基于SCP范式的中國生鮮電商產業組織分析

彭瑾+++楊錦秀

基金項目：本研究得到國家現代農業產業技術體系四川水果創新團隊產業經濟

及相關政策研究崗位項目資助

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

內容摘要：在“互聯網+”政策的推動下，生鮮電商逐漸受到各界的重視，發展迅猛。本文通過運用產業組織理論中的SCP范式，對生鮮電商產業市場結構、市場行為、市場績效進行分析，了解生鮮電商產業的發展情況。研究發現：目前生鮮電商具有行業集中度較高、產品同質化嚴重、傾向于價格戰、利潤水平較低等特點。本文針對生鮮電商發展中存在的問題，從企業和政府視角提出相關建議。

關鍵詞：SCP范式 生鮮電商 發展

SCP范式下生鮮電商產業發展現狀分析

（一）我國生鮮電商產業的市場結構分析

市場結構是指影響競爭和壟斷性質及程度的市場方面的因素。廠商規模、產業集中度、進入和退出壁壘、產品差異性、政府管制等因素都決定著市場結構。針對生鮮電商行業，本文主要從產業集中度、進入壁壘及產品差異性三個方面對其進行分析。

總體情況。發展帶有明顯階段性特征。由于生鮮農產品的特殊性，其起步生鮮電商相對較晚，近幾年發展突飛猛進。最開始接觸生鮮電商業務的是沃爾瑪、家樂福等傳統零售商，但收效甚微。從時間點上來看，2005年易果網成立，是我國第一家垂直類生鮮電商，之后發展較為緩慢，電商成立數量較少，從2009年起生鮮電商發展開始加速，這一年甫田網、天天果園、我買網、菜管家相繼成立，生鮮電商發展十分活躍，涌現出一大批生鮮電商。2012年被稱為生鮮電商元年，形成新一輪爆發式增長，這一時期除中小型垂直類電商發展、擴張外，電商界的巨頭也開始布局電商業務。2012年順豐優選、京東生鮮成立，2013年天貓喵生鮮、一號生鮮成立，大型綜合平臺的加入，加劇了生鮮電商的行業競爭。2015年后生鮮電商發展開始回落，2015年十多家生鮮電商平臺成立，2016年僅成立一家生鮮電商。截至目前，市場上總共成立4000多家生鮮電商，且大多成立于2011-2014年間。

交易規模逐年擴大。數據顯示，2010年生鮮電商的成交額僅為4.2億元，2011年為10.5億元，2012年為40.5億元，2013年為130.5億元，2014年為289.8億元，2015年達到542億元。可以看出，電商交易規模在迅速擴大，2015年交易額較2010年相比增長超128%，同比增速于2012年到達頂峰，后逐漸回落，與電商發展階段相一致。經易觀智庫預測，2016年，2017年交易額將分別達到913.9億，1449.6億。但相對于整體生鮮市場，該交易額占比很小，隨著電商在生活中的進一步普及，未來生鮮電商市場等待挖掘。

生鮮電商產業的市場集中度。市場集中度主要是對整個行業的集中程度進行衡量，反映行業中廠商的規模分布情況，通常用行業集中率、赫芬達爾指數、洛倫茨曲線及基尼系數等來表示。本文選取行業集中率（CRn）來對生鮮電商市場的集中程度進行量化。

CRn=S1+S2+S3+……+Sn

S1≥S2≥S3≥……≥Sn （1）

式（1）中，S表示市場份額，n表示企業數量，n=1表示該行業中規模最大的企業，n=2表示行業中第二大的企業，以此類推。一般選取市場中規模最大的前四個企業集中率（即CR4）或者前八個企業集中率（即CR8）進行衡量，本文采用CR4來表示。經統計估算后，發現2013-2015年，我國生鮮電商市場集中度不斷提高，2013年CR4為41.1%，2014年CR4為65.59%，2015年CR4為78.44%，2013年到2015年上升了37.34個百分點。

