“新零售”標桿下更鐘情于線下的體驗店

呂冕拉

近兩年，“互聯網思維”、“互聯網”等詞匯，似乎在一夜之間躥紅大江南北，傳統行業的經營模式也正在被重新定義。各行業都在焦慮地、跌跌撞撞的摸索互聯網之路。云棲大會上，馬云提出了“新零售”模式。“新零售”簡言之，就是適應消費升級，在天貓和消費者的雙邊關系中，引入代理商，利用大數據，對人、貨、場進行重構，實現共贏。馬云說，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下以及與現代的物流合在一起，才能真正創造出新的零售。

線下實體店從“品牌概念店”到今天的“官方體驗店”發生了很大的變化，最直接的就是給用戶帶來了更多實實在在的體驗內容。而現在的體驗店也已不單單是消費者缺什么來采購的一個購物場所，因為現在的體驗店還是以建立在各大商圈為主，因為這里的客流量比較大，顧客在逛商圈的同時在空閑時可以來這里體驗最前沿的家電，逛到意想不到的新潮產品。

現在的體驗店一般都采取體驗營銷模式。體驗店一般是以展示最新技術或產品、服務為主，不定期地聯合一些合作伙伴舉辦專題活動，鼓勵觀眾積極置身其中，參與互動。通過鼓勵觀眾的參觀與參與，與消費者建立有效的溝通渠道，收集顧客的意見，以便改進產品和服務。體驗店是最貼近消費者的零售終端店面種類之一，體驗店是讓消費者親身體驗產品的零售終端實體，而隨著互聯網+技術的大量普及，所有商家都在談及大數據，那么大數據下的體驗店也在經歷著很大的變化。

“新零售”標桿下觀念的轉變

以前實體店的裝修，尤其燈光是比較簡陋的，只要燈光亮點，看得清就可以了；實體店的產品也就是簡單的陳列在那里，還有更多的是站在企業的角度，放一些公司的宣傳冊和海報，而現在不僅僅是燈光亮不亮的問題，而是會整體根據布局選擇燈光和裝潢；現在在產品的安排上比以前更加的人性化，更加的有層次性，跟著效果也顯著起來了，尤其高端產品的銷售比以前大大增加，比如，我們今年剛出來的一個新品，很多顧客在體驗店體驗后，一下子被吸引了，高端的產品銷售一下子得到了提升；企業的宣傳也不再是單一的海報這類的，現在除了這些，更加重視文化的輸出，比如博世熱水器，它的背景是來自德國，我們就會用一些德國的國旗或者小汽車，或者德國一些有代表性的產品，還有德國人們對工匠精神的追求，這樣不僅讓德國的產品品牌知名度拉寬了，而且對顧客來說，跟顧客的關系也拉近了，關系也更加的親近了，讓顧客得到的不僅僅是一款產品，更感覺買賣是一種信任，從內心上是一種信任感，讓博世倡導的舒適家，溫暖家更加能夠體現出來；還有現在也更愿意站在消費者的角度，更加設身處地的為顧客著想，講一些顧客關心的東西，把企業的產品，性能，知識都進行講解，還會給顧客講解案例的解析，并且把解決方案給顧客。

以前的專賣店一般都是純粹的以產品或者商品為主，更多的是在思考怎么樣把產品做一個主角，怎么樣讓顧客了解產品的功能，怎么樣讓顧客了解產品的競爭特點，而現在除了這些方面以外，已經逐步演變成了以顧客為中心，會更加的講究產品給顧客帶來美好的想象力，比如說，把產品盡量的實景化。還會照顧到顧客的想法，因為自從網購的流行以來，很多的消費者會把線下的和網上的做對比之后再做出判斷，我們就會讓在體驗店工作的店員的手機或者ipad都裝有天貓、京東等這些購物平臺的APP，這樣在消費者當面提問我們的產品在京東和天貓的銷量、性能以及價格之類時，可以隨時的去交流和溝通，了解顧客的需求。

“新零售”標桿下推廣方式的轉變

在市場環境的影響下，尤其是在取得了不錯的成績后，整個行業也都開始在建體驗店，應該說是從新零售開始，這個概念開始從互聯網體驗里面提出來，作為我們傳統來講，應該說不同的企業有不同的理解，理解不同，實力不同，自己的定位不同，就會有不同的做法， 所以雖然說現在體驗店成常態，它的推廣方式也已經形成常態，但是根據市場的不同，每個地區的體驗店形式也是無法全盤被復制。

那么我們的體驗店也是根據市場定位符合我們自己的風格，除了常規的推廣方式，比如社區推廣，開展會，紙媒網媒上做廣告等以外，我們還會創辦合適的沐浴節，合適的主題性的啤酒節，還有體驗之旅，比如說博世的工廠在上海，而我們離上海又比較近，我們就會想方設法抽取各種顧客去上海總部看看，同時去工廠看看。讓他們感受一些博世特有的文化。

