零售企業“快閃店”營銷方式探討

劉紅曉

內容摘要：隨著居民消費結構的變化以及電子商務的快速發展，傳統零售業面臨嚴峻挑戰。傳統零售業以百貨超市為主，品牌單一、租賃成本高、消費者聚集能力差等問題突出，使得傳統零售業消費人群規模逐漸減少、商場空置率增加，零售業整體發展持續低迷。“快閃店”作為零售業的一種新型業態，通過經營時間短暫、店鋪選址靈活、提供個性化服務及產品，順應了現代零售業發展趨勢。但是如何靈活運用和發展“快閃店”，是當今各大零售企業與商業空間的重要研究內容。本文主要通過分析零售業發展現狀，梳理“快閃店”含義及發展現狀，結合案例分析“快閃店”營銷關鍵點，總結了零售企業“快閃店”的營銷方式。

關鍵詞：零售業 快閃店 營銷方式 消費結構

引言

零售業是指對消費人群或社會集團提供生活消費品以及相關服務的活動，其主要產品多數是人們的生活資料和服務。由于社會經濟的快速發展，零售業實體店鋪銷售與電商銷售的結合已經較為普遍，零售的形式主要包括零售商店、無店鋪零售、聯合銷售以及新型零售業態（例如特許經營、連鎖商業和超市）等幾種形式。但我國零售業的發展狀況不容樂觀，甚至零售業面臨著“倒閉潮”，其主要原因包括以下幾個方面：一是電商的興起改變了消費者的消費觀念和行為，使得實體零售業發展日趨艱難；二是零售業屬性導致實體店鋪建于人流大、經濟繁榮的地區，而高額租金、人工費和物流配送費用使得零售實體店經營越來越困難；三是隨著消費結構的升級，傳統零售業較差的管理方式、方法和較低創新能力，尤其在市場細分、商品組合、店面布置等方面的管理不足，并且信息化程度較低，加劇了實體零售業的日漸沒落；四是零售業過于追求規模擴張，忽視了消費者對產品品牌的追求以及對消費者消費觀念的培養，導致大量實體零售業出現過剩現象。綜上所述，傳統零售業實體店鋪的發展模式已經無法很好的適應消費結構的變化和市場個性化、多元化的需求，零售業發展模式逐漸趨于體驗性業態、社交化消費以及結合互聯網的發展趨勢。

“快閃店”的出現為零售業發展注入了新的活力，一方面，快閃店以娛樂消費者為核心，通過不斷創新產品、服務，避免單調性的店鋪布局和商品品類，快速聚集新型的消費群體；另一方面，“快閃店”與購物中心相結合，即購物中心引進具有個性化、設計性、創新性、趣味性的“快閃店”，打破了傳統零售企業同質化局限，滿足了消費者個性化、高要求的需求。而我國相比國外零售業發展比較落后，國外的“快閃店”早已成為各大知名品牌的普遍模式，發展比較完善成熟，且“快閃店”的形式多種多樣，既可以是線下的實體門店，也可以是臨時搭建在街邊、廣場、車站等公共場所的個性化“攤位”。由于國際零售業市場對我國市場的影響以及電子商務的發展，大量“快閃店”進入我國零售業市場，并逐漸流行，成為拉動我國零售業增長的重要模式之一。

“快閃店”含義及發展現狀

（一）“快閃店”含義

快閃店，又稱Pop-up shop或temporary store的品牌游擊店，指通過在商業發達地區（如中心街、熱門商場）構建臨時性、個性化的實體店鋪，使得零售商可以花費較少時間推銷其品牌，來聚集一定規模的季節性消費者。“快閃店”最主要的特點是限時，即不在同一地點長時間經營，這是它區別于固定區域品牌零售店的主要特征，其租期往往只有數周或者數月。“快閃店”的經營活動大都不進行大型宣傳，只短暫的在公共場所快速構建實體店鋪，利用個性化的商品和店鋪設計、具有新意的理念和話題等方式快速吸引、聚集消費者，然后又快速消失。因而“快閃店”又可以稱為短期經營的時尚潮店。“快閃店”的內涵隨著其發展歷程在不斷發生變化，以注重消費者體驗為基礎，實現了限量產品銷售到商品營銷、商品試水市場的功能轉變。“快閃店”作為新型商品進入新市場的重要方式，一方面能夠快速、有效的了解新產品的市場接受狀況，來控制成本；另一方面“快閃店”的營銷模式是與消費者進行有針對性的互動，能夠促進商品推廣，快速提高商品知名度和關注度。

