生鮮電商：電商、傳統相結合或許可以勝人一籌

陸成寬

鮮電商許鮮在經歷了長達兩個半月的“倒閉”風波以后，開始逐漸恢復相關業務。

10月10日，記者登陸許鮮APP發現，新“復出”的許鮮僅保留了水果與輕食兩個品類，原有的烘焙、優品生活、乳品、零食、茶飲等頻道全部消失。而輕食頻道中的果汁、沙拉、面包、便當、西點等品類，目前均顯示“暫無相關信息”。與此同時，許鮮的提貨點也只有10家，其中，校園提貨點8家，商圈提貨點2家，與鼎盛時的300多家相比，也是大幅“縮水”。

群雄爭霸局面已經形成

近年來，生鮮電商行業迅猛發展，特別是2015年以來，生鮮電商更是成為各家爭霸的主戰場之一，各路投資可謂“風起云涌”：京東領投天天果園；阿里布局易果網；中糧我買網則完成C輪融資，再獲得包括百度和泰康人壽在內的2億美元左右投資金額。一時間，生鮮電商真正成為風口。

許鮮自2014年創辦于北大校園，后來從學校走向社會，是一家鮮果O2O電商網站，用戶可以通過許鮮網站、手機APP提前預訂，即可于次日到店提取新鮮水果或當日成產的新鮮食品，也可配送上門。

公開資料表明，許鮮初創不到兩年，就已在北京、上海、武漢、杭州四個城市布局，并擁有超過300家直營及聯營門店，注冊用戶超過150萬。易觀國際2016年6月的生鮮APP中，許鮮的活躍用戶排名第6。按照原計劃，許鮮在2017年拓展會超過2000家門店。然而，事情的發展并不如人意，從今年6月底、7月初開始，許鮮系統癱瘓的消息就不絕于耳，可謂“還未綻放就要枯萎”。

紅極一時的許鮮為什么會突然陷入系統癱瘓的境地？這個問題一直是輿論關注的焦點。

“公司沒有倒閉，屬于正常業務調整。目前全國送線上業務仍在繼續，很快會有下一步的調整說明，調整后我們會第一時間通知媒體。”許鮮創始人兼CEO徐晗面對媒體質疑許鮮多家自提店撤銷轉租追問時說。除此之外，對于許鮮出現的困境，徐晗并沒有透露更多信息。對于造成許鮮困境的原因，一位不愿具名的許鮮方面人士稱，“對內告知的原因是融資失敗，沒有合作成功”。

中國科學院大學經管學院呂本富教授并不看好許鮮的社區模式。“線下開店、線上訂購的社區模式投資太大，許鮮一方面開線下店，有店面成本，另一方面還有網上的營銷成本，在雙成本的壓力下，生存比較困難。盡管社區生鮮電商描劃得比較好，但事實上不太成功。”10月10日，呂本富教授告訴記者。

“百鮮大戰”的背后

盡管生鮮電商頻頻“倒閉”，但生鮮電商還是被認為是電商的最后一片藍海，資本競相追逐，號稱“百鮮大戰”，生鮮電商公司之多，競爭之激烈可見一斑。

根據中國電子商務研究中心的統計，2014年中國生鮮電子商務市場規模約為225億。尼爾森公司預測，2017年中國生鮮電商市場規模有望超過1000億，并在2018年站上1500億的高峰。

同時，據尼爾森《中國生鮮電商行業發展白皮書》，目前生鮮電商在我國的市場滲透率僅為1%左右，相對服裝的20%—30%的滲透率，還有很大發展空間。整個生鮮有萬億規模，即便10%的滲透率，也有千億之大的空間。

在資本競相爭奪生鮮這個藍海的同時，生鮮電商現實的經營狀況卻令人憂慮萬千。

來自中國農業生鮮電商發展論壇的一組數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

同時，中國電商研究中心的數據表明，從2016年到2017年間，國內共有14家生鮮電商倒閉。

當前，雖然九成以上的生鮮電商企業都在虧損，也有不少企業關門倒閉，但是速途研究院的分析師還是看好其未來發展前景。速途研究院分析師認為：生鮮電商自誕生之日就備受關注，但實際運營情況卻令市場和資本有些失望。雖然目前看來生鮮品的電商之路并不好走，但作為人們日常飲食消費的重要組成部分，生鮮電商仍然具備良好的發展前景。

電商與傳統模式融合或許是出路

2014年至今，每年平均有10多起生鮮電商的投資，資本市場非常看好生鮮電商。與此同時，由于復雜的配送、高損耗等特征，生鮮電商也出現了多種不同的商業模式，比如平臺型模式、垂直電商B2C模式、產地直供模式、垂直電商O2O模式、眾包/社區模式等等，且模式也常常變換，搖擺不定。對于哪一個模式更能適應未來生鮮電商產業的發展的問題，呂本富教授表示：“我個人覺得，目前這五種可能都還是有點夠嗆。”

面對生鮮電商商業模式搖擺不定、企業虧損倒閉不斷，專家們紛紛出謀劃策，探索生鮮電商的路在何方。

中國電商研究中心主任曹磊認為，生鮮電商與傳統生鮮企業合作或許是一條出路，“純電商平臺已經不能滿足現在用戶的購物需求和購物習慣，全渠道是互聯網環境下電商模式升級的必然結果，傳統生鮮企業的互聯網轉型需求越來越高；而生鮮電商與傳統企業合作可迅速補足線下短板。”

尼爾森中國區總經理范奕瑾指出：“生鮮產品有一定的獨特性，食品質量安全，配送即時性等要求特別高。”從尼爾森的調查也可以看到，蔬菜、肉類、水產這些品類的網絡滲透率相對還是比較低。

“電商只有從消費者的需求出發，為他們提供透明化的產品信息、標準化和品牌化的生鮮產品，更多的品類選擇以及更優質的配送能力，例如增加半成品與即食消費產品，幫助消費者節省時間；提高產業鏈整合能力和冷鏈倉儲配送能力，做好品牌化品質監管及產品溯源，減少中間環節，提升產品安全性、產品控制力和價格競爭力，才能從激烈的市場競爭中脫穎而出。”范奕瑾說。

“復出”的許鮮就從滲透率相對較高的水果品類開始新的探索。

盡管專家們都在把脈這個行業，但生鮮電商的滲透率不高以及行業獨角獸尚未出現，都讓該領域出現諸多前仆后繼的實驗者，還需要創業者更多的探索，才能看到結果。endprint