基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學的研究

胡景香

[摘 要] 市場營銷專業教學要注重對學生實踐能力的培養，對市場營銷專業學生實踐能力的培養一直是市場營銷專業教學從業者的關注焦點。隨著計算機技術和互聯網技術的發展，基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學模式以其高度的仿真特性被普遍接受和使用。本文在對運用模擬軟件的展開實踐教學過程進行研究的基礎上，重點分析模擬軟件開展市場營銷專業教學的關鍵點并針對這些關鍵點問題的解決方法，希望對市場營銷專業實踐教學有所幫助。

[關鍵詞] 模擬軟件；市場營銷；實踐教學

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 21. 090

[中圖分類號] G420 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）21- 0216- 03

1 問題的提出

市場營銷專業對于從業人員的溝通能力、合作能力、專業問題的解決能力及創新能力要求都非常高，因而高校的市場營銷專業教學采用傳統的課堂上教師講學生聽的模式不能培養出符合社會要求的市場營銷專業要求的人才。因而實踐教學一直以來是市場營銷專業教學思考的核心內容。

計算機技術和互聯網技術的發展，給市場營銷實踐教學注入了新的活力。充分應用計算機技術和互聯網技術設計相關的教學軟件投放到市場營銷專業實踐教學中成為目前各高校的主要選擇。因而研究如何利用模擬軟件開展市場營銷專業實踐教學對提升市場營銷專業學生專業能力是必不可少的教學理論研究內容。本文在對運用模擬軟件開展實踐教學過程進行研究的基礎上，重點分析模擬軟件開展市場營銷專業教學的關鍵點并針對這些關鍵點問題的解決方法，希望對市場營銷專業實踐教學有所幫助。

2 基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學過程分析

2.1 準備階段

基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學實施前的準備是該教學能否成功的關鍵。準備階段需要做軟件準備、教師準備、教學內容準備、學生準備等準備活動。

2.1.1 軟件準備

目前各高校使用的綜合性市場營銷模擬軟件種類特別多，其中由杭州貝騰科技有限公司開發的《營銷之道》、南京世格軟件有限責任公司開發的《SimMarketing營銷模擬教學軟件》、深圳因納特科技有限公司開發的《因納特市場營銷綜合實訓室》等應用最為普遍。這三種模擬軟件都是依據市場營銷的基本理論設計營銷活動過程，但各自的特色不同，對學生所具備的基本技能要求各有側重，根據學生特點選擇合適的模擬軟件是基于模擬軟件的市場營銷實踐教學首先要解決的問題。

2.1.2 教師準備

教師的準備主要指運用模擬軟件展開市場營銷實踐教學的師資配備。實施基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學的教師要求具有扎實的理論功底又兼備豐富的營銷實踐，這樣教師才能引導學生進行市場營銷技能的培訓，任何偏廢一面的教師都是很難勝任的。

2.1.3 教學內容準備

教學內容的準備主要包括教學大綱和實驗指導書的準備。無論基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學多么偏重實踐，多么講求靈活性，其本質是教學活動，必須遵循教學活動的規律及原則，教學大綱是其中必不可少的指導性文件；由于市場營銷軟件是多種多樣的，根據軟件特點及學生特點編制實驗指導書是這種實踐教學開展的依據，同時有助于學生自我學習。實驗指導書不僅指導學生如何操作軟件，更為重要的是要兼顧理論與實踐，強調理論與實踐相結合。

2.1.4 學生準備

學生的準備主要是基礎技能和基礎理論的準備。基礎技能主要是計算機操作和使用能力、WORD文檔編輯能力以及其他基本軟件的熟練使用能力、統計分析能力；基礎理論包括：管理學基本理論、市場營銷基本理論、市場分析與預測基本理論、基本財務分析理論等。

