“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下吉林省博物院營銷策略探析

劉文華

摘 要 近年來，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展迅速滲透到人們生活的各個領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個新興的產(chǎn)業(yè)，更是一種工具，各行各業(yè)都搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的順風車得到快速發(fā)展。博物館承擔著文化傳承和宣傳的使命，在中國，許多省級博物館已開先河聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行營銷并取得了顯著的效果，相較于此，吉林省博物院聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體方面便顯得相對不足，本文在研究國內(nèi)其他博物館與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的基礎(chǔ)上，分析吉林省博物院在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下面臨的機遇與挑戰(zhàn)，試圖為吉林省博物院找到更具活力的營銷策略。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”；吉林省博物院；營銷策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）198-0176-02

互聯(lián)網(wǎng)與博物館的聯(lián)合代表著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。博物館承載著傳承文化宣傳文化的使命。“互聯(lián)網(wǎng)+”博物館營銷是：博物館為滿足或創(chuàng)造社會大眾的精神文化需求，利用互聯(lián)網(wǎng)科技進行的數(shù)字化發(fā)展、公共形象推廣、知名度提升、傳統(tǒng)文化普及以及觀眾啟迪等活動的總稱，是在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，完成博物館的使命。目前，國內(nèi)外已有多個博物館實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的營銷。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的必要性

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第三十六次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達6.68億。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達中國民眾的一半以上，高比例的網(wǎng)民數(shù)量，受眾消費觀念的轉(zhuǎn)變、需求個性化等都促使博物館不得不做出身份的轉(zhuǎn)變，如果博物館想得到更好的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)的營銷吸引受眾已經(jīng)成為必要。

營銷活動的開展是以受眾需求為依托的，博物館聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行營銷也不無例外。伴隨著社會生活水平的提高以及民眾自我意識的加強，受眾需求多元化、個性化越來越顯著，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為人們的個性化消費提供了途徑。傳統(tǒng)的博物館的運營方式不再適應(yīng)時代的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”可為受眾提供較為個性化的需求。

目前，諸多省市級以上的博物館先后邁開了數(shù)字化建設(shè)的步伐來滿足受眾個性化的需求，或建設(shè)關(guān)于用戶自己的博物館網(wǎng)站或研發(fā)移動應(yīng)用客戶端。如首都博物館就建設(shè)了自己的官方網(wǎng)站，且在網(wǎng)站建設(shè)過程中注重受眾群體的劃分，針對不同的觀眾群，設(shè)計相應(yīng)的兩種版式：普通版和兒童版。兒童版定位明確，以兒童為目標受眾群體。在字體顏色等設(shè)計方面充分考慮了兒童的天性，而且還創(chuàng)作了很多和首博展覽、藏品與北京文化相關(guān)聯(lián)的小游戲，寓教于樂，使孩子們在玩的過程中學到知識。

受眾需求多樣性和個性化促使博物館身份的轉(zhuǎn)變當代博物館不再只是單純的文物收藏和研究機構(gòu)，更是為社會和社會大眾服務(wù)的文化教育機構(gòu)和資料檢索機構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展為博物館發(fā)揮自身的價值、履行自己的社會責任提供了新的發(fā)展空間，搭建了廣闊的舞臺。而互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的出現(xiàn)恰好為博物館提供了雙向交流的渠道，博物館與受眾的接觸更加頻繁，交流的話題也趨向日常化，促使博物館形象更加親民。互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合博物館的運營和營銷模式是時代所趨，已成必然。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下吉林省博物院的機遇與挑戰(zhàn)

要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下更好的發(fā)展吉林省博物院，首先要了解其自身優(yōu)劣勢，及其面臨的機遇和挑戰(zhàn)。首先，在多年的發(fā)展過程中吉林省博物院形成了自身的優(yōu)勢，在數(shù)字化方面已有部分基礎(chǔ)。吉林省博物院已入駐吉林省數(shù)字博物館在線服務(wù)平臺，并建有吉林省博物院官方網(wǎng)站。其次，吉林省博物院作為省級博物館館藏豐富，擁有大量的吉林省獨有的文物文化民俗資源，具有不可替代性。基礎(chǔ)設(shè)施完備，為其發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。最后，吉林省政府對于吉林省博物院的重視以及對“互聯(lián)網(wǎng)+”的重視，都為吉林省博物院的發(fā)展提供了良好的保障。

但是，相對發(fā)達地區(qū)而言，吉林省整體文化建設(shè)水平較差，同時新館推廣不到位，很多外地游客包括本地市民并不了解新館和其展覽等，是當前吉林省博物院的劣勢所在。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，使人們的業(yè)余生活有了更加多樣的選擇性，這種可選性加劇了博物館競爭，同時，私人博物館和美術(shù)館的成立和發(fā)展致使同行競爭也日趨激烈，再加上走在線上運營前列的國內(nèi)博物館可能會引走部分受眾的關(guān)注，造成游客流失的損失。當然互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也為吉林省博物院建設(shè)提供了館內(nèi)設(shè)備改進的技術(shù)支持和營銷途徑的多渠道投放帶來機遇。吉林省博物院應(yīng)該在此基礎(chǔ)上有的放矢，在充分考慮自身能力的前提下立足本館特色，把握文化精髓，打造獨一無二的吉林省博物院。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+博物院”營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)為博物館發(fā)展帶來了新的契機，拓寬了博物館發(fā)展領(lǐng)域，為博物館贏得了良好的社會和經(jīng)濟效益。基于吉林省博物館自身優(yōu)勢和機遇分析，提出以下吉林省博物院發(fā)展策略。

