電商推薦商品的網絡線索對消費者購買意愿的影響研究

姚琦　崔常琪

摘 要 依據消費者網頁瀏覽數據向消費者推薦近似產品已經成為電商提高銷售績效的重要手段。實證研究發現：電商推薦商品所處的網頁位置和網絡口碑方向均顯著正向影響消費者的購買意愿，而推薦商品的網絡口碑數量對消費者購買意愿的影響弱顯著；產品涉入度在電商平臺推薦商品所處的網頁位置、網絡口碑數量及網絡口碑方向對消費者購買意愿的影響中均起到了調節作用。研究結論對電商平臺利用大數據對消費者開展有針對性的網絡營銷具有重要的借鑒意義，電商平臺在向消費者推薦產品時，應將優質產品置于網頁靠前位置，加強對網絡口碑方向和數量的監管，并針對不同產品涉入度設計營銷策略。

關鍵詞 電商推薦商品；網絡線索；購買意愿

[中圖分類號]F731.5 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2017）11-0022-09

一、引 言

在電商平臺大數據環境形成的今天，利用消費者網站瀏覽大數據開展營銷已經成為滿足網絡消費者個性化需求和提升營銷績效的重要手段。數據科學家維克托于2013年提出：“企業利用大規模數據進行深度挖掘分析的手段，來獲取極具潛在價值的產品和服務信息，已然成為企業未來發展的一種趨勢?！盵1]為促進精準營銷，推進產品與服務的創新，進而提高網絡消費者的購買意愿和滿意度，各大電商平臺紛紛對大數據資源進行深度挖掘，以消費者網頁瀏覽和產品搜索等數據信息為基礎，從而分析推斷顧客的購物喜好和獨特的購買趣向，來促進企業有針對性的展開商品推送。從現有文獻來看，針對大數據背景下電商平臺推薦商品的網絡線索對消費者購買意愿影響的研究還顯得比較零散，且研究結論還不盡一致。本文試圖基于線索利用理論，運用實證研究的方式來探討在網購過程中推薦商品所處的網頁位置、網絡口碑數量、網絡口碑方向，以及消費者產品涉入度等變量是如何影響購買意愿的，以使電子商務企業及網絡購物網站更加注重對消費者數據的挖掘與分析，科學合理地運用推薦商品網絡特征提高銷售績效。

二、 文獻回顧

（一）電商推薦商品的網絡線索

依據信息處理的精細可能性模型理論，消費者的購買主要依賴理性線索進行決策，而影響消費者購買決策的重要前置變量是消費者感知的產品質量。根據線索利用理論，將產品看成是由一系列能被消費者感知的線索組成，消費者利用這些線索作為工具來判斷產品屬性以及感知產品質量（楊德峰、王新新，2007）[2]。本文依據線索利用理論，結合實際情境，將電商推薦商品的網絡線索分為：商品所處網頁位置、網絡口碑數量、網絡口碑方向。

1. 商品所處網頁位置

現代網絡購物相比較傳統購物而言有著極大的區別，消費者在網絡購物中所面臨的信息復雜且產品種類繁多，受認知習慣的影響在進行商品信息檢索時對商品推薦的信息形成了固有的偏好，商品所處位置在信息瀏覽過程中起著舉足輕重的作用。消費者在使用電子目錄時更傾向關注所在位置靠前的信息條目（Lohse，1999）[3]，從而，所處位置靠前的商品往往受到消費者更多的關注（姜旭平，王鑫，2012）[4]。消費者不僅更為關注所處位置靠前的商品信息，而且認為所處位置更靠前的商家往往具有更好的信譽與更高的品牌知名度（Guang，2007）[5]。因此，消費者在對不熟悉的商品進行搜索時，會傾向性的點擊查詢那些位置相對靠前的商品鏈接信息，位置靠前的商品信息更有利于形成顧客對產品質量的良好感知（黃鸝強，2012）[6]。

2. 網絡口碑數量

口碑數量是學者研究口碑建設中的一個重要前置變量（Duan Wenjing ，Gu Bin，2008）[7]。在網購情景中口碑數量扮演一種信息的角色，提高了消費者的認知水平以及市場上獲得信息的消費者數量（Liu，2006）[8]。消費者參與產品在線評論量越多，產品討論越激烈，該產品就有更大的機率吸引其他消費者的注意（Dellarocas et al.，2004）[9]。在學界對網絡口碑數量的重要性有充分認知之后，學界將網絡口碑數量定義為“某商品在線評論的數量”（龔詩陽、劉霞、劉洋，2012）[10]。