2.2 實施過程

基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學過程（如圖1：基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學過程）包括兩部分：一是學生模擬實踐操作過程；二是師生共同總結評價過程。其中學生模擬實踐操作過程是基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學平臺，師生共同總結評價是基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學的核心，也是學生專業素養和能力提升的關鍵。

2.3 總結評價

總結評價包括兩部分：一是分階段的總結評價。分階段的總結評價主要是針對每年度每組學生在學習過程中存在的理論知識、合作狀態及解決問題的辦法等方面做出的專項評價總結，此評價貫穿于整個實訓實施過程中；二是學習全部結束后的總結評價。這一段的總結評價一方面是對全部學習過程的總結，另一方面是對學生經過這樣的訓練后所能達到的能力水平測試評價，在厘清理論知識的基礎上給學生未來的努力方向提供指導。

3 基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學的關鍵點分析

3.1 校內足夠的資源支持

資源的支持是基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學基礎。資源的支持除了場地支持、設備支持、基本耗材支持等基本硬支持外，更為重要的是制度等方面的軟支持，主要是對教師學習和提升的支持。市場營銷專業從業人員能力要求并不是靜態的，有很強的時代特征，因而對學校的營銷專業學生的實踐教學也提出了動態要求，給教師提供學習和提升的機會和保障是保證基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學不流于形式的基礎；進修、與兄弟學校的同行交流、深入企業等等都是教師提升教學水平和專業能力的方式。目前很多學校也有相應的制度，但落實到一線教師尚需一段時日。

3.2 合適的師資配備

具有扎實的理論功底又兼備豐富的營銷實踐的專業教師是運用模擬軟件展開營銷教學的理想人選，目前大多市場營銷專業的教師表現出理論功底深而實踐不足的特點，因此應用模擬軟件開展市場營銷專業實踐教學師資配備是目前制約這一教學模式的因素。endprint

引進企業人才是目前很多學校解決這一困境的做法，但是由于企業的相關人才由于長年在某一行業中浸潤，其眼界和格局是會受行業和已有的經驗所限，其思維模式和理論知識不具備學校教育所需要的高度；另外雖然以模擬軟件為載體的營銷實踐教學重視的是學生營銷實踐能力的培養，但是如果沒有理論的約束，學生在實際操作過程中由于沒有很恰當的引導容易出現玩了一場大型電子游戲的局面，因而如何將專業知識貫穿于整個教學活動中，借助軟件這個平臺，實現學生市場營銷專業能力的提升，這也是對教師選擇的要求；借助模擬軟件展開市場營銷專業實踐教學的重點不是教，更為重要的是輔導，教師對學生針對性的輔導是提升學生能力最重要的途徑，因而教師的選擇與配備是這種教學模式是否有效的關鍵。

在現有條件下，打破現有排課制度，靈活地的對教師上課進行排課是目前解決這一難題的方法。也就是說，一個班一門課兩到三位教師實施營銷模擬實踐教學是目前來說較為合適的選擇，可以解決一名教師知識能力的局限，有助于學生接受更多不同的思維方式及解決問題的邏輯；多名教師帶一個班的營銷專業的實踐可以有效地完成輔導任務，同時解決了企業人才引進存在的不足。

3.3 充分的課前準備

只有有了充分的課前準備，在整個教學過程中才可能有章可循；才能引導學生在整個學習過程中擺脫對軟件本身的揣摩狀態，進而將注意力集中在理論知識的應用及能力提升方面。充分的課前準備也是引導學生系統性地理解掌握市場營銷實踐的前提條件，一方面可以梳理教師的知識體系，從中找出不足及時彌補；另一方面在模擬實踐教學過程中可以避免由于軟件本身的不足帶來的教學內容缺失，進而影響學生系統思考營銷活動的學習效果。