貝恩根據 CR4和CR8的值將市場結構分為競爭型和寡占型兩類，其中寡占型又被細分為寡占I-V型五類。通過對比貝恩對市場結構進行的分類，發現2013年生鮮電商市場為寡占IV型，屬于中（下）集中寡占型；2014年為寡占III型，屬于中（上）集中寡占型；2015年為寡占II型，屬于高集中寡占型。在2013-2015年間，我國生鮮電商市場一直都處在寡頭壟斷狀態，且寡頭壟斷趨勢越來越明顯， 2013年以前，綜合型電商平臺初涉生鮮市場，布局尚未成熟，生鮮市場一直被垂直類生鮮電商分食；2013年以來，天貓、京東等大型綜合電商依托其平臺優勢、資金實力及影響力，加速對生鮮市場的戰略推進，天貓除天貓超市以外還推出“喵鮮生”等生鮮類專業頻道，京東成立生鮮事業部，憑借自身積累勢力，快速地進行擴張，取得規模優勢。隨著大型綜合類電商的介入，中小型生鮮電商份額逐漸被擠占，生鮮電商市場逐步形成寡頭壟斷格局。綜合來看，目前天貓處于霸主地位，京東緊隨其后，形成了“兩超-多強-小眾”（見表1）的生鮮農產品電商格局。

生鮮電商市場的進入壁壘。依據生鮮電商的特點，本文主要從資金壁壘、在位者規模及影響力壁壘以及操作運營難度幾方面進行闡述。

資金壁壘。資金是生鮮電商發展要解決的首要問題，生鮮農產品對冷鏈物流要求高，目前第三方冷鏈物流尚不完善，行業競爭者將重心轉到自建冷鏈物流配送體系上，生鮮電商帶有明顯的重資產特征，其競爭實際上淪為資本的角逐。一個廠商或企業想要進入生鮮電商領域，是否能夠獲取到足夠的資金就是關鍵。2015年愛鮮蜂因面臨資本寒冬而大量裁員，2016年美味七七因財務問題倒閉，青年菜君因投資鏈突然斷裂陷入困境等事例都佐證了資金在生鮮電商行業的重要性。另一方面，許多中小生鮮電商都加速進行大規模的融資（見表2），用獲取的資金進行新一輪發展，增強競爭力。

在位者規模及影響力壁壘。目前，進入生鮮電商領域的創業者數量較多，競爭相對激烈，形成了多元化的格局，主要可分為綜合平臺類、大型商超類、垂直細分類、依托物流類、社區O2O類五種類別。其中綜合平臺類如天貓、京東、一號店等擁有巨大的流量，覆蓋范圍廣、顧客信任度與粘性高、品牌忠誠度強且背后有強大的資金支持，生鮮作為其電商業務的一部分，依托原有平臺，迅速擴張，占領了生鮮電商現有市場的較大份額；依托物流類與大型商超類通過借助物流或者實體超市介入生鮮電商領域，具有一定實力，對新進入者來說，這三類模式的進入壁壘較高，難度較大。而垂直細分類、社區O2O類的是生鮮電商最集中、數量最多領域，其進入門檻雖相對較低，但競爭較為激烈，每年都有大量生鮮電商被淘汰出局，垂直細分類生鮮電商發展最早，部分在位者經過多年培育，在顧客群、品牌建設、知名度方面有較好的基礎，成為新進入者面臨的壁壘。endprint

操作運營難度。生鮮農產品不同于其他消費品，由于農產品的易腐易損性，使得它對冷鏈物流要求極高，普通物流無法滿足生鮮電商的發展要求。生鮮電商的關鍵在于運營，但目前生鮮電商具有管控專業性強、物流倉儲等成本高的特點，操作運營難度大，阻礙著廠商或企業的進入。生鮮電商管理運營涉及的環節很多，很多生鮮電商無法把控好上游產品的質量，實現產品標準化，在冷鏈物流運輸方面真正做到全程冷鏈運輸的電商企業不多。生鮮電商的高標準、專業化、貨源的組織、品控管理等為新進入者設置了較大的障礙。

