K品牌新產品總能成功營銷給中小食品企業的啟示調研案例

丁華

K品牌為什么總能成功

一直想把K品牌成功營銷的方法介紹給國內的食品企業，特別是中小食品企業。由于與K品牌合作協議規定的保密期太長，所以直到今天才有機會把它寫成案例，與大家一起分享。

K品牌礦物質水全國五城市消費者需求市場調研是在K品牌礦物質水進入市場前進行的一次專業消費者定性市場調研項目，調研的城市包括北京（代表華北）、沈陽（代表東北）、西安（代表西北）、昆明（代表西南）以及杭州（代表華東）五個城市。與此同時該產品還做了一次全國范圍的消費者需求定量市場調研。

當人們談起K品牌時，經常會有人問， K品牌為什么能做一個產品成功一個產品？K品牌為什么總能成功？在北京精準企劃與K品牌合作的10多年中，得出的結論是K品牌正是運用了專業的營銷方法，才能夠快速做大、做強的。K品牌所有的新產品進入市場前都要聘請專業的營銷策劃公司做科學的市場調研，在市場調研的基礎上來合理規劃產品的品牌策略和市場策略。表面上看是多花了不少時間和經費，但市場調研能使K品牌對消費者的潛在需求做到更精準的理解和把握，實際上都取得了非常好的效果。

北京精準企劃第一次與K品牌的合作通過了層層的考核。K品牌在選擇合作公司時一般都要在5-6家市場調研與營銷策劃公司中進行比較。當我們接到該集團飲品事業群企劃部“包裝水GI調研項目”的Brief時，聽說該項目已經經過了第一輪比稿，剩下了3家公司。可能是因為飲品事業群企劃的領導對這些公司的方案不太滿意，我們才有幸成為參與競爭的第四家公司，但給我們做調研方案的時間只有一個下午加一個晚上。

K品牌礦物質水調研當時準確的名稱是“K品牌包裝水GI調研”，即通過小組座談會形式的消費者定性調研。調研的產品包括礦物質水（概念一和概念二）、加味水和水果水3種產品5個口味。主要調研內容包括十一個部分：（一）熱身、活躍會場氣氛（5分鐘）；（二）飲用包裝水的類別、品牌（8分鐘）；（三）包裝水的飲用動機（8分鐘）；（四）包裝水的口味差異（5分鐘）；（五）礦物質水的概念測試（22分鐘）；（六）純凈水與礦物質水之間的差異（6分鐘）；（七）礦泉水與礦物質水之間的差異（6分鐘）；（八）對礦物質水的接受程度、消費心理（26分鐘）；（九）純凈飲品加入成分測試（22分鐘）；（十）包裝水的飲用習慣（6分鐘）；（十一）包裝水的包裝類型（6分鐘），每場座談會的時間是120分鐘。而且這十一個部分下面每個問題，每個細節都要求清晰、合理，精確到每一分鐘。

了解消費者需求是成功營銷的開始

接下來沈陽和西安的調研是該集團飲品事業群企劃部的同事與我們同行。10天的時間，我們與K品牌一起調研了北京、沈陽、西安、昆明和杭州五個城市，繞過了近大半個中國，真有點毛主席詩詞中“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河”的感受。

通過科學市場調研的方式，準確了解消費者需求是K品牌礦物質水成功營銷的開始。而對于國內的多數食品企業，特別是一些中小食品企業，很少在新產品進入市場前做專業市場調研的，這其實就為該產品成功營銷帶來了太多不確定因素和潛在的市場風險。

以下是北京精準企劃對礦物質水概念測試中的一項調研結果，從中我們可以看出K品牌礦物質水市場調研的細致程度。消費者用來描述礦物質水特點的詞語主要有：（1）對人體有益，補充人體所需的礦物質含量；（2）人工添加，價格略高于純凈水和礦泉水；（3）含微量元素比較多；（4）營養的、口感好的、有品味的、與眾不同的；（5）添加了人體所需的礦物質及微量元素，把純凈水向前推進了一步。

K品牌礦物質水品牌和產品策略的每個關鍵點都來自市場調研的數據支持。產品品牌的定位；目標消費群體的界定；產品利益點的提煉；品牌廣告語的創意以及品牌形象的建立等等都來自于對消費者需求的準確把握。

一個月以后，北京精準企劃提交了“K品牌礦物質水全國五城市消費者需求市場調研與分析報告”，得到該集團飲品事業群企劃本部項目組的高度評價，客戶一致認為精準企劃的調研報告能夠站在營銷策劃的角度做消費者市場調研，比其他專業市場調研公司的報告更具前瞻性和實戰性。該調研報告成為K品牌礦物質水品牌營銷規劃、產品營銷規劃和市場營銷規劃的基礎和依據?！岸嘁稽c，生活更健康”體現的就是K品牌礦物質水賣點與消費者對該產品買點之間的最佳連接點，是本次消費者定性市場調研的核心結論之一。也許對于K品牌來說，在礦物質水產品進入市場前，就已經做到了“長纓在手！”。endprint