3.4 理論與模擬軟件恰到好處的結合

不管模擬軟件其仿真能力多么強，其實質也只是學生專業理論學習和專業技能培訓的平臺或工具。因而在運用模擬軟件教學過程中弱化軟件的游戲功能，強調其對專業知識學習和專業能力培養的教學和學習功能是借助模擬軟件展開教學的核心。因而如何將理論知識與模擬軟件所呈現的場景有機地融和是借助模擬軟件展開教學的又一關鍵點，也是難點。對于學生而言，理論與軟件結合的過程是：理論知識準備——形成虛擬企業的營銷決策方案——模擬企業運營，檢驗其營銷決策的有效性——總結本次運營過程中的得失，調整下一步營銷決策方案。學生無任何理論基礎，這樣的實踐教學就沒有意義。對于教師而言，教學過程中強調運用所學理論制定營銷決策及決策實施中得失分析是教學的重點內容。軟件中沒有涉及理論內容或涉及不深的可以通過課后提出開放式的問題引導學生將其視野拓展到更為全面且廣闊的領域進行思考，從理論到實踐進行全方位的思考。教師的評價總結是理論與軟件結合過程中必不可少且是最重要的一環，也是實現實踐上升到理論，理論指導實踐的重要一環。

3.5 操作過程對學生理性的引導

在運用模擬軟件教學過程時，學生在實際操作過程中容易出現以下問題。一是以游戲的心態對待模擬軟件。造成這一現象的原因是學生對這種教學方式的認知不清，同時受理論知識所限，不會運用理論解決問題。因此面對這種情況，教師的引導成為關鍵。引導的方式可以通過課前的理論學習、決策過程中將理論與虛擬企業經營實際的結合、學習結束后考核時考核內容分配，將學生的眼光從認為模擬活動是游戲轉變成是企業營銷的實踐活動，從注重經營結果轉變為注重經營過程，從注重感性決策轉到理論指導下的理性決策。二是對于虛擬企業的經營由于種種原因，有些學生會陷入破產境遇，這部分同學首先會出現的狀態就是自信心受到打擊。因而對于虛擬企業什么情況下會破產，教師在課前做好精心的設置。一旦出現破產的學生如何分析其破產的原因是教師對學生理性引導的又一關鍵。三是由于虛擬企業間的對抗引發學生間實際矛盾。這種現象時有發生，理性地引導學生對待對抗過程中同學間的不協作、相互破壞等現象，可以提高學生在合作過程中對此現象的理解和把握，消除情緒影響，進而更為理性合作，提高合作溝通能力。

1 問題的提出

市場營銷專業對于從業人員的溝通能力、合作能力、專業問題的解決能力及創新能力要求都非常高，因而高校的市場營銷專業教學采用傳統的課堂上教師講學生聽的模式不能培養出符合社會要求的市場營銷專業要求的人才。因而實踐教學一直以來是市場營銷專業教學思考的核心內容。

計算機技術和互聯網技術的發展，給市場營銷實踐教學注入了新的活力。充分應用計算機技術和互聯網技術設計相關的教學軟件投放到市場營銷專業實踐教學中成為目前各高校的主要選擇。因而研究如何利用模擬軟件開展市場營銷專業實踐教學對提升市場營銷專業學生專業能力是必不可少的教學理論研究內容。本文在對運用模擬軟件開展實踐教學過程進行研究的基礎上，重點分析模擬軟件開展市場營銷專業教學的關鍵點并針對這些關鍵點問題的解決方法，希望對市場營銷專業實踐教學有所幫助。

2 基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學過程分析

2.1 準備階段

基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學實施前的準備是該教學能否成功的關鍵。準備階段需要做軟件準備、教師準備、教學內容準備、學生準備等準備活動。

2.1.1 軟件準備

目前各高校使用的綜合性市場營銷模擬軟件種類特別多，其中由杭州貝騰科技有限公司開發的《營銷之道》、南京世格軟件有限責任公司開發的《SimMarketing營銷模擬教學軟件》、深圳因納特科技有限公司開發的《因納特市場營銷綜合實訓室》等應用最為普遍。這三種模擬軟件都是依據市場營銷的基本理論設計營銷活動過程，但各自的特色不同，對學生所具備的基本技能要求各有側重，根據學生特點選擇合適的模擬軟件是基于模擬軟件的市場營銷實踐教學首先要解決的問題。

