中外汽車營銷模式比較及其對策分析

曹園園

（襄陽汽車職業技術學院 441021)

中外汽車營銷模式比較及其對策分析

曹園園

（襄陽汽車職業技術學院 441021)

隨著全球汽車工業的快速發展，汽車的營銷模式越來越靈活多樣，對整個汽車行業有著重要的影響。本文以汽車營銷模式為切入點，主要研究對象是日本、美國、德國和中國的汽車營銷模式，分析中外營銷模式各自的特點，為中國汽車企業營銷模式提供幾點建議。

汽車工業；營銷模式；市場營銷

0 引言

隨著全球經濟的快速增長，汽車行業正逐步成為世界經濟的重要支柱產業。而全球經濟一體化戰略的提出，使整個汽車行業的市場競爭越發激烈，傳統的市場營銷模式已經不再適用。汽車企業應該站在整合營銷理論的基礎上，整合中外營銷模式，嘗試提出新的應對之策。

1 國外汽車企業的營銷模式

1.1 日本汽車營銷模式

日本汽車企業通常有兩種營銷模式，一種是通過直銷商的垂直營銷模式，直銷商將汽車投放到旗下零售店，再由零售店直接將產品賣給顧客。另一種是汽車生產廠家將汽車賣給獨立經銷商，獨立經銷商出資籌建營業所，銷售終端就在這些營業所。。

1.2 美國汽車營銷模式

美國汽車銷售主要依靠汽車專賣店和多品牌專賣集團兩種方式。品牌專賣店主要是汽車經銷商跟汽車生產廠家簽訂合同，按照統一的宣傳方式和銷售方案，在指定店鋪銷售指定的汽車品牌或者指定名牌的指定型號。多品牌專賣集團則是多家汽車廠家委托一家專業的汽車銷售集團，對旗下的各種系列汽車產品進行銷售的。

1.3 德國汽車營銷模式

德國汽車企業相當重視售后服務，提倡人性化服務，要求經銷商定期跟客戶保持聯系。一方面回訪汽車產品的使用情況，經常提醒顧客按時來店年檢，另一方面經常向顧客推薦新的汽車系列。甚至在顧客生日，服務人員也會及時送上問候與小禮品，通過各種手段，力求培養更多忠誠用戶[1]。

2 中國汽車企業營銷模式

2.1 國內汽車營銷現狀

目前中國主要的營銷模式是特許經營的專賣店模式。這些專賣店的經營、銷售和服務相對比較規范，銷售人員整體素質較高，服務時保證行為規范，禮貌周到。

國內汽車生產廠商傳統的營銷手段包括直銷、分銷、聯合促銷等等。近幾年，開始出現了一些利用公關、廣告、媒體、和聯合促銷方式的新型營銷手段。

2.2 國內汽車營銷存在問題

由于我國汽車營銷起步較晚，發展時間較短，仍然存在著大量問題。

首先，汽車銷售體系尚不完善，銷售人員素質良莠不齊。部分汽車銷售企業只注重銷售人員的營銷知識培訓，缺乏對銷售人員的行業基本知識技能培訓。很多一線銷售人員被顧客追問到汽車生產相關知識時，往往一問三不知[2]。

其次，盲目模仿4S店的營銷方式，運營成本高，客戶所需要支付的服務和維修費用也高。而當前我國國民汽車消費水平尚未達到這個標準，不少4S店難以存活。

3 國外先進汽車營銷模式對中國汽車企業的啟示

3.1 建立汽車品牌專賣集團

借鑒美國汽車營銷模式，盡快建立中國特色的汽車品牌專賣集團。汽車專賣集團主要業務是汽車銷售，強化銷售能力，并且同時跟多家汽車廠進行商合作，一方面既能夠有效降低單一品牌銷售的風險，同時另一方面能整合宣傳渠道，最大程度利用傳播資源。

3.2 優化企業營銷手段

從單一的價格手段向創新多元的整合營銷手段轉變。從國外豐富的營銷案例中汲取精華，策劃汽車設計大賽、汽車廣告創意比賽、汽車知識競賽等活動，吸引更多消費者。

4 結束語

在構建中國特色的汽車營銷模式過程中，不僅需要借鑒國外汽車企業的先進理念，同時要結合自身發展現狀，進行自主創新。堅持以消費者為導向，采取多元的營銷手段，逐步完善我國汽車營銷模式。

[1]張建英.國外汽車企業營銷模式對我國的啟示[J].科技情報開發與經濟,2006,11(2)：22-23．

[2]劉娜,張士卿.《中國汽車營銷模式的現狀與發展》[J].商場現代化,2006,2(3)：55-56．

F713文獻標示碼：A

曹園園（1984—），女，初級，本科，研究方向為汽車技術服務。