選擇期刊類、學(xué)位論文類、會(huì)議報(bào)紙類。采用高級(jí)檢索中主題檢索和全文檢索組合使用的方法，對(duì)文獻(xiàn)庫(kù)中的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索。

文獻(xiàn)檢索關(guān)鍵詞：依據(jù)服裝消費(fèi)行為相關(guān)理論，選取“購(gòu)買意愿”、 “購(gòu)買決策”、“消費(fèi)行為”、“購(gòu)買行為”、“忠誠(chéng)度”、 “滿意度”為關(guān)鍵詞。依據(jù)回歸分析理論，選取“回歸分析”、“逐步回歸”、“Logistic回歸”或“邏輯回歸”、“擬合優(yōu)度檢驗(yàn)”、“共線性檢驗(yàn)”為關(guān)鍵詞。

檢索流程：依據(jù)上述關(guān)鍵詞進(jìn)行分級(jí)搜索（圖1）：第一級(jí)為主題搜索“服裝”；第二級(jí)為主題搜索“消費(fèi)行為”、“購(gòu)買行為”、“購(gòu)買決策”、“購(gòu)買意愿”、“滿意度”、“忠誠(chéng)度”；第三級(jí)為全文搜索“回歸分析”、“逐步回歸”、“Logistic回歸”或“邏輯回歸”。

圖1 檢索流程

二、回歸分析在服裝消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

（一）應(yīng)用回歸分析的文獻(xiàn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析

分別將6個(gè)二級(jí)主題搜索關(guān)鍵詞與1個(gè)一級(jí)主題搜索“服裝”一一組合開展文獻(xiàn)檢索，并分別記錄各二級(jí)主題的文獻(xiàn)數(shù)；分別將3個(gè)全文搜索關(guān)鍵詞與6個(gè)二級(jí)主題搜索關(guān)鍵詞及1個(gè)一級(jí)主題搜索“服裝”一一組合開展文獻(xiàn)檢索，并分別記錄依據(jù)不同二級(jí)主題、不同全文搜索關(guān)鍵詞檢索到的文獻(xiàn)數(shù)。對(duì)于不同搜索組合檢索到的相同文獻(xiàn)進(jìn)行剔除，具體包括：“購(gòu)買行為”與“購(gòu)買決策”、“購(gòu)買意愿”、“忠誠(chéng)度”各重合1篇、2篇、1篇，全部計(jì)入“購(gòu)買行為”。“滿意度”與“忠誠(chéng)度”重合7篇，統(tǒng)計(jì)進(jìn)入“滿意度”。在繼續(xù)加入“回歸分析”關(guān)鍵詞后，“滿意度”與“忠誠(chéng)度”重合3篇，統(tǒng)計(jì)進(jìn)入“滿意度”。 文獻(xiàn)檢索統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。

表1 不同關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)檢索統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表1可見，回歸分析在服裝消費(fèi)行為研究中已得到較廣泛應(yīng)用，其中服裝購(gòu)買意愿研究中應(yīng)用回歸分析的比例最高，達(dá)到55.26%；而后依次為購(gòu)買決策、購(gòu)后滿意度、忠誠(chéng)度，分別為24.52%、19.95%、17.86%；消費(fèi)行為與購(gòu)買行為相對(duì)較低，分別為14.21%、13.85%。逐步回歸亦在購(gòu)買意愿文獻(xiàn)中應(yīng)用比例最高為8,78%，其次為忠誠(chéng)度、滿意度。Logistics回歸在文獻(xiàn)中應(yīng)用較少，除了忠誠(chéng)度研究中比例為3.13%，其它研究主題下占比均小于1%。

（二）數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)源統(tǒng)計(jì)分析

以“服裝”為基礎(chǔ)檢索詞加入“消費(fèi)行為”或“購(gòu)買行為”、“購(gòu)買決策”、“購(gòu)買意愿”、“滿意度”“忠誠(chéng)度”中的一個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在統(tǒng)計(jì)中加入或不加入“回歸分析”，分別記錄期刊、博士、碩士論文三類數(shù)據(jù)庫(kù)中的文獻(xiàn)數(shù)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2，“期刊”指中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)和特色期刊之和。表2可見，服裝消費(fèi)行為研究的文獻(xiàn)類型，碩士論文與期刊論文數(shù)量相當(dāng)，分別為929、973篇，但碩士論文中27.7%的文獻(xiàn)采用回歸分析，占總碩士論文數(shù)量的27.7%，遠(yuǎn)高于期刊論文7.81%。博士論文則最高，50%的服裝消費(fèi)行為領(lǐng)域研究論文應(yīng)用了回歸分析法。