2.1.2 教師準備

教師的準備主要指運用模擬軟件展開市場營銷實踐教學的師資配備。實施基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學的教師要求具有扎實的理論功底又兼備豐富的營銷實踐，這樣教師才能引導學生進行市場營銷技能的培訓，任何偏廢一面的教師都是很難勝任的。endprint

2.1.3 教學內容準備

教學內容的準備主要包括教學大綱和實驗指導書的準備。無論基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學多么偏重實踐，多么講求靈活性，其本質是教學活動，必須遵循教學活動的規律及原則，教學大綱是其中必不可少的指導性文件；由于市場營銷軟件是多種多樣的，根據軟件特點及學生特點編制實驗指導書是這種實踐教學開展的依據，同時有助于學生自我學習。實驗指導書不僅指導學生如何操作軟件，更為重要的是要兼顧理論與實踐，強調理論與實踐相結合。

2.1.4 學生準備

學生的準備主要是基礎技能和基礎理論的準備。基礎技能主要是計算機操作和使用能力、WORD文檔編輯能力以及其他基本軟件的熟練使用能力、統計分析能力；基礎理論包括：管理學基本理論、市場營銷基本理論、市場分析與預測基本理論、基本財務分析理論等。

2.2 實施過程

基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學過程（如圖1：基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學過程）包括兩部分：一是學生模擬實踐操作過程；二是師生共同總結評價過程。其中學生模擬實踐操作過程是基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學平臺，師生共同總結評價是基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學的核心，也是學生專業素養和能力提升的關鍵。

2.3 總結評價

總結評價包括兩部分：一是分階段的總結評價。分階段的總結評價主要是針對每年度每組學生在學習過程中存在的理論知識、合作狀態及解決問題的辦法等方面做出的專項評價總結，此評價貫穿于整個實訓實施過程中；二是學習全部結束后的總結評價。這一段的總結評價一方面是對全部學習過程的總結，另一方面是對學生經過這樣的訓練后所能達到的能力水平測試評價，在厘清理論知識的基礎上給學生未來的努力方向提供指導。

3 基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學的關鍵點分析

3.1 校內足夠的資源支持

資源的支持是基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學基礎。資源的支持除了場地支持、設備支持、基本耗材支持等基本硬支持外，更為重要的是制度等方面的軟支持，主要是對教師學習和提升的支持。市場營銷專業從業人員能力要求并不是靜態的，有很強的時代特征，因而對學校的營銷專業學生的實踐教學也提出了動態要求，給教師提供學習和提升的機會和保障是保證基于模擬軟件的市場營銷專業實踐教學不流于形式的基礎；進修、與兄弟學校的同行交流、深入企業等等都是教師提升教學水平和專業能力的方式。目前很多學校也有相應的制度，但落實到一線教師尚需一段時日。

3.2 合適的師資配備

具有扎實的理論功底又兼備豐富的營銷實踐的專業教師是運用模擬軟件展開營銷教學的理想人選，目前大多市場營銷專業的教師表現出理論功底深而實踐不足的特點，因此應用模擬軟件開展市場營銷專業實踐教學師資配備是目前制約這一教學模式的因素。

引進企業人才是目前很多學校解決這一困境的做法，但是由于企業的相關人才由于長年在某一行業中浸潤，其眼界和格局是會受行業和已有的經驗所限，其思維模式和理論知識不具備學校教育所需要的高度；另外雖然以模擬軟件為載體的營銷實踐教學重視的是學生營銷實踐能力的培養，但是如果沒有理論的約束，學生在實際操作過程中由于沒有很恰當的引導容易出現玩了一場大型電子游戲的局面，因而如何將專業知識貫穿于整個教學活動中，借助軟件這個平臺，實現學生市場營銷專業能力的提升，這也是對教師選擇的要求；借助模擬軟件展開市場營銷專業實踐教學的重點不是教，更為重要的是輔導，教師對學生針對性的輔導是提升學生能力最重要的途徑，因而教師的選擇與配備是這種教學模式是否有效的關鍵。

