淺析新媒體沖擊下媒體生態的發展變化

劉搦辰

摘 要 用麥克盧漢的思想解釋來說，媒介作為技術的主要代表，媒介的產生會極大地改變人們的感官的均衡狀態，從而產生一個新的環境，影響社會的發展。如今我們所說的生態環境，技術、媒介與社會成為媒介生態研究中三個重要的元素。在當今的媒體生態環境中，新媒體將改變媒體市場格局導致受眾遷移到新媒體；新媒體成為熱點產業；新媒體將融合傳統大眾媒體；媒體的盈利模式在發展變化；注意力的稀缺促使受眾導向時代的真正來臨。

關鍵詞 新媒體 媒體生態

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

1什么是媒體生態

媒介生態學是媒介研究的分支學科，是“從生態想象介入傳播研究，在負責的社會生態體系內，透視人、媒介和社會各種力量的共棲關系，以期望達到生態平衡。”的一門新興學科。

媒介生態學顧名思義，借鑒了生態學的基本思想，將生態一詞用于指自然環境中各種因素的相互作用，特別強調這種互動如何產生一種平衡和健康的環境。隨著生態學的思想借鑒到越來越多的領域，“生態”與媒介的結合便顯得十分自然。用麥克盧漢的思想解釋來說，就是媒介作為技術的主要代表，媒介的產生會極大地改變人們的感官的均衡狀態，從而產生一個新的環境，影響社會的發展。

“媒介生態”在西方學者那里，論述主要集中在技術或者媒介對文化和對人類的影響，或者說對媒介的使用本來就構成了文化的一部分。而中國學者在引入媒介生態學的時候，與西方學者走了一條截然不同的路子。我們的研究以媒介為中心，主要研究影響媒介存在和發展的一系列影響因素，如政治、經濟、文化、受眾因素等等。

在這里我們所說的媒體生態，就是指大眾傳播機構生存和發展的環境，它主要由政策環境、資源環境、技術環境和競爭環境構成。而“媒介生態”這個概念，其中與媒體產生一定互動關系的非物質環境都可以是“媒介生態”里的要素或子系統，包括經濟、政治、技術的使用、文化等方面，各個子系統之間的互動形成了“媒介生態”。

1967年，加拿大學者麥克盧漢在《媒介即訊息：效果一覽》一書中提出媒介生態（Media Ecology）的概念，以環境作為特定的比喻，來幫助我們理解傳媒技術和媒介對文化在深度和廣度方面所引起的生態式的影響。一年后，美國學者波茲曼（Neil Postman）在其演講中進一步闡釋媒介生態，并將媒介生態學定義為“媒介作為環境的研究”（Media ecology is the study of media as environments），自那以后，媒介生態作為新聞傳播學的一個重要領域，受到學者們的高度重視。

無論是麥克盧漢還是波茲曼，他們的根本關注點是技術，尤其是媒介技術發展對人類文化的影響和塑造，并由此闡發以技術為核心的媒介環境如何改變了人類的思考方式和組織社會生活的方式。技術、媒介與社會成為媒介生態研究中三個重要的元素。那么在新技術成熟下的新媒體的誕生他會給這個媒介生態造成怎樣的影響呢？

2新媒體影響媒介生態

2.1沖擊市場格局導致受眾遷移到新媒體

新媒體產業發展引發了傳媒產業變局，對媒體市場份額進行了重新分割。新媒體大量涌入，對傳統媒體沖擊加強，替代趨勢加強。新興的媒體已經在逐漸搶占其他傳統媒體的受眾資源。據國際電信聯盟發布的年度互聯網調查顯示，目前全球已有32億人聯網，而移動通信正在快速發展，全球手機用戶數達到71億。基于網絡信息技術的新媒體已經成為當今世界最活躍和最重要的發展領域。而我國已擁有5.78億互聯網用戶和超過11億手機用戶。那么根據《中國互聯網用戶行為和態度研究報告》，近八成的網民被訪者認為網絡已經成為他們生活中必不可少的一個組成部分。從調查中可以看到，網民的生活方式因為網絡的出現而發生了變化，其中受影響最大的是溝通方式和信息獲取方式。互聯網已經和電視、報紙一起成為網民獲取信息的最重要來源，大多數網民上網以后看電視的時間減少。

