上海體育學院女大學生Nike運動服裝的消費現狀研究

武嘉玲

摘 要：該文采用文獻資料、問卷調查、數理統計和邏輯分析法等方法，以上海體育學院女大學生為研究對象進行了Nike運動服裝消費現狀進行研究。研究發現：上海體育學院女大學生對Nike運動服裝消費的動機從主到次依次為：穿著舒適、健身需要動機、追求時尚動機、從眾心理、產生優越感、體育成就、社交需求；獲取Nike運動服裝信息的渠道從主到次的分別是：各類活動賽事贊助的宣傳、朋友推薦、網絡廣告、戶外廣告、電視廣告、報刊雜志等；對Nike運動服裝消費服務質量調查中，運動服裝的質地舒服、運動服裝的品牌價值高、廣告宣傳到位得到女大學生的一致認同，并提出相關建議。

關鍵詞：上海體育學院 女大學生 Nike運動服裝 消費現狀

中圖分類號：G807 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2017）07（b）-0200-04

Abstract： In this paper， literature， questionnaire， mathematical statistics and logical analysis method， female students in the Shanghai university of sports as the research object of the Nike sportswear consumption status. The study found： female students in the Shanghai university of sports motivation on Nike sportswear consumption from main to secondary are： comfortable， fitness needs motivation， the pursuit of fashion motivation， conformity psychology， superiority， sports achievement， social needs. Nike sportswear information access channels from the main to the next are： all kinds of event sponsorship sponsorship， friends recommend， online advertising， outdoor advertising， television advertising， newspapers， magazines， etc. In the investigation of the quality of Nike sportswear consumer service， the quality of sports clothing， sports clothing brand value， advertising in place to get the unanimous recognition of female college students， and put forward relevant suggestions.

Key Words： Shanghai university of sport； Female college students； Nike Sportswear； Consumption status

耐克作為知名度最高的全球運動品牌，2015財年業績顯示，上一財年耐克收入306億美元，同比增長10%。其中，中國市場再次取得增長，報告期內Nike在中國實現的收入為30.67億美元，同比增長18%，為耐克公司的貢獻率達到10.02%。成為全球500強的企業之一，超過了原來同行業的領袖品牌阿迪達斯和銳步，并被譽為近20年來最成功的消費品公司之一。從本質上來看，耐克公司是一個完全的的中間品牌供應商，它不僅沒有自己加工的工廠，而且所有的生產都依托其它加工廠，但其銷售額卻是巨大的。耐克為了挖掘企業產品的品牌價值，最終超越自我、贏得勝利成為了耐克品牌文化理念的最好詮釋。目前，在大學生體育消費中，運動服裝及鞋帽的消費占很高比例，遠遠高于其他種類的體育消費。可以說每位大學生都會進行運動品牌服裝鞋帽的消費，而且運動服裝鞋類已經不僅僅只在體育活動中才能派上用場，更多的是成為一種時尚融入了我們的日常生活，成為我們日常生活中的一部分。

該文取上海體育學院女大學生Nike消費作為研究對象，通過調查女大學生Nike運動服裝消費的現狀，總結其消費特點，以期對Nike企業有針對性地改進產品、完善服務，使得產品和服務多樣化、個性化提供相對可行性的建議。

1 調查對象與研究方法

1.1 調查對象

選取上海體育學院女大學生作為研究對象進行調查。為了盡量使調查對象分部廣泛，該次調查努力做到了年級分部平均，并盡量在不同的地點選擇調查對象。例如宿舍、圖書館、餐廳等保證女學生消費特點的多樣性。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查閱體育與消費、消費心理學與行為等書籍和中國學術期刊網、中國電子商務期刊相關文獻280余篇，主要從上海體育學院電子數據庫和谷歌、百度獲取相關信息。

1.2.2 問卷調查法

通過在不同發放地點的隨機問卷和不同年級女大學的分層抽樣調查，共向上海體育學院女大學生發放問卷160份，收回問卷156份，回收率97.5%，有效問卷132份，有效回收率82.5%。