在現有條件下，打破現有排課制度，靈活地的對教師上課進行排課是目前解決這一難題的方法。也就是說，一個班一門課兩到三位教師實施營銷模擬實踐教學是目前來說較為合適的選擇，可以解決一名教師知識能力的局限，有助于學生接受更多不同的思維方式及解決問題的邏輯；多名教師帶一個班的營銷專業的實踐可以有效地完成輔導任務，同時解決了企業人才引進存在的不足。

3.3 充分的課前準備

只有有了充分的課前準備，在整個教學過程中才可能有章可循；才能引導學生在整個學習過程中擺脫對軟件本身的揣摩狀態，進而將注意力集中在理論知識的應用及能力提升方面。充分的課前準備也是引導學生系統性地理解掌握市場營銷實踐的前提條件，一方面可以梳理教師的知識體系，從中找出不足及時彌補；另一方面在模擬實踐教學過程中可以避免由于軟件本身的不足帶來的教學內容缺失，進而影響學生系統思考營銷活動的學習效果。

3.4 理論與模擬軟件恰到好處的結合

不管模擬軟件其仿真能力多么強，其實質也只是學生專業理論學習和專業技能培訓的平臺或工具。因而在運用模擬軟件教學過程中弱化軟件的游戲功能，強調其對專業知識學習和專業能力培養的教學和學習功能是借助模擬軟件展開教學的核心。因而如何將理論知識與模擬軟件所呈現的場景有機地融和是借助模擬軟件展開教學的又一關鍵點，也是難點。對于學生而言，理論與軟件結合的過程是：理論知識準備——形成虛擬企業的營銷決策方案——模擬企業運營，檢驗其營銷決策的有效性——總結本次運營過程中的得失，調整下一步營銷決策方案。學生無任何理論基礎，這樣的實踐教學就沒有意義。對于教師而言，教學過程中強調運用所學理論制定營銷決策及決策實施中得失分析是教學的重點內容。軟件中沒有涉及理論內容或涉及不深的可以通過課后提出開放式的問題引導學生將其視野拓展到更為全面且廣闊的領域進行思考，從理論到實踐進行全方位的思考。教師的評價總結是理論與軟件結合過程中必不可少且是最重要的一環，也是實現實踐上升到理論，理論指導實踐的重要一環。

3.5 操作過程對學生理性的引導

在運用模擬軟件教學過程時，學生在實際操作過程中容易出現以下問題。一是以游戲的心態對待模擬軟件。造成這一現象的原因是學生對這種教學方式的認知不清，同時受理論知識所限，不會運用理論解決問題。因此面對這種情況，教師的引導成為關鍵。引導的方式可以通過課前的理論學習、決策過程中將理論與虛擬企業經營實際的結合、學習結束后考核時考核內容分配，將學生的眼光從認為模擬活動是游戲轉變成是企業營銷的實踐活動，從注重經營結果轉變為注重經營過程，從注重感性決策轉到理論指導下的理性決策。二是對于虛擬企業的經營由于種種原因，有些學生會陷入破產境遇，這部分同學首先會出現的狀態就是自信心受到打擊。因而對于虛擬企業什么情況下會破產，教師在課前做好精心的設置。一旦出現破產的學生如何分析其破產的原因是教師對學生理性引導的又一關鍵。三是由于虛擬企業間的對抗引發學生間實際矛盾。這種現象時有發生，理性地引導學生對待對抗過程中同學間的不協作、相互破壞等現象，可以提高學生在合作過程中對此現象的理解和把握，消除情緒影響，進而更為理性合作，提高合作溝通能力。endprint