3.網絡口碑方向

網絡口碑方向按評價性質的不同分為積極口碑和消極口碑（Birster，1991）[11]，它是消費者對其所接受的產品或服務所作出的正面回應（Tax，1993）[12]。其中積極口碑也稱正面口碑，它是指消費者對產品或服務表示肯定態度的評論信息，對企業來說它有助于正面形象的塑造和美譽度的提升，對消費者來說它能夠提高產品認同感和潛在購買動力，而消極口碑亦稱負面口碑，它是指消費者在購買某種產品后表示不滿的評論信息，將自身使用不好的產品體驗和經歷表達出來，深刻影響到了其他購買者的購買行為。網絡口碑方向作為消費者獲取產品和服務的一種信息，與產品感知質量具有顯著的關系（Huang、Chen，2006）[13]。在大數據背景下，顧客對于商品的評價將以數值的形式表示出來，每款商品都會顯示出好評度，從而成為消費者對于產品評價的重要依據。

（二）產品涉入度

產品涉入度（Product Involvement）是指個人所感知的產品屬性與自身需求、價值觀念和興趣的相關程度（Zaichkowsky，1985）[14]，即為購買所付出的努力程度。根據消費者對于產品所付出的時間和精力的不同，學者們將產品劃分為低涉入度產品和高涉入度產品（Richins，1986）[15]，當消費者面對較高涉入度的產品時，消費者對購買決策失誤表現出較高的風險感知，往往采取更加理性的精細可能性信息處理模式，越會關注口碑數量、口碑方向等一系列線索（金立印，2007）[16]。相反，面對較低涉入度的產品時，其購買決策考慮的因素較少且過程變得簡單，甚至會簡化決策過程而直接發生購買行為。產品涉入度越高，消費者越會更加積極的搜索有關線索（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）[17]，從而越容易形成對產品的質量感知。endprint

（三）產品感知質量

學者對產品感知質量最早的界定為“對產品質量的評價”（Olson、Jacoby，1972）[18]，這種評價是建立在產品價格、產品客觀質量、產品價值基礎之上的主觀判斷（Zeithaml，1988）[19]。消費者在選擇產品和品牌時，會通過信息處理的外周路徑和中心路徑對產品質量形成總體評價。中心路徑主要處理與產品功能屬性直接相關的信息，是感知產品質量形成的主要依據，外周路徑是中心路徑的補充，主要在消費者不能依據中心路徑形成最終購買決策時啟動，外周路徑主要處理產品功能屬性意外的其他外在信息，當消費者產品知識豐富時，消費者可能主要依據中心路徑判斷和評價產品的質量，但大多數情況下，消費者都是缺乏產品知識的新手，就需要依賴于其他外部線索來形成產品質量感知（Mitra、Golder，2006）[20]。通常來講，產品感知質量可以通過易用性、多用性、耐用性、服務性、使用性能和產品聲譽來衡量（Brucks、Zeithaml、Naylor，2000）[21]。施娟等運用同心圓構成理論對消費者整體產品質量的感知屬性進行了近一步細化和歸納，表示成產品的品質、服務以及品牌形象等三個維度構成。結合本次研究目的與環境，本文將采用施娟和李曉佳提出的三個維度來衡量消費者的產品感知質量。（施娟、李曉佳，2010）[22]。結合本次研究目的與環境，本文將采用施娟和李曉佳提出的三個維度來衡量消費者的產品感知質量。

（四）消費者購買意愿

購買意愿是消費者選擇特定產品或品牌時內心所產生的主觀傾向性（Mullet G M，1985）[23]，除了受到自身對產品或品牌的特定態度的影響外，還受到外在因素的作用。消費者的這種主觀傾向不僅體現了其對于產品或品牌的滿意程度，也顯示了其購買特定產品或品牌的可能性（Dodds，1991）[24]。產品感知質量是影響消費者購買意愿最直接與最主要的因素（馮健英，2006）[25]。產品感知質量對消費者購買意愿影響的中介作用比較顯著（張廣玲、付偉祥，2010）[26]，當消費者感知到的產品質量越高時，其感知的購買風險會降低，從而會導致更高的購買意愿（張太海、吳茂光，2012）[27]。綜上可知，購買意愿是消費者選擇特定產品或品牌的主觀傾向及購買可能性的大小，而產品感知質量是影響這種購買可能性大小的重要因素。