1.2.3 統計方法

運用SPSS19.0 對收集的數據進行數據統計分析。

2 調查結果與分析

2.1 Nike運動服裝消費動機分析

由表1反映出上海體育學院女大學生在進行Nike運動服裝消費時其動機不單是一種而是多種，是復合型動機決定著她們的體育消費決策。調查結果顯示，穿著舒適在上海體育學院女大學生Nike消費動機中排在第一位，占總數的53.03%。說明Nike運動服裝產品質地舒適得到女大學生的認可，其次，排在第二的是健身的需求，占總數的49.24%，這充分證明了女大學生的體育鍛煉，產生了對Nike運動服裝的消費的需求動機。同時，健康就是一種投資的健身理念正逐漸被女大學生所認同。排在第三位的是追求時尚需求，占總數的36.36%。這反映出處Nike運動服裝不僅具備運動功能性，其品牌的時尚性也吸引了眾多女大學生消費。從眾心理在女大學生的體育消費動機中排在第四位，占總數的13.36%。產生優越感排在了第五，僅占總數的10.60%，產生體育成就在女大學生的體育消費動機中排在第六位，占總數的9.09%。很顯然，大部分女生購買Nike運動服裝并不是將其用來產生體育方面的成就。排在第七位的是社交需求，占了4.54%。

2.2 Nike運動服裝信息獲得渠道分析

由表2可知，排在第一位的是：各類活動賽事宣傳是上海體育學院女大學生獲得Nike運動服裝信息的首要渠道，占到總數的62.12%。在上海，各類大型賽事集中，使得Nike品牌廣告贊助集中曝光，促使上海體育學院女大學生熟知并嘗試購買Nike運動服裝。排在第二位：朋友推薦是上海體育學院女大學生獲得Nike運動服裝信息的重要渠道。占到總數的57.57%。在群體的女大學生生活中，朋友之間的消費行為對女大學生的消費行為有著很大的影響和誘導性。排在第三位的是網絡廣告的宣傳，占到總數的43.18%。隨著信息技術的發展，網絡已成為人們生活中不可或缺的部分。人們無論是工作、學習還是生活都離不開網絡。因此，網絡作為一個特殊的載體，已逐漸取代了傳統媒介在人們生活中的位置。傳統的媒介如電視、報紙雜志仍然是女大學生獲得Nike運動服裝信息的渠道，35.6%的女大學生Nike運動服裝信息來源于戶外廣告，33.33%來源于電視廣告。

3 Nike運動服裝消費服務質量的影響因素分析

影響服務質量的因素歸納為五個維度：即可感知性、可靠性、響應性、保證性和移情性。在此五個維度基礎上，針對每個維度又劃分為幾個題項，采用5分制來測量，5表示非常同意，1表示非常不同意，通過數據整理得出上海體育學院女大學生對Nike服裝消費服務質量評價表。

3.1 可感知性分析

在可感知性方面，對Nike服裝的質地舒服、品牌價值高、充分體現個人形象的均值比較高，分別為4.13分、4.06分、3.65分，說明女大學生對服裝的質地舒服、品牌價值高、充分體現個人形象表示同意，品牌價值與舒適感的組合，這也是Nike能在眾多體育產品中脫穎而出的理由。其次，Nike服裝的性價比高、款式個性均值分別為：3.45分、2.89分，上海體育學院女大學生對這兩個問題的評價表示一般，特別是在款式個性的問題上，她們的評價是介于不同意與一般之間。因此，Nike服裝應該針對女大學生對Nike服裝款式的需求，在不同的消費時段，期望的效果，特殊性事件中等設計出個性化的服裝，以滿足消費者。

3.2 可靠性分析

上海體育學院女大學生對可靠性問題的評價上，得分都比較高。店員熟悉商品信息平均分值為3.88分，消費者對店員熟悉產品信息表示同意，熟悉Nike不同產品的價格、功能、作用等信息，才能提供個性化的服務，從而能夠拉近企業和消費者的距離，讓消費者獲得可靠感和滿意感。其次，交易信息保密性好為3.76分、表示女大學生對此問題認同。消費者的交易信息對企業十分重要，它可以根據消費者的年齡、購買動態、淡旺季節、消費趨勢、需求意見、信賴程度等信息，為企業決策提供客觀的真實的科學的依據，因此，企業要做好信息保密和保護工作，讓消費者放心。最后價格穩定均值為3.66分，承擔責任均值為3.64分，這說明消費者對價格穩定、承擔責任方面都表示同意。