生鮮電商市場的產品差異化程度。目前生鮮電商銷售的產品主要有兩種來源渠道：一是自建生產基地，自產自銷，該種渠道產品通常主打有機或綠色；二是來自于生鮮農產品供應商，在該種渠道中，供應商往往會將農產品同時供應給多個生鮮電商企業，造成生鮮電商銷售的產品趨于同質化，消費者對品質差異判斷難，市場中存在劣幣驅逐良幣現象。一些生鮮電商致力于打造高端生鮮品牌，將目標瞄準進口生鮮，這種定位可以將其生鮮農產品與其他生鮮電商農產品區別開來，有利于提高生鮮電商產品之間的差異化程度。從產品服務、配送方面來看，各生鮮電商運行模式存在送貨上門、到店自取、家庭預訂等區別。總體而言，生鮮電商產品差異化程度較低，重點從感觀、價格和渠道來區分，因此，通常產品價格成為消費者區分產品的主要考慮因素。

（二）中國生鮮電商市場的市場行為分析

價格行為。現階段，我國的生鮮電商仍處于發展初期，絕大多數電商企業都采取了快速滲透策略，即以低價格、高促銷費用的方式銷售產品，生鮮電商企業為吸引流量、增加用戶數，采取補貼顧客模式，用低價快速占領市場份額，以便后期取得規模效益。市場一度陷入了為吸引流量加大對補貼力度-用獲取的流量進行新一輪融資-繼續加大補貼，進行低價大戰的惡性循環。隨著大型綜合平臺的加入，生鮮電商市場的競爭加劇，中小型生鮮電商依靠價格戰難以與大型綜合平臺抗衡，少數企業開始轉型，如沱沱工社就計劃將重心轉移到產品與服務上，主打較高端產品，注重產品品質、深度開發自有品牌，提升現有的服務，提高產品的單價及毛利率。

并購行為。電商領域并購行為頻現，生鮮電商行業中，“大吃小”、小型電商合并的現象時有發生。對需要大量資金投入的生鮮電商而言，并購能夠更好地發揮協同效應，進行企業間的資源整合，增強企業實力。從目前收購情況來看，根據收購方的類別不同，主要可以分為兩類：一類是網絡巨頭對垂直類生鮮電商的收購，如阿里巴巴收購易果生鮮；另一類是大型零售集團對垂直類電商進行的收購，如高鑫零售收購莆田網、光明集團收購菜管家。在生鮮電商企業合并方面，“拼好貨”“拼多多”合并為“一起拼多多”，實現資源的全面融合。

合作行為。戰略聯盟是生鮮電商領域中最常見的一種形式，當前生鮮電商發展處于初期階段，可挖掘空間大，產業鏈發展尚不完善，對于生鮮電商來說，行業內伙伴多于對手，大多數生鮮電商都在積極尋找盟友，適時地進行戰略合作，實現雙方互利共贏。如本來生活網入駐國美在線，推進國美生鮮領域布局的同時，也利于本來生活的宣傳推廣；天天果園與京東進行合作，借助京東專屬物流，完善其物流配送體系；我買網與百度、泰康人壽進行戰略合作，標榜生鮮食品健康新理念；易果生鮮、一號店等11家生鮮電商入駐上海生鮮電商孵化基地等。由此可以看出，合作對生鮮電商企業來說具有重要的戰略意義。

（三）生鮮電商產業的市場績效分析

生鮮電商產業的總體績效。我國生鮮電商交易份額由2010年的4.2億快速增長到2015年的542億，年增速都保持在50%以上，但就整個生鮮市場來說，線下交易仍為主要方式，生鮮電商占比很小。統計數據表明目前我國全社會生鮮產品零售總額約2.5萬億元，與其相比，生鮮電商的滲透率不足3%。從生鮮電商交易占全社會總網絡交易額之比來看，生鮮電商占比小，2010年0.08%，到2015年1.39%（見圖1）；但其年增速上呈現逐年增加趨勢。

