新零售環(huán)境下產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思路的調(diào)整與升級(jí)

摘 要：新零售是過去一年里的熱點(diǎn)，很多企業(yè)已經(jīng)應(yīng)聲而動(dòng)，本文首先分析了新零售的屬性和現(xiàn)有表現(xiàn)，之后匯總了新零售環(huán)境對(duì)產(chǎn)品包裝的新要求。然后從兩個(gè)層面的若干細(xì)節(jié)探討了新零售環(huán)境下產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思路調(diào)整升級(jí)的關(guān)注點(diǎn)，并對(duì)這種調(diào)整的意義與價(jià)值進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：新零售；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；調(diào)整；升級(jí)

伴隨著以阿里巴巴為代表的電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)自身定位及發(fā)展規(guī)劃的升級(jí)，新零售這個(gè)概念正在成為營銷領(lǐng)域的新寵。按照近幾個(gè)月來有關(guān)阿里巴巴新零售的各類公開資料進(jìn)行梳理，一個(gè)全新的品牌商與零售商、渠道商、物流服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系架構(gòu)在理論上正逐漸清晰地展現(xiàn)開來，而從阿里巴巴的創(chuàng)新業(yè)務(wù)如盒馬鮮生和銀泰新百貨來看，的確在實(shí)操環(huán)節(jié)上具有更多整合創(chuàng)新的變化，這些變化表現(xiàn)在生產(chǎn)、采購、運(yùn)輸、選買、加工、支付等若干環(huán)節(jié)，本文將主要關(guān)注與產(chǎn)品包裝有關(guān)的個(gè)別領(lǐng)域而不進(jìn)行全面的展開。

新零售究竟會(huì)對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提出哪些具體的要求現(xiàn)在還很難完整的推演出來，但是相關(guān)的觀察可以從創(chuàng)新業(yè)務(wù)的實(shí)際業(yè)態(tài)著手。以盒馬鮮生為例，幾個(gè)關(guān)鍵詞已浮出水面，如全域營銷和統(tǒng)一運(yùn)營。所謂全域營銷就是指不再人為刻劃線上和線下交易的區(qū)別，而是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者在消費(fèi)的具體場景之下想要怎樣就可以怎樣的需求。比如在盒馬鮮生的實(shí)體店，消費(fèi)者可以選購來自世界各地最新鮮的生鮮食材，可以自提，可以要求送貨，可以實(shí)現(xiàn)各種支付，甚至可以實(shí)現(xiàn)堂吃和熱加工之后的打包和快遞。因此，這樣的盒馬鮮生就不僅只是電商超市、便利店、菜市場或者餐飲店，而是兼具多種功能的新零售實(shí)體。截至2017年7月，盒馬鮮生已經(jīng)在北京、上海、寧波開設(shè)了13家門店。過去一年內(nèi)，家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、星巴克、美團(tuán)等紛紛學(xué)習(xí)考察這一業(yè)態(tài)模板，或直接跟進(jìn)布局線下，探索一體化新發(fā)展。另一個(gè)全域營銷的試點(diǎn)銀泰新百貨已經(jīng)開始了數(shù)字化改造，其商場會(huì)員系統(tǒng)已與天貓、淘寶打通，也就是說，商場已經(jīng)可以共享會(huì)員在電商平臺(tái)上的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和需求，而不再是坐等客來的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。新零售的機(jī)制為商場帶來了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，而商場為電商品牌提供了線下店，這對(duì)于那些最好請消費(fèi)者試吃試用試穿試玩再購買的產(chǎn)品來說，確實(shí)是最好的組合。而統(tǒng)一運(yùn)營則是指則是指統(tǒng)一會(huì)員、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一結(jié)算的整體性流程，那么勢必帶來品牌商向新零售模式的大規(guī)模全方位接入。今年7月，全球日化巨頭寶潔的大中華區(qū)供應(yīng)鏈副總裁就曾向媒體透露，寶潔將會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，遵循小批量、多批次的基本準(zhǔn)則，盡可能高效快捷地解決代理商和零售環(huán)節(jié)對(duì)接新零售業(yè)務(wù)的要求。

結(jié)合新零售的現(xiàn)有表現(xiàn)和相關(guān)品牌商、物流服務(wù)系統(tǒng)和渠道商的反應(yīng)，在重新審視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的時(shí)候，設(shè)計(jì)服務(wù)的思路調(diào)整和升級(jí)就變得十分迫切。其中至少有以下兩個(gè)方面是顯而易見的。

首先，要從產(chǎn)品流通的全流程上看待產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，特別需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

1 完整通用性

既然消費(fèi)者的購物路徑和消費(fèi)場景即將變得更為多元，那么一些很實(shí)際的業(yè)務(wù)問題就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。比如品牌入駐新零售實(shí)體店，消費(fèi)者可能買了走也可能挑過之后要求送貨還可能要求加工打包快遞，那么產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就必須將完整性放在首位。如果按照傳統(tǒng)的套路，走實(shí)體店零售的包裝是這樣，走網(wǎng)店電商平臺(tái)的是那樣，快遞時(shí)五花八門任由物流企業(yè)隨便套上各種外包裝，那么勢必會(huì)影響品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。當(dāng)前一個(gè)水果品牌可能有配套的獨(dú)立包套、瓦楞紙箱，但極有可能并沒有果汁杯、冰沙碗等其他包裝，更不可能有熱加工包裝的經(jīng)驗(yàn)。因此，考慮在新零售環(huán)境下全域營銷的多種可能性進(jìn)行統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，令包裝盡可能廣地適應(yīng)各種流通渠道的要求就成為必須。而通用性也十分重要，比如寶潔就曾在以往與電商渠道的合作中發(fā)現(xiàn)，大容量洗發(fā)水沐浴露的壓嘴設(shè)計(jì)很容易在運(yùn)輸中折斷而影響使用，因此改為普通蓋頭加壓嘴獨(dú)立包裝的方法才避免了這種問題。這就是考慮通用性的一個(gè)典型案例。這種調(diào)整在未來新零售的環(huán)境下必然更為迫切。