3.3 響應性分析

通過表3可知，廣告宣傳到位與明星代言效果好的均值分別為4.24、4.07分，表示同意。Nike的廣告溝通就是“明星攻勢”與廣告畫面、情節的組合，起到的作用就是與消費者產生強烈的共鳴，從而吸引了廣大女大學生的注意。其次是Nike公司能夠提供快捷、有效的服務均值為4.05分，女大學生們對Nike能快捷、有效的響應她們的需求表示認同。最后，價格折扣俘獲人心均值為2.45分，這表明女大學生不同意這種看法，通過詢問的方式，女大學生們反映即使折扣后的價格仍然高于其他的運動產品的價格。女大學生的大部分生活消費來源于父母，因此對于學生來說，購買Nike產品，有時會超出學生的經濟能力范圍。

3.4 保證性分析

上海體育學院女大學生對服裝性能效果明顯評價均值為3.95分，說明同意此觀點，Nike服裝的設計植根于運動員的需求和科學數據，讓服裝呈現出最高水平的性能是基本的任務。從運動員的需求到科學數據，再到面料和色彩，所有的細節都面面俱到。因此得到女大學生的青睞和認可。其次，對Nike公司銷售人員服務態度友好評價均值為3.92分，表示同意。親切友好的服務態度是消費者與企業進一步交流合作的前提。最后，售后服務及時評價均值為2.99分，說明女大學生對Nike的售后服務表示一般，在問卷的建議中，她們反應Nike售前的態度良好，當質量出現問題后，要么采取推脫，要么先質疑消費者。因此，Nike公司應重視銷售人員售后服務態度的培養，遇到問題消費者時，應采取友好的態度，有效的溝通不推脫責任，積極應對。

3.5 移情性分析

支持Nike其他系列的產品也得到女大學生一致同意，均值為4.28分。女大學生除了會購買Nike服裝，同時也支持Nike其他系列的產品，質優品全是Nike成為行業佼佼者關鍵因素，Nike的產品有足球系列、田徑系列、網球系列、橄欖球系列、高爾夫、ACG戶外運動、WOMEN 系列、復古系列等等。女大學生對優先考慮購買Nike服裝問題上的評價均值為3.78，表示同意此觀點。自愿向他人推薦Nike服裝均值為3.68分，表示女大學生同意該看法，從Nike角度看，就是成功的口碑營銷。

4 結論與建議

4.1 結論

（1）影響上海體育學院女大學生對Nike運動服裝消費的動機從主到次依次為：穿著舒適、健身需要動機、追求時尚動機、從眾心理、產生優越感、體育成就、社交需求。

（2）上海體育學院女大學生獲取Nike服裝信息的渠道從主到次的分別是：各類活動賽事贊助的宣傳、朋友推薦、網絡廣告、戶外廣告、電視廣告、報刊雜志等。

（3）上海體育學院女大學生對Nike服裝消費服務質量調查中，服裝的質地舒服、服裝的品牌價值高、廣告宣傳到位得到女大學生的一致認同；女大學生對Nike款式個性的問題上，表示一般，售后服務及時表示一般，她們對此存在著不同的看法，對價格折扣俘獲人心表示一般。

4.2 建議

4.2.1 引導大學生樹立正確的體育服裝消費動機

積極的體育服裝消費動機是促進上海體育學院女大學生進行體育消費的重要條件。學校因采取有效的方式和方法，一方面教育女大學生有計劃的進行服裝消費；一方面避免她們進入從眾、產生優越感等誤區，近一步使女大學生的Nike服裝消費動機轉化為實際、理性的服裝消費動機。

4.2.2 贊助上海市各大高校運動會增加曝光

Nike公司應該利用上海各大高校運動會來推廣Nike產品，借助媒體新聞對校運會的曝光來增加Nike的產品的宣傳，通過校運會，樹立良好的公司形象，從而增強女大學生對Nike的好感。

4.2.3 調整產品款式，提升服務質量

針對女大學生消費的時段，期望的效果，特殊性事件等設計出個性化的服裝，積極的應對售后對顧客造成的質疑和延緩，消除顧客對Nike公司產生的不滿情緒，進一步提升服務質量。

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