淺析大學生消費行為的影響因素及引導策略

荊昊+張瑞

摘 要：對大學生的消費行為進行了全面的分析，論述了研究大學生消費行為的影響因素和引導策略的原因，從消費教育、消費環境和消費文化三個方面對大學生消費行為的引導策略進行了探討。

關鍵詞：大學生；消費行為；影響因素；引導策略

中圖分類號：G645.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）29-0122-02

大學生消費行為是指高校大學生在一定的消費觀念影響下為了滿足自身物質生活和精神生活需要而采取的消費行為[1]。大學生作為一個特殊的消費群體，在消費心理和消費行為上有別于其他社會群體，他們有著很強的消費觀念。

一、當代大學生消費行為的的特征

消費行為特征主要體現以下四個方面：一是獨立性。大學生已經是成年人，他們不同于一般的學生，對事物都有著自己獨到的見解和態度，受父母的支配微乎其微。二是多樣性。大學生消費的范疇并不僅僅局限于單純的吃飽穿暖和學習好課本知識這兩個方面，而是更加多元化的涉及社會的方方面面。三是差異性。主要體現在區域性差異、年級差異、性別差異、專業差異。四是時尚性。大學生消費從觀念和內容都走在時代前沿。五是從眾性。參照群體對大學生消費行為具有很大影響性。

二、當代大學生消費行為的影響因素

影響大學生消費行為的因素有很多，歸納起來，可以分為主觀因素和客觀因素兩種。

（一）主觀因素

1.個體特征的影響

每個學生的性格不同，這就導致了他們在消費行為上的觀念有所差異，從而形成了不同的消費偏好，這是其個人需要、嗜好和興趣的反映。商品的需求量與消費者對該商品的偏好程度正相關，如果其他因素不變，對某種商品的偏好程度越高，消費者對該商品的需求量就越多。在大學生的消費中，有人偏愛于旅游，那么在購買決策時他可能只選擇旅游而不購買其他奢侈品，或是在同時旅游和購買奢侈品的過程選擇將更多的錢放在旅游上而在奢侈品方面的消費降低。

2.消費觀念和消費心理的影響

在物欲橫流的當今社會，多數大學生的消費觀念以追逐潮流、享受至上為主，從而在消費行為上鮮有節制。由于大學生的心理還未完全成熟，受多種原因的影響，極易形成三種不健康的消費心理，即攀比性、炫耀性消費心理，盲目的從眾性消費心理和失去理智的沖動性消費心理。

（二）客觀因素

1.價格的影響

根據凱恩斯的收入決定論，即人們隨著收入的增加，其消費也會增加。對于高收入家庭，他們除了滿足大學生的基本消費外還會將閑置的一部分收入投入到高價值的商品上，獲取更高的效用。而家庭收入較低的大學生即使在購置生活用品也會貨比三家，他們更關注價格是否合理。

2.市場環境的影響

市場環境對大學生的各項消費也存在影響，較少大學生忽略自己周圍的產品市場環境，多數大學生認為目前的消費市場需要大力改善。他們希望未來的消費市場更具規模、種類更齊全，同時要跟上潮流，能購買到更多符合自己對于時尚追求的產品。

3.家庭收入的影響

家庭收入的差距很明顯會影響大學生課外消費的水平，家庭收入的高低和購買力的高低成正比，即消費收入越高的家庭，對享受型消費和發展性消費的購買力越高，反之則購買力越低。但現如今，隨著我們國家經濟的發展、家庭收入的提高，不同的家庭對那些產品的購買力也在提升。

4.社會風氣的影響

大學生還處在成長的階段，社會風氣會多少會影響大學生的思想和心理，表現為外在的就是消費行為。現在國家政策推動的諸如低碳消費、儉樸節約等思想普遍深入人心，這些正面的思想對大學生會有積極的作用，但仍不可忽視浪費、講求面子等的不良消費思想也同時在影響大學生的消費行為，對此國家和社會都應該警惕，采取一些政策防范這些思想的泛濫對大學生產生的不良影響，從而造成的錯誤消費行為。

三、對當代大學生消費行為的引導策略

（一）積極開展消費教育

1.開設實用的理財教育

大學生的理財意識淡薄，加之受強烈的消費欲望的影響，他們基本沒有存錢和投資的概念，可謂是有多少就花多少。因此，高校開展理財教育就顯得尤為重要。首先，理財課程和講座應當在高校內占有一席之地，以便讓學生們學習到基本的經濟學知識，能夠掌握常用的經濟學模型，使之成為他們科學理財的手段。其次，高校應設置行之有效的反饋平臺。“實踐是檢驗真理的唯一標準”[2]。學校可以設置一個線上線下皆可的反饋平臺，收集學生在實際生活中遇到的理財問題，記錄學生的理財成果。這樣一來，學校既可以及時發現學生的理財問題，快速做出引導，又可以評選優秀的理財高手，給予他們一定的物質獎勵，激勵整個學生群體提升理財能力。

2.培養健康的消費心理

首先，發揮家庭和學校的監督作用。大學生的收入來源基本上全部是靠家庭提供，父母應經常與孩子溝通，了解他們的金錢使用去向，控制他們的不合理消費。學校方面則應該加強與家長的聯系。同時也要注重各專業、各班級的消費風氣的培養，以班級為單位加強精神文明建設。這樣學校和家庭互相監督，使學生形成健康的價值觀，從而摒棄不良的消費觀念。

