“超體”預調雞尾酒市場遇冷瀘州老窖推進國際化戰略

肖瑋++武媛媛

州老窖在9月13日公告中披露，下屬全資子公司瀘州老窖股份有限公司銷售公司（以下簡稱“瀘州老窖銷售公司”）擬與瀘州久泰酒類銷售有限公司（以下簡稱“久泰銷售公司”）在美國共同投資設立明江股份有限公司（以下簡稱“明江公司”），主要從事新型中式白酒的開發，而雞尾酒或將是瀘州老窖拓展海外市場的一大路徑。

近幾年，瀘州老窖對海外市場一直熱情頗高，曾于2012年就立下海外業務五年內創10億元營收的戰略目標，但據內部工作人員透露，該公司海外業務體量至今仍為千萬級。業內人士指出，國內高端白酒市場競爭格局固化，成功開辟國際市場，能夠為酒企帶來業績新增長點。但是，瀘州老窖近幾年白酒國際化業務增長乏力，且酒文化以及品牌定位仍以白酒為基礎，消費人群存在偏差，短期內想要在海外市場獲得認可的難度較大。

瀘州老窖推進國際化戰略

9月12日，瀘州老窖審議通過《關于子公司投資設立明江股份有限公司的議案》，下屬全資子公司瀘州老窖銷售公司擬與久泰銷售公司在美國共同投資設立明江公司。明江公司注冊資本600萬美元，其中瀘州老窖銷售公司以現金方式出資324萬美元，占總股本的54%，為其控股股東；久泰銷售公司出資276萬美元，占總股本的46%。明江公司設立后主要從事新型中式白酒的開發、銷售等業務，將進一步開拓海外市場，推動公司國際化戰略加快發展。

事實上，這并不是瀘州老窖對白酒國際化的首次布局。早在2012年，同樣基于全球化發展戰略，瀘州老窖集團、中遠（香港）集團有限公司、招商局集團、香港中旅（集團）有限公司高調宣布，共同成立瀘州老窖國際發展（香港）有限公司。瀘州老窖董事局主席謝明曾指出，由于缺乏統一的規劃及戰略布局，瀘州老窖當年的海外銷售僅幾千萬元，香港公司的成立有望促進集團內部資源整合。未來3-5年，瀘州老窖的海外收入將達10億元。

據瀘州老窖2017年上半年財報顯示，該公司營收實現51億元，如果按瀘州老窖原計劃，今年上半年海外業務體量應該達總營收的9%。但記者以投資者身份向瀘州老窖相關工作人員詢問海外業務情況時，得到的答復是目前瀘州老窖海外業務體量大概在千萬元左右，仍然很小，顯然難以達到預期標準。

“超體”預調雞尾酒市場遇冷

此次，明江公司的設立使瀘州老窖白酒國際化的戰略布局實質性落地，預調雞尾酒或將成為新型白酒中的重點銷售品類。早于今年3月，對于瀘州老窖白酒國際化探索，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、常務副總經理王洪波曾指出，瀘州老窖正在探索一條借力“雞尾酒” 的白酒國際化道路。6月，瀘州老窖電子商務股份有限公司與其他投資方共同投資設立瀘州老窖百調酒業有限公司，主要負責預調酒的研發、生產、銷售，并于8月在香港首發百調雞尾酒產品。

但值得一提的是，經記者摸底市場后發現，百調預調雞尾酒還未在內地市場完成鋪貨，香港市場也很難見其蹤影。而瀘州老窖于去年推出的“超體”預調雞尾酒線上渠道銷量欠佳，線下市場銷售遇冷。瀘州老窖預調雞尾酒業務“錢”景頗為模糊。

此外，瀘州老窖2013年曾被傳計劃購買海外葡萄酒莊，低調試水葡萄酒市場。但當時瀘州老窖大商對此反映不佳，認為瀘州老窖作為傳統白酒品牌，難為進口葡萄酒產品背書，核心競爭力不足。至今瀘州老窖在投資葡萄酒方面仍無進展。

白酒營銷專家蔡學飛對此表示，對于一線白酒企業，國內市場競爭逐漸白熱化，企業充分利用自身品牌與規模，拓展海外市場是實現差異化發展的有效路徑。瀘州老窖布局預調雞尾酒屬于戰略性投入，是基于品牌下的多元化銷售，本身不會太占用資源，相對于瀘州老窖的品牌優勢與經銷商體系，這種體量的試水產品，暫時不會出現大面積的虧損。但瀘州老窖預調雞尾酒業務仍難墻內開花墻外紅，因為目前國內白酒市場的技術標準、品牌概念與飲酒習慣與國外市場存在較大差異。

海外市場前景不明朗

數據顯示，2016年我國出口白酒1607.0萬升，出口數量同比下降0.7%；出口總金額為46877.7萬美元，出口金額同比增長4.3%。同年白酒的年出口量不到2萬千升，占總產量1300多萬千升的0.12%，年出口額不到5億美元，占當年白酒工業銷售收入5550多億美元的0.5%。雖然中國是世界酒類生產、消費、酒文化大國，但中國白酒在國際市場貿易中的占有率僅為0.76%。

而從行業趨勢來看，在國內消費升級推動下，上市白酒企業近一年來普遍迎來業績豐收，這在一定程度上增加了白酒企業再戰國際市場的底氣。但傳統白酒品牌探索國際化發展并非一片坦途，目前能夠落子海外的白酒企業屈指可數，且曾以年輕化、多元化、國際化為賣點涉足預調酒領域的傳統白酒企業，其項目多以失敗告終。

資料顯示，五糧液在2014年曾推出德古拉7度中式預調酒，目前該品牌在天貓、京東旗艦店上已不見蹤影。洋河曾在2015年初計劃耗時兩年、針對國內市場口味推出一款預調雞尾酒，并提出全年任務量5000萬元的銷售目標。可到2016年6月，洋河發布《投資者關系活動記錄表》表示，預調雞尾酒相關工作還在進一步完善，待時機成熟后再行推出。據知情人士透露，該項目已半路叫停。古井貢酒也曾宣布欲投3000萬元成立安徽百味露酒有限公司，打造佰色預調雞尾酒，主做安徽本地市場。同樣有業內人士指出，該項目并沒有啟動，市場中難見產品流通。山西汾酒曾于去年下半年計劃推出預調雞尾酒產品，但后續未有進一步消息傳出。

中國酒業協會常務副理事長王琦曾表示，雖然近年中國白酒跨出國際化發展的大步伐，但是“走出去”發展的整體效果不佳，中國酒業未來想要“走出去”，需要依靠白酒文化的傳播。總體來看，中國白酒出海的消費人群仍以海外華僑為主，產品銷售與酒文化的輻射力息息相關。瀘州老窖作為中國傳統白酒，其預調雞尾酒的品牌定位還是基于中國白酒傳統文化，與雞尾酒年輕群體的消費人群定位存在部分偏離。

“就瀘州老窖而言，海外市場乏力與企業內部的管理戰略也有一定關系，該企業海外業務仍處于調整期。可以說，當下瀘州老窖的國際化宣傳意義大于實際效果。此外，瀘州老窖國際化業務的主要阻礙仍為飲酒文化、白酒標準、消費者認知等。雖然作為中國名酒發展海外市場大有可為，但是對于瀘州老窖來說，想要做好國際化還需要更多時間去培育市場。”蔡學飛說道。endprint