三、 研究假設與模型

（一）推薦商品所處網頁位置對產品感知質量的影響

網頁上信息的呈現方式紛繁復雜，人們主要靠眼睛獲取視覺信息來完成網頁搜索過程。學者黃鸝強于2012年運用 Morae軟件，通過有聲思維實驗法，對參與實驗的對象面對不同位置的網絡信息的行為進行視頻捕捉，得出消費者在進行產品信息搜索時，會選擇性的點擊條目比較靠前的搜索結果進行查看。一般而言，如果商家位于搜索結果頁面中的靠前位置，消費者在一定程度上會認為，該商家是杰出的或是值得信任的（Thurow，2006）[28]，消費者往往認為所處位置靠前的商家具有較高的任務相關性，同時也具有較高的感知質量以及較好的商譽（Guang，2007）[5]。根據簡單曝光效應，在購物搜索結果頁面中，所處位置靠前的商家鏈接享有天然的位置優勢，可以率先吸引消費者的關注。同時，由于自上而下的搜索瀏覽行為已成為消費者固有的習慣，所以推薦商品所處的位置對點擊行為的影響非常顯著。所處位置越靠前的推薦商品越容易獲得顧客的信任，越容易形成產品感知質量。由此，提出假設：

H1：電商平臺推薦商品所處網頁位置正向影響消費者的產品感知質量。

（二）推薦商品網絡口碑數量對產品感知質量的影響

在網購情境中，由于產品信息不對稱使得消費者較難掌握賣方產品的全部質量信息，從而導致消費者對產品存在著較高的感知風險以及信任缺乏等顧慮問題。消費者可以通過網絡口碑數量信息有效的降低自己的購買顧慮，同時還可以利用線上信息交流來決定自己的購買決策（Henning，2004）[29]。網絡商品的口碑數量越多，使消費者越相信自己做出的購買決策是合理的（Buttle，1998）[30]消費者購買的意愿也會越強烈（Park，2009）[31]。隨著商品口碑的評論數量增多，消費者所了解和掌握的產品信息會不斷完善，最終對產品質量的形成深刻的認知。由此，提出假設：

H2：電商平臺推薦商品的網絡口碑數量正向影響消費者產品感知質量。

（三）推薦商品網絡口碑方向對產品感知質量的影響

口碑傳播方向在消費者購物過程中具有極大的參考價值（Ahluwalia，2000）[32]。不同口碑傳播方向會導致消費者的質量感知存在著顯著的差異（金立印，2007）[16]。若網絡評論中正面口碑所占的比率越高，相關的商品或者服務便會激發消費者的興趣，越容易進一步形成對產品感知質量，使消費者產生強烈的購買意圖；反之，負面口碑過多，消費者便會對產品形成一種負面形象和排斥心理，對所掌握的信息也不會進一步做出評價，最終放棄購買相關商品。作為消費者商品選擇時重要的參考依據之一，網絡口碑傳播方向對消費者造成的影響是不容忽視的。由此，提出假設：

H3：網絡推薦商品口碑傳播方向正向影響消費者購買意圖。

（四）產品涉入度的調節作用

高產品涉入度的消費者在進行產品購買決策時會積極主動地花費較多的時間和精力去收集與產品有關的信息，在對產品進行充分比較和價值評估的基礎上做出購買選擇；反之，則花費的時間精力較少，對產品也沒有很高的興趣（Hawkins、Roger、Kenneth，1998）[33]。網上購物伴隨著一定的購物風險，消費者不能通過切身體驗來感知產品質量的優劣。根據線索論可以得知，當消費者產品涉入程度越高時，越傾向于依據商品所處位置、網絡口碑數量、網絡口碑傳播方向等一系列外部線索來了解產品的功能、服務以及商家的品牌形象，從而形成產品感知質量以降低購買風險。由此，提出假設：endprint

H4：產品涉入度對網絡推薦商品所處的位置對消費者購買意愿的影響有調節作用。

H5：產品涉入度對網絡推薦商品口碑數量對消費者購買意圖的影響具有調節作用。

H6：產品涉入度對網絡推薦商品口碑方向對消費者購買意圖的影響具有調節作用。

（五）產品感知質量對消費者購買意愿的影響

由于市場雙方在交易過程中存在著信息不對稱的問題，消費者往往依靠不完整的的有限信息結合以往購買體驗和公眾口碑形成主觀的產品質量感知，從而對消費者識別產品的品質和購買風險產生影響，進而影響顧客購買意愿（王麗芳，2005）[34]。產品自身所展現的優越特性是引起消費者購買意向最主要的動因，對產品感知質量的評價是影響消費者產生購買意愿的最關鍵和直接的因素（馮建英，2006）[23]。購買意愿是購買決策產生的前因，消費者的產品感知質量是預測其購買意愿的重要指標。由此，提出假設：