（二）“快閃店”發展現狀

由圖1可知，我國“快閃店”主要從2006年開始發展，2006-2012年是“快閃店”發展的萌芽期，2012-2015年是“快閃店”的成長時期，而自2015年以后，“快閃店”的發展速度不斷上升，增長率甚至超過了100%，進入快速發展階段。根據投入成本和盈利模式的不同，我國“快閃店”的主要類型主要包括銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種。當前，我國“快閃店”的類型主要是以銷售型和品牌推廣型兩種為主要，二者所占比例達到70%以上。但引流型的“快閃店”發展速度逐漸加快，其主要原因是線上與線下的結合，一方面，線上網絡平臺引導線下銷售、采購；另一方面，電商商務平臺的建設需要規模較大的網絡宣傳，且線下體驗店成為了最新的客流渠道和變現模式，二者相互作用。

我國“快閃店”呈現較強的品類選擇性，包括了服裝、食品、科技等行業。其中，“快閃店”最主要的零售行業是服裝零售業態，占據快閃店規模的1/3，其主要是利用買手形式和創新快閃場景聚集大量的消費人群。而隨著社會經濟的快速發展，快閃店出現了市集的形式，以更好的滿足消費者的精神需求。

我國“快閃店”還呈現較強的地域性，主要集中分布在東部沿海地區，內陸和西北地區布較少，區域性差別較大。同時，快閃店主要是以城市為區域，城市之間對新鮮事物的接納程度不相同，致使快閃店分布數量也不相同，并且城市間相差較大。

（三）國內外“快閃店”發展區別

國內外“快閃店”的區別主要包括發展速度和位置選擇兩個方面。首先，我國快閃店處于發展的初步階段，應用、發展不夠完善，但發展速度較快；而國外快閃店起步較早，零售各行業的應用比較完善，發展速度穩定。其次，在快閃店位置選擇上，由于成熟的商業環境以及我國對公共場所的管理相對嚴格，我國快閃店大都位于各大購物中心，同時，隨著購物中心的激烈的競爭和升級轉型，快閃店逐漸被引入到百貨業態中；而國外的快閃店主要開設在街邊、車站、廣場、海邊等公共場所中。endprint

“快閃店”營銷關鍵點及案例分析

無論是初創、小眾品牌還是知名品牌，快閃店只有在較短的時間達到快速吸引消費者的目的，才能體現出快閃店的優勢所在。因此，快閃店在為消費者增強體驗的過程中，需要注意視覺設計、產品設計、營銷方式等幾個方面。

（一）改變店面陳設思路

快閃店為實現快速吸引消費者，為消費者創造趣味性，在設計方面：一是從視覺設計角度給消費者創造新鮮感，通過創新店鋪的建設、商品的陳列等形式來實現；二是快閃店的功能實現從簡單的商品銷售到創造與消費者互動空間的轉變，通過增加其他的產品和體驗活動實現快閃店功能的變化。例如知名的紐巴倫247快閃便利店。紐巴倫247快閃便利店有幾個特點，首先，店內員工不分布在售貨臺兩側，而是全部轉移到收銀臺的后側；其次，紐巴倫247店鋪內原先擺放衣架和鞋凳的區域放置了裝滿食品的貨架，店鋪對247品牌的零食、飲料和雜志進行了全新的設計和包裝，從傳統的鞋子銷售店鋪轉變成了便利店模式。在紐巴倫247便利店的消費者在購買鞋子的同時，還能夠買到特別定制版的247水、247果汁、247薯片和雜志等生活用品，利用個性化、設計性、趣味性、話題性的店鋪陳設滿足消費者更為周到、個性化、本地化的體驗需求，成為了紐巴倫247便利店成功的關鍵因素。此外，紐巴倫247快閃店依據市場需求進行針對性宣傳活動，例如以中國市場為宣傳主題，發布中國地區限量1200雙“247LUEX”特別款的鞋子。

（二）改變商品銷售思路

“快閃店”主題的設定是快閃活動進行的基礎內容，而消費者對快閃店場景轉換的體驗，決定快閃店營銷是否成功，因而，快閃店除了在店鋪設計和商品陳列方面為消費者創造視覺沖擊，還應不斷改變商品的銷售思路，來為消費者提供個性化和本地化的商品和服務，不斷營造新的購物體驗，增強快閃店可持續發展的理念。例如最為知名的快閃店——夢龍。夢龍冰淇淋在營銷的過程中不斷轉變思路，首先，為了抓住消費者的好奇心，夢龍不斷進行創新；其次，夢龍將其店鋪選址在商業發達區域，實現以促銷主導轉變成以品牌溝通為主導，通過創新店鋪設計、免費贈送等活動提高知名度；再次，夢龍選址在知名度更高的商業中心，通過對產品的升級改造和設計，實現了商場主題與夢龍品牌的相互融合；最后，夢龍在已有市場的情況下，店鋪加入高科技的智能互動活動，實現與其他知名品牌的合作。最最重要的是，夢龍實現了冰淇淋完全由消費者獨立設計和制作，使消費者參與冰淇淋的制作環節，改變了消費者的消費行為。