第一，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具轉(zhuǎn)變身份。互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，博物館一改沉穩(wěn)死板的形象。利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化工具吸引受眾。利用AR、VR技術(shù)吸引受眾的觀看，設(shè)置人機交互體驗設(shè)備，更利于中小學生觀看和學習，同時也增加趣味感。除此之外，讓博物館成為交流學術(shù)之所和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意之處。在數(shù)字展館方面可加設(shè)“吉林故事”“張伯駒館”等主題展覽，增強展覽多元性，并設(shè)有文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)課程。

建立博物館官方網(wǎng)站，通過博物館網(wǎng)站建設(shè)，將進一步打破知識封鎖，觀眾可以更為便捷地了解文物、獲取信息，促進資源實時共享，達到擴大博物館的文化軟實力以及提升博物館知名度、拓寬經(jīng)濟來源的多重效果。開發(fā)吉林省博物院移動應(yīng)用客戶端App，App包含博物館簡介、開放指南、博物館的線路導覽等。且用戶在館內(nèi)參觀相關(guān)藏品時，可以通過掃描二維碼來獲取相關(guān)藏品的信息資源；無線網(wǎng)絡(luò)遍布館際，用戶通過加載藏品三維效果圖便能夠在App上360度全方位的觀看藏品，為受眾提供了視覺上的享受。所有藏品都會有與之相對應(yīng)的藏品文字介紹、語音播放、藏品所在位置示意圖，個別藏品還制作了視頻介紹和三維展示，同時用戶還可以將自己鐘情的藏品一鍵分享給朋友同事家人或者發(fā)布到微博、朋友圈等社交應(yīng)用上。endprint

第二，加強互聯(lián)網(wǎng)渠道宣傳。互聯(lián)網(wǎng)宣傳工具包括官方網(wǎng)站、社交媒體、App等。目前，吉林省博物院已經(jīng)建立自己的官方網(wǎng)站。關(guān)于網(wǎng)站，首先要盡量滿足不同受眾的個性需求，其次，網(wǎng)站要懂得運營維護。博物館官方網(wǎng)站的運營維護可以樹立形象，及時的將信息傳播出去，切實保障信息的正統(tǒng)性。博物館官方網(wǎng)站是廣大網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上了解博物館最便捷的渠道，所以，要定期更新網(wǎng)站信息，適度增加與用戶的互動性，保持網(wǎng)站活躍度，增強網(wǎng)民的黏性。其次，社交媒體中微博和微信用戶基數(shù)大，是活躍度較高的社會化媒體平臺。吉林省博物院官方微博可以充分借助該優(yōu)勢進行營銷宣傳。吉林省博物院官方微博從2013年開博至今粉絲數(shù)量達13萬之余，擁有龐大的受眾群體，翻閱其微博，發(fā)現(xiàn)與受眾互動性相對不高，該院可以完善微博更新功能，以吸引受眾關(guān)注，基于此我認為可以從激發(fā)用戶參與性以提升微博活躍度的途徑著手，通過詞頻軟件等先進的技術(shù)，從海量的碎片化詞語中，提煉用戶們熱議的話題并將之投放到“熱點話題”和吉林省博物院微博首頁的橫幅廣告欄上，并專門開設(shè)“微話題”欄目，將熱點和各類型的熱議話題進行分類，引起用戶的注意，引導用戶瀏覽，并志愿加入到熱議的隊伍中來。另外，值得考究的是隨著受眾年齡的不同，關(guān)注議題也會有差異，微博必須與時俱進，在發(fā)展新受眾群體的同時，也要維護好和老用戶的關(guān)系，增強受眾黏性，擴大影響力。

第三，加強品牌意識。大數(shù)據(jù)時代的到來使得每個人每天要接觸上千條的廣告信息，酒香不怕巷子深的時代早已結(jié)束，建立良好的品牌形象和定位對于博物館來說非常重要。首先，吉林省博物院作為省級博物院，將不斷調(diào)整定位、推陳出新，開發(fā)有設(shè)計感、趣味性、價格親民的文創(chuàng)產(chǎn)品，給人以活力、創(chuàng)新的新感受。其次，吉林省博物館要建立起吉林省第一博物館的形象，利用互聯(lián)網(wǎng)工具多宣傳館藏品和具有特色的民俗品加深受眾的印象。再次，要在受眾心目中不同，從教育者身份轉(zhuǎn)為服務(wù)者的身份，成為吉林省文化服務(wù)提供者。最后，在互聯(lián)網(wǎng)時代接地氣的品牌形象也很重要，更多的受眾是普通人，接地氣的品牌宣傳、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)很重要。

本文主要在分析吉林省博物院優(yōu)劣勢基礎(chǔ)上提出幾點發(fā)展策略，隨著時代的發(fā)展會有更多的營銷策略出現(xiàn)，對于吉林省博物院來說最重要的就是與時俱進。

參考文獻

[1]田寶成.博物館的“體驗式營銷”[J].企業(yè)導報，2009（4）：97-98.

[2]劉德杰.博物館的社會化媒體營銷研究[D].長春：吉林大學，2016.endprint