H7：產品感知質量正向影響消費者購買意愿。

（六）研究模型

本項目研究的基本模型如圖1所示。

四、 研究方法與量表編制

本研究主要采用問卷調查法收集數據用以檢驗假設，變量的測量主要包括電商推薦商品所處網頁位置、網絡口碑數量、網絡口碑方向、產品涉入度、產品感知質量及消費者購買意愿的測量。測量量表均根據國內外文獻的經典量表結合本次研究目的改編而成。各變量測項及參考出處見表1所示。

五、 數據收集與分析

（一）樣本的描述性統計分析

本研究主要通過網絡調查平臺發放并回收調查問卷，期間共收回255份問卷。經過對回收的255份問卷認真篩選，刪除不符合要求的問卷43份，最終得到有效問卷212份，有效率達到83.14%。其中不符合要求的問卷包括明顯填答不認真的問卷，在“我經常瀏覽購物網站中推薦的商品中”題項中，選擇“完全不同意”的問卷。樣本人口統計特征如表2所示。

在回收到的 212 份有效問卷中，男性和女性的人數分別為 98 人、114 人，其所占比重分別為53.8%、 46.2%，其年齡主要集中分布在 20～29 歲之間；被調查者受教育狀況良好，其中70.3%的人具有本科學歷，9.9%的人具有碩士及以上學歷；被調查者中，學生與政府事業單位工作者所占比重最高，分別為 36.8%與 21.7%；月收入 1 001 到 3 000 元的人數最多占比 37.7%，網購頻次多集中在2～5次。從以上樣本統計特征來看，本研究的被調查者符合研究要求并且具有良好的代表性。

（二）信度及效度檢驗

1.信度檢驗

對量表的信度分析最常采用Cronbachs Alpha信度系數（α信度系數法），α系數取值在0～1之間，其取值越接近于1，則說明問卷信度越高，問卷的內部一致性越高。通常情況下，如果系數值在0.6～0.9之間時，則表示問卷信度比較好，問卷量表的越符合要求。運用軟件SPSS19.0對量表數據進行信度分析，得到問卷的信度檢驗結果如表3所示。

從表3中我們可以看出，各變量的Cronbach's Alpha值分別為：0.673、0.658、0.673、0.629、0.817、0.842均大于0.6，說明正式問卷的內部一致性較好。

2.效度檢驗

效度分析即有效性分析，效度分析主要用于判斷測量量表所得到結果與預期期望結果的匹配程度，匹配程度越高表明運用相關的統計分析評價方法獲得的結果越有效，反之，評價結果不可取。將量表運用軟件SPSS19.0進行效度檢驗后，其變量檢驗結果如表4所示。

從表4可知，各變量的KMO值分別為：0.664、0.528、0.661、0.781、0.682，均大于0.5。通過Bartlett球體檢驗得出各變量顯著性水平Sig.均為0.000，因此本研究的各變量適合進行因子分析。

（三）相關分析

根據本文的分析模型和基本假設，可知變量之間的關系是線性的，所以采用Pearson簡單相關系數來判別變量之間的相關性。Pearson簡單相關系數適用于連續變量或是等間距測度的變量間的相關性分析，且要求相關系數不能大于0.8，否則變量間會出現多重共線性問題。此外，判斷相關關系需要綜合考慮相關系數和顯著性水平，只有在相關系數大于0且顯著性水平P<0.05的情況下才能說明變量之間是相關的。運用軟件SPSS19.0對數據進行相關分析，選擇雙變量的相關分析方法得到結果如表5所示。

由表5可知，商品所處的網頁位置、網絡口碑數量、網絡口碑方向，以及消費者對產品的涉入度和感知質量均呈顯著相關，相關系數分別為0.376、0.049、0.322以及0.560。與此同時，產品感知質量與購買意愿亦呈現顯著相關，相關系數為0.672，且顯著性水平P<0.05，因此，各變量之間的關系得到初步證實。

（四）假設檢驗

1. 電商推薦商品所處網頁位置對產品感知質量的影響

以推薦商品所處網頁位置為自變量，產品感知質量為因變量，將樣本數據放入軟件SPSS19.0中，并選擇進入回歸法，得到結果如表6所示：非標準化系數β=0.253>0，顯著性概率P=0.017<0.05。數據表明，電商平臺推薦商品所處位置顯著正向影響產品感知質量，故假設 H1 驗證成立。

2. 電商推薦商品的網絡口碑數量對產品感知質量的影響

以推薦商品的網絡口碑數量為自變量，產品感知質量為因變量，將樣本數據放入軟件SPSS19.0中，利用回歸分析得到結果如表7所示：非標準化系數β=0.346>0，顯著性概率 P=0.051>0.05 且<0.1，為弱顯著。數據表明，假設 H2驗證成立。