（三）把握“快閃店”營銷定位

“快閃店”的最大的優勢是能夠快速實現產品或服務的宣傳，利用產品和品牌概念改變消費者的消費觀念和消費行為，通過制造話題性、趣味性的消費體驗，擴大品牌影響力，實現零售業快速吸引消費人群的目的。同時，快閃店的設立也為零售企業后續活動的進行提供了依據，因而，快閃店既能夠提高品牌知名度，又能為新品牌進入市場進行測試。在快閃店測試后續營銷的過程中，主要包括品牌和商業中心、品牌和市場兩個方面的測試。首先，快閃店的限時特征能夠最大程度保持商場品牌的新鮮度，商業中心通過引入快閃店能夠提高商鋪的利用率，大幅度增加消費者數量，最大化商業中心的收益；其次，傳統商業中心內的品牌展售中，品牌方只需承擔租賃費用，而快閃店的引入能夠實現商場與品牌方的銷售分成；再次，相比其他商業中心內的實體店鋪，快閃店無需承擔高額租金、長期盈利壓力以及經營失敗風險，對初創品牌和小眾品牌來說至關重要；最后，快閃店活動的進展能夠反映消費者對該品牌的接受程度，從而決定品牌方下一步活動的進行。因而，“快閃店”活動的進行應充分掌握其營銷作用的定位。

零售企業“快閃店”營銷方式應用探析

（一）結合零售企業定位選擇最佳地址

快閃店的選址直接決定其運行成功與否。由于國內對公共場所的管制較為嚴格，我國零售企業的快閃店主要建設在商業環境較為成熟的區域，呈現商業中心和快閃店結合的格局。商業中心通過引入快閃店，能夠克服商場內品牌同質化的問題，為商業帶來數量較大的消費人群，同時，商場根據快閃店的運行狀況，能夠及時調整該品牌下的產品和服務引入，實現商場利益的最大化；而品牌商通過快閃店的形式入駐商業中心，能夠有效避免高額的租賃費用和盈利壓力，利用較低的經營成本實現市場初探，降低品牌經營風險。我國零售企業的快閃店主要選址在市中心旺鋪、商場、購物中心、大型市集、餐飲等服務門店以及特色場所等區域。選在市中心旺鋪的如上海的淮海路、北京的國貿等地區，因為該區域屬于人流聚集區，吸引消費者的能力較強，具有較強的品牌宣傳效應。商場、購物中心是注重零售業業態的場所，其消費人群大都是直接消費者，并且潛在消費者規模龐大，快閃店的引入能夠快速的吸引、聚集特定的消費人群。同時，快閃店的引入為商場、購物中心提供了優質的品牌，促進商場與購物中心與新品牌的合作。大型市集作為零售業的傳統形式，主要是以品牌方的主題、商品或服務的特點為基礎，通過舉辦一系列的主題活動，推動品牌商與目標消費群體的互動。大型市集引入快閃店，只需品牌商將產品、品牌擺放在個性化的“攤位”中，其操作簡單、成本較低。餐飲業作為一種新型的零售業態，一方面餐飲業的激烈競爭，需要不斷進行產品或店鋪設計的創新，保證消費者的新鮮度，因而，要求餐飲業與其他品類行業進行合作，實現服務、體驗的創新性和趣味性；另一方面，餐飲店本身具有較多消費人群，與其他行業的融合能夠成為新興的營業模式。特色場所主要包括畫廊、樓頂露臺、酒吧、公園、SPA店、干洗店等場所。快閃店在特色場所的運行主要是以制造話題、策劃公關為目標的品牌為主，并且要求活動前期進行準備和宣傳去吸引消費人群。

（二）充分利用現有資源開展快閃

“快閃店”作為新型的零售業模式，發展還不夠完善，與國外相比具有較大差距，由于國家管理體制的限制，引用國外快閃的方式具有較大難度。因而，國內的快閃店應充分利用現有資源開展快閃。例如，美國服裝品牌GAP旗下的Old Navy快閃店進入中國市場，采用直營方式，在正式開展之前，Old Navy在2000平方米的店鋪中開辟出150平方米來開設快閃店，通過配備23名員工、每天6小時營業模式，為期28天用于售賣前的預熱，員工進行消費者信心的收集和整合。在充分利用現有資源開展快閃可以從以下幾個方面進行：一是在店鋪內開辟專門的區域用于快閃活動的進行；二是借助“清倉甩貨”等時機開展快閃活動；三是結合季節性因素或是節假日時機開展快閃活動，為消費者提供“一站式”的購物體驗；四是積極借助互聯網等信息技術，嘗試O2O模式，建設全渠道零售業。

“快閃店”的出現為零售業發展提供了新鮮活力，不僅能夠有效降低店鋪經營成本，促進零售商商品和服務的宣傳，實現消費者的聚集效應，而且為消費者提供了更多選擇和更周到的消費體驗，使得消費者掌握了更多的消費主動權。但我國零售快閃店還處在初步發展階段，我國零售業應結合實際發展狀況，不斷吸收國外知名快閃店的發展經驗，引進國外知名快閃店，積極培育具有中國特色的零售業快閃店，從而推動我國零售業經濟的快速發展。

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