其次，實施專業的心理輔導。現在各高校都設有心理咨詢部門，它們在引導大學生健康消費上可以發揮巨大作用。針對剛入學不久的新生，心理咨詢中心開展專項的新生入學心理輔導課程，幫助每個同學在剛剛踏入象牙塔之時便能夠有一種正確的消費心理，起到提前預防的效果。而對于已經在校的大學生們，對其實行定期調查，及時掌握大學生消費心理狀況的第一手信息，并開設相關的心理課程，積極引導大學生消費心理的走向。

再次，提高消費理性意識。要讓大學生認識到，消費水平的差異性是客觀存在的，消費水平低并不是一件可恥的事情。每個人都應該看清自己所處的位置，在消費行為上有所為有所不為，根據自身的實際情況進行合理的、科學的消費，增強理性消費意識。endprint

3.樹立正確的價值觀念

首先，要做到適度消費，量入為出。不同家庭條件的同學在消費時，要根據自己的經濟實力來適當消費，避免鋪張浪費。其次，要做到理性消費，避免盲從。在做消費決策時，要認清客觀現實，不要被旁人的消費行為所引導。再次，要提倡綠色消費，重視環境保護。

（二）營造良好的消費環境

1.優化校園環境

校園是大學生開展活動的主要陣地，校園環境以及其周邊環境的好壞會很大程度上影響到大學生的消費行為。學校有義務為學生創造優良的學習環境和積極的思想氛圍。首先，高校應定期組織大學生參加精神文明建設的課程和講座，提高學生們的思想道德水平，使他們在面對不良的行為風氣時能夠主動說不，自覺規范消費行為。其次，校內的物品供給應做到充足且廉價。再次，學校應規范教職人員的行為作風，為學生們樹立榜樣。最后，校內應增加學生崗位和勤工儉學職位的設置，這樣不僅能夠緩解貧困學生的經濟壓力，使他們把精力放到學習上來，更能推進校內精神文明建設，為其他人樹立勤儉節約的榜樣。

2.改善家庭環境

“家庭是人格的熔爐，潛移默化地‘傳授著誠實、忠誠、信任、自我犧牲、個人責任和尊重他人等美德，更為根本的是，它是愛心和人際關系的學校，是學習愛的奉獻以及相關的人際交往技巧等基本能力的最佳場所。”[3]

首先，父母應充當好孩子的榜樣，為孩子在消費行為的養成上樹立良好形象。其次，生活費發放要適度。父母應當多了解孩子在學校的生活情況，清楚他們的消費額度，科學地給予生活費用，利用家長與孩子之間的溝通和對生活費金額的控制，有效抑制消費主義觀念的萌生。最后，凈化社會環境。我們應當弘揚傳統消費文化，倡導社會節儉消費價值觀的回歸。除此之外，社會應對國情教育提供足夠的關注度，要讓大學生們意識到我國仍處于并將長期處于社會主義初級階段，主張消費主義是不對的。政府應大力扶持綠色產業，積極倡導綠色消費價值觀，使健康的價值觀占據社會主流地位。

（三）發展合理的消費文化

消費文化是指在一定的歷史階段內，人們在社會生活與消費活動、物質生產以及精神生產活動中所表現出來的消費方式、消費理念、消費環境和消費行為的總和。消費文化就像參照群體一樣，是大學生不可避免要接觸的話題。因此，使用正確的引導策略引導大學生消費行為，就必須要發展合理的消費文化。

1.倡導科學的消費方式

首先，應大力宣傳科學的消費方式，通過bbs、校園廣播和校園網散布健康的消費文化，更新大學生的消費理念并將其轉化為科學的消費行為。其次，大學生要積極反思自己的消費行為，要學會分清善惡，發現不合理的消費行為便及時更改，做到高度自律，提升個人素質修養。

2.引領正確的社會文化

現在我國社會的主流文化是發展和諧社會，響應習總書記的號召，建設節約型社會。大學生更應該義不容辭地引領社會主流文化，以“八榮八恥”的社會主義榮辱觀為行為準則，成為弘揚正確價值觀的主力部隊，摒除拜金主義和利己主義，促進社會消費文化的進步。

3.充分認識基本國情

我國現在處于并將長期處于社會主義初級階段，這是我們國家的基本國情。中國雖然地大物博，但是人口眾多，自然資源的人均占有量遠低于世界平均水平。當代大學生應當看清國家的綜合情況，認識到我國與發達國家之間的差距不僅存在于消費理念，更存在于消費水平上。我們要提高警惕，杜絕資本主義的奢侈浪費行為。只有充分認識了基本國情，大學生才會有更強的使命感和社會責任感，不斷推動我國的消費文化合理向前發展。

參考文獻：

[1] 彭慧蓉.大學生消費行為研究[D].武漢：華中農業大學，2004.

[2] 評論員.實踐是檢驗真理的標準[N].光明日報1978-05-11.

[3] 班華.現代德育論[M].合肥：安徽人民出版社，2001.

[責任編輯 柯 黎]endprint