3. 電商平臺推薦商品的網絡口碑方向對產品感知質量的影響endprint

以推薦商品的網絡口碑方向為自變量，產品感知質量為因變量，將樣本數據放入軟件SPSS19.0中，利用回歸分析得到結果如表8所示：非標準化系數β=0.191>0，顯著性概率P=0.043<0.05。數據表明，假設H3驗證成立。

4.產品涉入度調節效應的檢驗

本研究利用回歸分析檢驗產品涉入度是否起到了調節效應。首先對商品所處位置、網絡口碑數量、網絡口碑方向及產品感知質量等變量進行中心化處理，然后計算出各變量與調節變量即產品涉入度的交互項，即交互的商品所處位置與涉入度、交互的網絡口碑數量與涉入度、交互的網絡口碑方向與涉入度。

在軟件SPSS19.0中選擇逐步回歸法，第一步分別以推薦商品所處位置、網絡口碑數量、網絡口碑方向為自變量，產品感知質量為因變量；第二步則在第一步的基礎上，在自變量中加入調節變量產品涉入度與各自變量的交互項，得到結果如表9、10、11所示：3個交互項均達到了顯著水平，分別為0.012、0.001、0.015。由此得出結論，在電商推薦商品所處網頁位置、網絡口碑數量及網絡口碑方向對消費者產品感知質量的影響中，調節變量產品涉入度均起到了調節效果，故假設H4、H5、H6成立（見表9、表10、表11）。

5. 產品感知質量對消費者購買意愿的作用

以消費者的產品感知質量為自變量，其購買意愿為因變量，將樣本數據放入軟件SPSS19.0中，利用回歸系數法得到結果如表12所示：回歸分析中，得到非標準化系數回歸系數β =0.808>0，t檢驗顯著性概率P=0.000<0.05，數據表明假設 H7 成立。

六、 研究結論與啟示

（一）研究結論

綜合以上數據分析可知，電商推薦商品所處的位置、網絡口碑傳播方向均對消費者在網購過程中感知產品質量存在顯著正向影響，而產品網絡口碑數量呈弱顯著正向影響消費者的感知質量。消費者對產品的涉入度在電商推薦商品所處的位置、網絡口碑數量及方向等因素對產品感知質量的影響中起正向的調節作用；消費者形對產品的感知質量顯著正向影響著其購買該產品的意愿。

（二）管理啟示

1.電商平臺在向消費者推薦產品時，應將性價比高、銷售量大、可提供優質配送和支付服務等特點的商品放在網頁靠前的位置

研究表明：電商產品位置越靠前給消費者的感知是產品質量越高，從而商品鏈接獲得的曝光率、點擊率和轉化率也越高。因此，電商平臺應將性價比高、銷售量大的商品處于靠前的網頁位置將會給消費者帶來先入為主的印象，有利于消費者形成較好的產品感知質量，進而誘發消費者購買意愿，提升企業銷售業績。

2.電商平臺應注重對推薦商品網絡口碑方向的管理

通過研究發現：網絡口碑方向越積極正面，消費者越容易形成較好的產品感知質量，反之便會大大降低消費者對該產品的購買興趣。因此電商平臺應提供優質的產品與服務以建立正面的網絡口碑，促使消費者對其形成正面產品感知質量，從而下定購買決心；同時還應對消費者購買商品后出現的問題進行及時的跟蹤處理，避免形成負面的網絡口碑，一旦出現，應立刻采取相應舉措消除其負面影響。

3.電商平臺應從技術與非技術兩個方面對商品的網絡口碑數量進行監管

一方面，應加大技術投入，防止為消費者推薦不良商家靠刷單等惡意手段增加網絡口碑數量的商品；同時采用一些相配合的非技術手段，例如加強網絡口碑數量的誠信建設，不斷完善口碑建設的信用機制，讓誠信成為引導口碑數量的方向標，加大對刷單等現象的懲罰力度，防止賣方的網絡操縱，提倡和鼓勵買方認真的參與評價并給出建議，促使網絡口碑健康運行等。

4.電商平臺應關注產品涉入度的潛在影響

針對不同產品涉入度，采取不同的營銷策略對涉入度較低的產品，電商平臺可通過發送短信、微信、電子郵件等形式邀請新老顧客免費試用新產品，讓消費者對產品有切身的感知，從而增強消費者對企業的信任以及提高企業信譽；對涉入度較高的產品，電商平臺應在消費人群中建立良好的口碑，提供消費者所需產品的完備信息，同時可以實時在線解答消費者的疑慮，降低其購買過程中未知風險，從而促使消費者放心購買該商品。

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