還有就是體驗店的人員配備方面，以前更多的是承銷式，現在不是為了無謂銷售服務，不僅僅是用主題的節日來營造氛圍，還有就是因為像我們的一些產品來說是要封閉的，那么去商圈的人來到體驗店現場進行體驗時，我們會讓顧客在現場通過一些透明的機器來讓顧客感受這些封閉的產品，讓顧客去了解里面的產品，緊跟著顧客也會增加。

就是說從推廣上來講，目前來講除了常規推廣，吸引顧客的主題性的節日營造，主題性的產品以外，我們也正在嘗試一些跟銷售無關的推廣，主要是針對顧客來說的，會為顧客舉辦一個小型的party，比如說小小的酒會，增加顧客對我們店面的好感度。

全渠道布局，重塑線下消費新體驗。

中國的數字化和新媒體迅猛發展，已經一躍成為中國商界紛紛擁抱的最新潮流，越來越多的品牌和商家選擇在網上建立零售平臺，參與社交媒體互動。但是線上銷售幾乎無法給消費者提供切身的感官體驗，更談不上享受生活了，而孤立的線下經營卻在網絡時代難以生存。畢竟O2O是一個雙線互動的過程，單純講線下體驗和單純講線上一樣，都很難做。

而隨著消費的轉型升級，參與到場景化的消費體驗中，受到越來越多的消費者青睞，線下體驗店的關鍵在于如何滿足并超出消費者的心理預期，讓顧客覺得來線下體驗店有收獲，從而樂意來店里持續的體驗，因此布局更優質的體驗店，完善線下渠道，勢在必行。

電商布局線下體驗店，既不應該是線上走向線下，也不應該是線下走向線上，而是兩者之間的融合，做到這個體驗店里面線上線下的產品之間的區隔，怎么樣的一個協同，來一次就不來了不是線下體驗店的運營重點——新顧客的獲取成本，即便是互聯網，也是很高的，以及線上線下怎么互動，比如說顧客在線上搜索的時候有沒有達到這種效果。一搜某某品牌，跳出來是否是這個店等，從而為用戶創造出一種端到端的、無縫的良好用戶體驗。重塑線下體驗店，更多的去滿足一些需要個性化服務的用戶需求。

購物是體驗之旅，也是感官之旅。而我們從代理博世產品以來不斷加強全渠道的建設，以全渠道發展的模式表達了對新型消費需求的重視。除了天貓、京東第三方電商平臺外，同時更加注重線下渠道的拓展，從開設體驗店以來，其優質的門店資源優勢為體驗店提供了強大的流量入口。在體驗店里陳列了一系列博世的新品和高端機，消費者在觸手可及的產品之間和專業導購的引導下，感受看得見摸得著的購物氛圍，這也是線下體驗店優勢之所在。店內還有設有造型新穎獨特的互動性體驗裝置，為的是能讓用戶對博世產品的功能特性能夠有更直觀的了解。在依托品牌優勢的基礎上，立派的線下體驗店還做了區別于傳統店面的升級改造，全面打造更高品質的購物環境。

讓體驗店實現更多的途徑

其實目前來說，總體來說體驗店前景還是非常好的。它肯定是未來的發展趨勢。原來是多店模式，一個城市里，比如說我做另外一個產品，開設了一百多家店，這樣是為了讓顧客購買起來更方便，讓顧客出門就能找到某個店，以前因為沒有互聯網，所以用這種方式，現在有了互聯網，我個人認為多店模式就變成大店模式，一個城市里面的某某品牌，可能不會再是像我們原來一百多家店面，現在可能會變成5家，最多可能不會超過8家。而這8家店承受的職能開始已經發生變化了。顧客可能在你這個店看的，問的，了解的，體驗的，最后銷售卻在網上了。這種新零售在這一塊產品發生了變革。

第二個就是，就消費者對品牌的這種了解，產品的了解，信息的了解渠道，可能線上線下各有渠道。但是這里面我們以前經常忽略了購買之后跟顧客之間的聯系，特別像我們的耐用產品。耐用產品顧客買了之后，如果不是發生故障，幾乎不會跟你發生聯系的。怎么樣讓顧客還能夠跟你之間有聯系，讓他對你的品牌認同、情感認同這些東西還能夠保持，保持對你產品的認可或者聯系，我覺得這也是我們接下來要去挖掘的途徑。比如說你這個產品能不能有一些產品以外的一些東西可以挖掘的。它原來僅僅是構建產品本身，構建到消費者后續的生活方式，甚至說一些產品的升級換代，這些里面有沒有持續性的陪伴式的服務升級。

消費者品質、個性化需求已成為主流。很多品牌商因無法平衡線下以及企業和經銷商的關系而陷入尷尬。“新零售”下的體驗店，消弭了線上線下的隔閡，更好的建立了品牌商、用戶以及經銷商的關系，以后也會越來越好。endprint