表2 不同數(shù)據(jù)庫(kù)的文獻(xiàn)檢索統(tǒng)計(jì)結(jié)果

合計(jì) 76/973（7.81%） 20/40（50%） 258/929（27.7%）

（三）回歸分析與其他統(tǒng)計(jì)分析方法的組合應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析

以“服裝”、“回歸分析”以及消費(fèi)行為類關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)檢索詞，加入“因子分析”和“聚類分析”中的一個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，剔除重復(fù)的文獻(xiàn)數(shù)量，記錄并統(tǒng)計(jì)加入前與加入后的文獻(xiàn)數(shù)，結(jié)果見表3。可見64.3%的應(yīng)用回歸分析的服裝消費(fèi)行為研究文獻(xiàn)中包含“因子分析”， 說(shuō)明學(xué)者在進(jìn)行服裝消費(fèi)行為研究時(shí)常將“因子分析”與回歸分析配合使用。另表3可見，聚類分析也同時(shí)應(yīng)用于各類消費(fèi)行為研究的文獻(xiàn)中，回歸分析與聚類分析組合應(yīng)用的文獻(xiàn)占16.5%。

表3 回歸分析與因子分析、聚類分析組合應(yīng)用的文獻(xiàn)檢索統(tǒng)計(jì)結(jié)果

三、回歸分析方法的選擇與應(yīng)用流程分析

（一）回歸分析在服裝消費(fèi)行為研究中的方法選擇

通過文獻(xiàn)閱讀、分析可知，用于服裝消費(fèi)行為研究的回歸分析方法主要包括線性回歸、logistics回歸，選擇哪種回歸方法需要根據(jù)因變量的類型來(lái)確定。

在線性回歸模型的假設(shè)條件中，對(duì)它所使用的自變量值的度量不加以限制，只要求每一個(gè)自變量不能是其它自變量的完全線性組合，且自變量不能與誤差項(xiàng)相關(guān)，而且因變量必須是連續(xù)的定量。多數(shù)服裝消費(fèi)行為類研究可選用線性回歸模型進(jìn)行分析。例如，陳瑩瑩[1]以消費(fèi)者購(gòu)買決策為因變量，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、促銷海報(bào)、銷售人員、店鋪陳列、店鋪環(huán)境做為自變量；選擇多元線性回歸的強(qiáng)制回歸法，探討了服裝消費(fèi)者購(gòu)買決策與服裝店室內(nèi)視覺感受的相關(guān)性。王智星[2]探討了服裝品牌感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，選用多元線性回歸的逐步回歸法，構(gòu)建了回歸模型：忠誠(chéng)度=0.957+0.240*店鋪形象+0.147*售后服務(wù)質(zhì)量+0.198*品牌知名度+0.123*售前服務(wù)質(zhì)量+0.118*產(chǎn)品質(zhì)量。

但是在研究服裝消費(fèi)行為時(shí)，并不是每個(gè)的因變量都屬于數(shù)值型，還有相當(dāng)多的問題是分析自變量因子怎么對(duì)一個(gè)非數(shù)值型的分類變量產(chǎn)生影響。例如在研究消費(fèi)者滿意度時(shí)，會(huì)出現(xiàn)因變量為是否滿意（如1為不滿意，2為滿意），此時(shí)選用Logistic回歸分析是合理的，因?yàn)樵谶@樣的情況下強(qiáng)行建立一般的線性回歸模型，由于因變量只有兩個(gè)值，對(duì)于任一給定的自變量的值，殘差本身也只有兩個(gè)取值，這樣殘差就不符合正態(tài)分布的要求，后續(xù)也無(wú)法進(jìn)行回歸系數(shù)的假設(shè)檢驗(yàn)和建立置信區(qū)間。Jhanghiz Syahrivar[3]等人研究了信用卡、購(gòu)物折扣、促銷方法和店鋪布局對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響，其因變量分沖動(dòng)、不沖動(dòng)兩種表現(xiàn)行為，因此選用了二元Logistic回歸分析。徐娟娟[4]研究了消費(fèi)者服裝品牌忠誠(chéng)度影響因素，其因變量為品牌忠誠(chéng)度，分低、中、高三個(gè)等級(jí)，因此選用了多元Logistic回歸分析。