根據美國的一項調查，一般家庭在主要時段的電視收視率已由40%下降到30%，只有2%的人訪問網絡的時間比看電視的時間短。中國傳媒大學廣告主研究所的研究表明，被訪企業連續4年分配在新媒體的廣告費用占媒體廣告投放總體費用的比重逐年上升。新媒體廣告價格的低廉以及用戶的逐漸遷移使得廣告主從成本較高的傳統媒體轉向新興廣告媒體。

2.2沖擊產業格局新媒體一躍成為熱點

新媒體現在已成為許多人關注和投資的熱點，自網絡經濟發展以來，互聯網媒體關于投資、收購、合并等產業變革的舉動始終沒有斷過。從產業政策來看，國家出臺的各項政策表現出對新媒體產業的發展空前重視。早在2006年，《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》第十六條就指出：“發展新興傳播載體，充分發揮國家主流媒體在信息、人才等方面的資源優勢，發展手機網站、手機報刊、IP電視、移動數字電視、網絡廣播、網絡電視等新興傳播載體，豐富內容，創立品牌，不斷提高市場占有率。”國家政策的支持為新媒體產業提供了進一步發展的契機。

2.3沖擊傳統媒體實現融合

新媒體在獨立發展自身優勢之外，從媒體屬性看又與傳統媒體是交叉融合的。傳統媒體在內容產生、品牌傳播中有獨特優勢，新媒體憑借技術和渠道優勢也占據強者地位，兩者融合可以互贏互利。另一方面一些傳統媒體公司在傳統媒體的生存空間沒擠壓后，也開始將目光對準新媒體。所以不管從媒介本身還是產業經濟利益方面，在現在的傳媒市場，新舊媒體是一種竟合的狀態，兩者之間是一種相互依存、相互借鑒、共同發展的互補關系。

具體來講，新舊媒體的融合有以下幾種形式：一是傳統媒體與互聯網的融合。傳統媒體可以開辦所屬自己的網站，品牌強大的電視或報紙媒體也可以通過創建網站實現快速發展，比如國內的新華網、人民網等。越來越多的電視在網站也有同步直播，報刊也有在線版本。二是傳統媒體與手機的融合。基于網絡技術的成熟和手機業務模式的深入開發應用，手機這種終端形式也將滿足用戶的各種上網需求。三是多種媒體的融合。基于受眾對于不同媒體的接觸時間、接觸機會存在差異，媒體之間通過互補更好地實現強強聯合。如今一檔火爆的電視欄目，特別是現在日益興盛的選秀節目，除了在電視上進行首播外，我們可以通過電腦、手機等實現在線或下載后重復收看，用戶可以免費使用三種媒體，實現了網絡、電視與手機三者的融合，充分發揮電視內容豐富、網絡覆蓋面廣、手機攜帶方便和可移動接收的多重優勢。四是傳統媒體與新媒體的并購和合并。國內外眾多并購與合作案例，正是傳統媒體為尋求生存和發展、擴大媒體市場影響力、開展多元化經營以及提高核心競爭力而與新媒體產業的深入融合。

2.4沖擊盈利模式改變傳統付費方式

在傳統大眾傳播的背景下，受眾主要通過購買投放廣告的產品付費給廣告主，然后廣告主再付費給大眾傳媒。而現在，受眾為獲取信息將需要直接付費給媒體。這表現為獲取有些網站的信息是需要付費的；受眾在收看網絡電視、收聽廣播節目時要付費的。這就必將在媒體生態環境中引起盈利模式的變化。

2.5沖擊“”注意力經濟“”促使受眾導向的真正來臨

現代社會信息量的爆炸和社會成員的不增長導致在今天注意力日益成為“稀缺”的資源。新媒體使受眾在傳播活動中占有突出的地位。信息時代的知識經濟本質上是一種“注意力經濟”。注意力經濟賦予了“稀缺”注意力的所有者亦即“受眾”或“信息的消費者”前所未有的顯赫地位，使其主體性不斷凸顯。受眾成為注意力經濟的統治者。在整個社會范圍內，一場“權利下移”的運動以種種顯性的或隱性的方式進行著，傳統媒體的信息把關人把權利移交給了受眾。如今我們不得不說，受眾導向的時代已經來臨。

本文從媒介生態角度分析了新媒體給整個人類傳播活動帶來的變化。新媒體的出現不僅是一種傳播方式的變革，更重要的影響了現代人類與外界信息進行交流的習慣，不僅給廣告業也給人們的生活方式帶來了全新的變化。endprint