上海兒童對(duì)迪士尼品牌忠誠(chéng)的影響因素研究

陸瑤

摘要：借鑒兒童品牌忠誠(chéng)影響模式，結(jié)合上海迪士尼的品牌特點(diǎn)和上海兒童的認(rèn)知情況，本研究考察了上海兒童對(duì)迪士尼的品牌忠誠(chéng)影響因素。問(wèn)卷調(diào)查分析表明：一是上海兒童對(duì)迪士尼的品牌忠誠(chéng)是一個(gè)涵蓋了品牌關(guān)系、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、自傳體記憶和原品牌忠誠(chéng)的復(fù)雜概念；二是上海兒童對(duì)迪士尼品牌的忠誠(chéng)具有三個(gè)影響因素：品牌個(gè)性、品牌信任和品牌突出。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)；影響因素；迪士尼；兒童研究

0引言

借助迪士尼樂(lè)園的正式落滬，迪士尼將其巨大的品牌價(jià)值強(qiáng)力引入中國(guó)市場(chǎng)。迪士尼品牌創(chuàng)立90年來(lái)，從影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)，到消費(fèi)產(chǎn)品、主題公園，不斷豐富著產(chǎn)業(yè)鏈。2016年度，迪士尼的品牌價(jià)值達(dá)316.74億元，品牌強(qiáng)勢(shì)度全球第一。

兒童和青少年是迪士尼品牌的主要目標(biāo)群體。要在國(guó)內(nèi)的主題公園市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，需要獲得兒童群體的品牌忠誠(chéng)。國(guó)內(nèi)以兒童為研究對(duì)象的品牌研究成果每年為11篇左右，但鮮有涉及兒童品牌忠誠(chéng)的研究，主要聚焦在兒童的品牌意識(shí)識(shí)、品牌消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)心理、兒童圖書(shū)館品牌形象和品牌活動(dòng)等。研究上海兒童對(duì)迪士尼品牌忠誠(chéng)的影響因素，能夠充實(shí)兒童品牌研究中品牌忠誠(chéng)這一角度的成果，并為迪士尼品牌在上海地區(qū)的進(jìn)一步推廣提供有效參考。

1文獻(xiàn)回顧

1.1品牌忠誠(chéng)影響因素研究

對(duì)品牌忠誠(chéng)影響因素的研究較為豐富，研究議題主要分為兩個(gè)方面：一是宏觀的品牌忠誠(chéng)影響因素研究。關(guān)輝、董大海得出品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接影響。陸娟、張東晗得出消費(fèi)者性別、年齡、收入、職業(yè)、婚姻狀況、品牌知名度、價(jià)格等因素對(duì)品牌忠誠(chéng)度存在顯著影響。張欣瑞、李晉生構(gòu)建了“顧客價(jià)值一顧客滿意一品牌形象”三因素驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)的概念模型；二是具體研究某一因素對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，如品牌社群、品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念的一致性、品牌適應(yīng)性等。

國(guó)外研究方面，Lam&Lee發(fā)現(xiàn)個(gè)人主義和不確定性規(guī)避評(píng)分高的消費(fèi)者更有品牌忠誠(chéng)傾向。Aaker等人驗(yàn)證了消費(fèi)者性格和品牌個(gè)性間的積極關(guān)系正向影響品牌忠誠(chéng)。

1.2兒童品牌忠誠(chéng)研究

目前的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中，以兒童品牌忠誠(chéng)為主題的文獻(xiàn)數(shù)量很少。江林、黃遠(yuǎn)豪強(qiáng)調(diào)兒童也有品牌忠誠(chéng)感，且兒童時(shí)代形成的品牌忠誠(chéng)會(huì)影響終身的消費(fèi)選擇。J0 Haryanto等人建立了以品牌忠誠(chéng)為導(dǎo)向的概念框架，得出兒童的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、品牌關(guān)系、自傳體記憶分別正向影響品牌忠誠(chéng)，研究對(duì)象是三個(gè)國(guó)家的10-12歲少年兒童，該結(jié)論對(duì)本研究有重要的借鑒意義。

本研究試圖基于J0 Haryanto等人建立的因素框架，以上海地區(qū)兒童為對(duì)象，就兒童對(duì)迪士尼品牌忠誠(chéng)的影響因素開(kāi)展探索性研究。

2研究方法

本研究借鑒J0 Haryanto等人的英文量表進(jìn)行翻譯，翻譯完成后，對(duì)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并根據(jù)預(yù)測(cè)試結(jié)果對(duì)問(wèn)卷做了適當(dāng)修改。