2 安全實(shí)用性

安全性一直是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重點(diǎn)考慮因素，在新零售的環(huán)境下，這一點(diǎn)更是變得尤為重要。考慮到消費(fèi)場景的多元性和購買使用方法的不確定性，所謂產(chǎn)品包裝的安全性至少要包括材料的安全性、設(shè)計(jì)的實(shí)用性和物流環(huán)節(jié)的可持續(xù)適應(yīng)性。一只電飯鍋的外包裝如果只考慮電商銷售，的確不必在意折疊提手的設(shè)計(jì)，但一旦接入新零售渠道，那么就可能是消費(fèi)者自己提著走或者由快遞小哥送貨上門，那么為確保產(chǎn)品安全，就需要設(shè)計(jì)折疊提手。如果再考慮到物流各環(huán)節(jié)的不同要求，那么折疊提手的平整隱蔽不影響倉儲(chǔ)堆疊等，就都是需要兼顧的要求了。另外，產(chǎn)品包裝的綠色環(huán)保可循環(huán)也是廣義上的安全實(shí)用性的體現(xiàn)。

3 靈活性

新零售能夠帶來的若干經(jīng)營福利之一就是數(shù)字化的銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)生產(chǎn)的反哺。比如在今年8月22日尼爾森發(fā)布的《中國新零售白皮書》就提到，同一品牌的碳酸飲料，線上銷售主要以24罐裝330ml一箱為主，但在線下，單品銷售的主流產(chǎn)品時(shí)600ml瓶裝、500ml瓶裝和2000ml瓶裝，330ml罐裝和300ml瓶裝也有一定銷量。那么，根據(jù)快速的數(shù)據(jù)更新靈活調(diào)整包裝設(shè)計(jì)的選項(xiàng)可以有效緩解庫存壓力，更能夠在與廣告業(yè)務(wù)、促銷業(yè)務(wù)的合作中提高有效性。

其次，必須考慮產(chǎn)品包裝向新零售的主動(dòng)對(duì)接。出于這一考慮，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)者甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì)者都應(yīng)該嘗試做出以下調(diào)整。

4 改變流程

傳統(tǒng)上產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)普遍是在遵循產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場需求之上加入成本的考慮，并最終以藝術(shù)化的形式表達(dá)出來的過程，故此產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人才也主要是藝術(shù)設(shè)計(jì)人才。但在新零售環(huán)境之下，無論銷售渠道是何種形態(tài)，消費(fèi)數(shù)據(jù)都可以進(jìn)行即時(shí)采收、匯總和分析，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算完全可以實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的指導(dǎo)，這自然就包括產(chǎn)品包裝。那么原有的由生產(chǎn)者主導(dǎo)的營銷將會(huì)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M(fèi)者主導(dǎo)的營銷，定制化將會(huì)滲透到各種產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)者的傳統(tǒng)執(zhí)行思路必將被以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智能設(shè)計(jì)所取代，整個(gè)業(yè)務(wù)的流程都將重建。

5 放棄個(gè)性

這里所說的放棄個(gè)性并非真的放棄品牌個(gè)性放棄設(shè)計(jì)感，而是說在主動(dòng)對(duì)接新零售的過程中將品牌自身的個(gè)性化特征和新零售的屬性更好的融合，在相互沖突時(shí)嘗試從新零售的實(shí)際需要出發(fā)調(diào)整自身的設(shè)計(jì)。比如新零售所強(qiáng)調(diào)的統(tǒng)一庫存和統(tǒng)一銷售就很有可能和品牌的現(xiàn)有包裝形態(tài)存在矛盾，那么在適當(dāng)?shù)某潭葍?nèi)放棄固有的思路和刻板的方法而作出調(diào)整也是一種積極的營銷姿態(tài)。

電商曾經(jīng)是傳統(tǒng)營銷的攪局者，但經(jīng)過這些年的高速發(fā)展，純電商也顯現(xiàn)出發(fā)展增速趨緩的局面，馬云甚至做出了電商時(shí)代行將結(jié)束的判斷。在這樣的創(chuàng)新導(dǎo)向的時(shí)代，將所有的生意都數(shù)字化似乎已經(jīng)成為生意人的共識(shí)。如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)是營銷鏈上每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都應(yīng)該思考的問題，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也不例外。在思路調(diào)整的基礎(chǔ)之上尋求技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新，必將實(shí)現(xiàn)品牌新的升級(jí)。

參考文獻(xiàn)

[1]陳芳.阿里CEO張勇揭秘新零售[J].財(cái)經(jīng)天下周刊.2017，（08）.

[2]Nielsen_China.中國新零售白皮書[OL].尼爾森市場研究微信公眾號(hào).2017-08-02.

作者簡介

劉靜（1976-），上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)專職教師，主要研究方向?yàn)闋I銷調(diào)研與廣告效果測評(píng)，媒介理論與業(yè)務(wù)。endprint