從生鮮電商行業的總體盈利情況來看，近4000家生鮮電商中，大部分生鮮電商企業都出于虧損狀態。據艾媒咨詢統計的一組數據顯示（見圖2），僅有1%的生鮮電商處于盈利狀態，7%的生鮮電商巨額虧損，88%略虧，4%的生鮮電商盈虧平衡。整體而言，整個生鮮電商行業為負盈利狀態，缺乏利潤，績效較低，未來前景尚不明朗。

生鮮電商企業具體收益情況。在主要致力于生鮮電商的企業中，少部分企業已經成功在新三板掛牌，其中“盛盈匯”于2015年10月在新三板掛牌，成為生鮮電商的第一股。據不完全統計，截止到2016年11月，已掛牌的主要從事生鮮電商業務的企業有5家（如表3所示），現根據企業公布的財務數據，對企業盈利狀況進行分析：

在五家企業中，鮮動生活股份有限公司主營生鮮電商業務的是旗下的鮮動生活電子商務有限公司，據公開披露的數據表明其凈利潤為-0.22萬元，實際上處于虧損狀態。結合上表數據可以發現，2014年和2015年中除去一家企業以外，其余四家企業都虧損，其中兩家企業連續虧損。從企業凈利率來看，2014年盛盈匯虧損比例最高，達24.87%；所有盈利企業的盈利率都在3%以下。總體上，企業盈利能力較低，收益差。

上述分析與生鮮電商行業特征相吻合。第一，與傳統渠道銷售的生鮮產品相比，現有生鮮電商都主打相對高端的產品，產品本身成本更高；第二，生鮮電商相比線下傳統渠道，雖減少流通環節，一定程度上節約了成本，但其對冷鏈物流的要求高，物流配送成本比傳統線下高；第三，為吸引流量，快速占領市場份額，生鮮電商們進行低價競爭，補貼顧客，營銷投入巨大。整體看來，目前生鮮電商投入大、成本高，盈利難，競爭激烈。

結論及建議

（一）結論

從市場結構上來看，生鮮電商集中度高，數量多。生鮮電商市場的行業集中度較高，天貓、京東等大型綜合電商平臺的加入加劇了行業競爭，其勢力較強，規模擴張明顯，迅速占領現有市場份額。endprint

從市場行為上來看，生鮮電商傾向于價格競爭。生鮮電商所銷售產品同質化嚴重，為搶占市場份額，生鮮電商企業普遍采取低價競爭策略，忽視產品質量和服務質量，長期損害消費者利益；為增強市場勢力生鮮電商企業間的合作與并購較為頻繁。

從市場績效上來看，生鮮電商盈利難、績效較低。由于成本高、投入大，大量企業處于虧損狀態。如何走出虧損困境，實現盈利，推動生鮮電商行業的健康發展是當前需要解決的問題。

（二）建議

電商企業方面。一是重視產品與服務，增強產品差異性。生鮮電商企業應該從價格戰惡性循環中走出來，將重心放在產品上，注重產品品質與用戶體驗，建立關于產品的標準機制，對銷售的產品進行嚴格把控，保證產品質量；加強售后服務，提升顧客滿意度；對現有品牌進行深度開發，使之能同其他品牌迅速區別開，增加產品的差異性。二是重視物流配送，加強物流冷鏈體系建設。企業之間加強合作，整合資源的同時，建立健全品類管理及冷鏈運輸系統，提高企業配送能力；針對自身電商銷售模式的特點進行“深耕細作”，不斷發展完善。三是重視營銷推廣，加大品牌建設力度。利用現代媒體技術，找準消費者需求，進行多元化營銷，豐富營銷手段，提升企業知名度。

政府方面。一是完善有關電商的法律法規，加強該方面的監管，為生鮮電商提供法律保障，穩定市場秩序；二是需要加大對冷鏈物流等電商基礎設施建設的投入力度，充分發揮政府職能，優化生鮮電商發展的物質環境；三是給予符合標準生鮮電商企業一定扶持、獎勵，促進其進一步發展。

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