（二）回歸分析方法應(yīng)用的基本思路與一般步驟

圖2為回歸分析法在服裝消費(fèi)行為研究中的過程簡(jiǎn)圖，其主要步驟如下：

圖2 回歸分析應(yīng)用的過程簡(jiǎn)圖

（1）回歸方程中解釋變量（自變量）和被解釋變量（因變量）的確定。通過問卷調(diào)研的方式采集數(shù)據(jù)，在篩選問卷的題項(xiàng)是可以選用因子分析、聚類分析、平均值比較和相關(guān)分析等；也可以選擇參考專家建議或其他定性研究刪去部分題項(xiàng)，達(dá)到確定各變量可包含題項(xiàng)的目的，并計(jì)算各變量的取值。

（2）回歸方程或模型的建立。確定的自變量和因變量后，根據(jù)因變量類型選擇合適的回歸分析方法，建立回歸方程或模型。在服裝消費(fèi)行為研究中，多數(shù)情況下都是多個(gè)因素影響一種行為，所以研究者常選用多元回歸模型。

（3）對(duì)回歸分析方程進(jìn)行各項(xiàng)檢驗(yàn)，確保方程的有效性和結(jié)果的準(zhǔn)確性。對(duì)于不同的回歸分析方法，各項(xiàng)檢驗(yàn)的結(jié)果可從不同的輸出表中查看，圖3、圖4分別為多元線性回歸檢驗(yàn)、序次Logistic回歸檢驗(yàn)內(nèi)容。

圖3 多元線性回歸檢驗(yàn)內(nèi)容

圖4 Logistic回歸檢驗(yàn)內(nèi)容

（4）得出研究結(jié)論。不同研究者在進(jìn)行回歸分析后歸納結(jié)論時(shí)，會(huì)運(yùn)用不同的方法。其中線性回歸中常用回歸方程和模型圖形式表達(dá)結(jié)論，Logistic回歸中常用文字或排序形式描述結(jié)論。

四、建議

合理選用、正確運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，才能得出有統(tǒng)計(jì)意義的結(jié)果用于指導(dǎo)實(shí)踐。服裝消費(fèi)行為研究中運(yùn)用回歸分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理時(shí)應(yīng)注意以下三點(diǎn)：

其一，根據(jù)因變量和自變量的選擇首先確定研究中的因變量是什么，這一因變量屬于數(shù)值變量還是分類變量。以研究服裝品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)度為例，先確定衡量忠誠(chéng)度的指標(biāo)是什么，若以回購(gòu)作為指標(biāo)，當(dāng)回購(gòu)是以次數(shù)形式調(diào)查時(shí)，因變量是數(shù)值型的，在其他條件符合的情況下可選用線性回歸；當(dāng)回購(gòu)是以回歸或不回購(gòu)的形式進(jìn)行調(diào)查時(shí)，則需要選擇Logistic回歸。

其二，在確定變量時(shí)，若存在多個(gè)題項(xiàng)都屬于一個(gè)變量則需要考慮是否需要篩選。篩選變量可選用因子分析、聚類分析、平均值比較和相關(guān)分析等數(shù)據(jù)分析方法；同時(shí)也可以選擇參考專家建議或其他定性研究刪去部分題項(xiàng)。從而確定變量的取值方法，確定回歸分析的變量。在進(jìn)行平均值比較和定性篩選題項(xiàng)時(shí)，通常可以用各題項(xiàng)得分的平均值作為確定變量的取值。

其三，在線性回歸方法的選擇時(shí)可能遇到難以抉擇的情況，可以先選擇較為直接的強(qiáng)制回歸方法，再對(duì)實(shí)際分析的輸出結(jié)果進(jìn)行各項(xiàng)檢驗(yàn)，判斷是否需要使用其他方法。回歸分析中各項(xiàng)檢驗(yàn)十分重要，通過檢驗(yàn)的結(jié)論，可靠性較高。

[1]陳瑩瑩.服裝店鋪內(nèi)的視覺營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究[D].上海: 東華大學(xué), 2013.

[2]王智星.服裝品牌感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響研究[D].北京: 北京服裝學(xué)院, 2010.

[3]Jhanghiz Syahrivar, Randy Ardianto. The impact of credit card,shopping discount, promotion approach, and store layout towards impulse buying behavior [J]. Imperial Journal of Interdisciplinary Research, 2016, (11): 865~870.

[4]徐娟娟.基于logistic回歸消費(fèi)者服裝品牌忠誠(chéng)度影響因素實(shí)證研究[D].山東: 青島大學(xué), 2011.

吳巧英（1972-），女，浙江浦江人，博士，教授。

本文為浙江理工大學(xué)研究生課程建設(shè)項(xiàng)目——《服裝實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析》課程建設(shè)的階段性成果。