調(diào)查對(duì)象為小學(xué)四、五年級(jí)學(xué)生，采用問(wèn)卷調(diào)查法，調(diào)查時(shí)間為2016年11月上旬。由于上海迪士尼位于浦東新區(qū)，該區(qū)域內(nèi)的小學(xué)生對(duì)迪士尼更為熟悉，因此在浦東新區(qū)內(nèi)選取一所小學(xué)作為樣本。首先，隨機(jī)選擇四年級(jí)的某個(gè)班級(jí)，利用課間發(fā)放問(wèn)卷。發(fā)放問(wèn)卷前，通過(guò)提問(wèn)過(guò)濾對(duì)迪士尼完全沒(méi)有認(rèn)知的學(xué)生。然后選擇五年級(jí)的某個(gè)班級(jí)，重復(fù)相同步驟。在四五年級(jí)中交替發(fā)放問(wèn)卷，直到在某個(gè)班收集完畢后問(wèn)卷數(shù)量超過(guò)300份為止。

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷308份，剔除所有問(wèn)項(xiàng)選擇同一選項(xiàng)的6份和反面未填答的2份，保留有效問(wèn)卷300份，有效率為97.4%。在性別方面，男生為149名（49.7%），女生為151名（50.3%）。在年級(jí)方面，四年級(jí)為154名（51.3%），五年級(jí)為146名（48.7%）。

3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

通過(guò)SPSS對(duì)各變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，所有因子的Cmnbacha系數(shù)均大于0.7，7個(gè)因子具有良好信度，適合進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。就效度而言，整份量表的KMO值為0.941，x2=2928.932。巴特利球體統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000，小于0.001，符合開(kāi)展因素分析的前提條件。

采用主成分提取法和Varimax旋轉(zhuǎn)法，總共提取四個(gè)主成分，累計(jì)解釋樣本數(shù)據(jù)67.67%的變異程度。對(duì)提取的四個(gè)成分進(jìn)行旋轉(zhuǎn)分析，經(jīng)過(guò)6次迭代后收斂。

品牌關(guān)系、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、自傳體記憶和品牌忠誠(chéng)的問(wèn)項(xiàng)均聚在一起，四個(gè)因素的載荷均大于0.5，因子樣本具有較高效度。本研究經(jīng)調(diào)查所形成的品牌忠誠(chéng)成為了涵蓋品牌關(guān)系、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、自傳體記憶和原品牌忠誠(chéng)的新概念。

對(duì)品牌個(gè)性、品牌信任、品牌突出分別與‘新”品牌忠誠(chéng)進(jìn)行相關(guān)分析。

通過(guò)相關(guān)性分析，可知品牌個(gè)性、品牌信任、品牌突出與“新”品牌忠誠(chéng)在顯著性水平0.01上顯著正相關(guān)。

通過(guò)多元線性回歸分析，以“新”品牌忠誠(chéng)為因變量，品牌個(gè)性、品牌信任、品牌突出為自變量進(jìn)行回歸分析。

品牌個(gè)性、品牌信任和品牌突出的t統(tǒng)計(jì)值的顯著性均為0.000，回歸效果顯著。由此得出，品牌個(gè)性、品牌信任和品牌突出對(duì)“新”品牌忠誠(chéng)有正向影響。回歸方程為：

Y=0.348X1+0.243X2+0.255X3

上式中，Y代表“新”品牌忠誠(chéng)，x1代表品牌個(gè)性，X2代表品牌信任，x3代表品牌突出。

可見(jiàn)，上海兒童對(duì)迪士尼的品牌忠誠(chéng)是一個(gè)涵蓋品牌關(guān)系、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和自傳體記憶的豐富概念。該項(xiàng)新的品牌忠誠(chéng)有三項(xiàng)影響因素：品牌個(gè)性、品牌信任和品牌突出。

品牌個(gè)性的一個(gè)較普遍定義由Aaker提出，為人類(lèi)個(gè)性特征投射到品牌的結(jié)果。品牌信任指消費(fèi)者對(duì)品牌有信心的態(tài)度，包括對(duì)品牌能力表現(xiàn)和誠(chéng)實(shí)善良的信任。品牌突出翻譯自“brand salience”，國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中未找到相關(guān)研究，AlbaL 認(rèn)為指品牌在消費(fèi)者記憶中的顯著性或活躍程度。

4結(jié)論

通過(guò)對(duì)上海浦東新區(qū)300名小學(xué)生樣本的統(tǒng)計(jì)分析，本研究系統(tǒng)地探索了上海兒童對(duì)迪士尼品牌忠誠(chéng)的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)這一品牌忠誠(chéng)概念是一個(gè)涵蓋了品牌關(guān)系、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、自傳體記憶和原品牌忠誠(chéng)的綜合概念，擁有品牌個(gè)性、品牌信任和品牌突出三個(gè)影響因素。在實(shí)際應(yīng)用中，要提升上海兒童對(duì)迪士尼的品牌忠誠(chéng)，從這三個(gè)方面入手會(huì)更加有效。endprint