互聯網時代商業綜合體發展策略研究

高子萱+周欣+穆海茁

摘 要：近年來，隨著電子商務在我國呈現爆發式增長引起消費環境的改變，使得以聚集實體業態為主要運營模式的商業綜合體的發展遭遇一定的困境。隨著移動互聯網向零售行業的滲透，新零售的概念被提出，加快了傳統實體零售向線上轉化的過程。基于互聯網背景，分析蘇州商業綜合體的業態分布，將互聯網與實體業態相結合，利用“互聯網+”提升顧客黏性與消費體驗，尋求線上和線下的渠道融合，為改善商業綜合體的經營狀況提出一些建議。

關鍵詞：商業綜合體；業態分布；互聯網；新零售

一、研究背景

1.國內商業綜合體的發展現狀

隨著居民消費水平的提高，為滿足消費者一站式消費需求，集餐飲、娛樂、休閑及文化等多項功能于一體的商業綜合體應運而生。商業綜合體擁有四個外部特性和三個內部特性。四個外部特性分別為，一是高度可達性，大多集中在城市內交通便利且功能相對齊全的區域，同時具備交通與信息網絡。二是高密度與集約性，鱗次櫛比的商業綜合體組成了地標性建筑，工作日與周末以及晝夜人流量的多少，得以相互補充。三是整體統一性，統一的建筑風格以及內外部空間形成了和諧的整體。四是功能復合性，各項較為齊全的生活與工作配套設施，實現了各種功能的聯系補充。三個內部特性分別為，一是空間尺度大，室內外的大片空間，不僅和城市規模相匹配，也和建筑功能的多元化匹配，形成集聚效應。二是通道樹型交通構造，將商業綜合體的內部交通與外部公共空間連接，并且與城市交通體系交錯相聯，形成一套“通道樹型”體系。三是現代化城市景觀設計，利用裝飾、綠植和照明等構成觀賞性高的室內外環境。

隨著電子商務的不斷發展、移動互聯網基礎設施的進一步完善與消費者消費習慣的改變，網絡零售業進入發展的高速時期，并搶占了傳統零售業的市場份額。截至2016年12月，我國已有網民7.31億人，互聯網普及率達53.20%。同時，我國消費者使用智能手機支付的用戶規模達4.69億，年增長率31.20%。手機支付逐步向線下支付滲透，大致有50.30%的網民在實體店購物時使用線下支付結算。除了網絡經濟的影響，人工成本與房租等費用的不斷增加，讓傳統零售行業的發展逐步放緩了腳步。從2015年起，許多零售企業關閉實體店鋪，其中包括國內外知名企業。例如，英國瑪莎百貨今年關閉了在中國的10家門店并退出中國市場，連鎖百貨如天虹百貨在各地關閉了近5家店鋪。

隨著線上銷售模式的迅速拓展，傳統零售業的發展越來越艱難，如何通過業態的調整，結合線上線下的消費內容，調整實現互聯網與實體零售融合發展受到廣泛關注。

2.文獻綜述

許多學者從零售業態創新與轉型方向進行了分析與研究。余偉萍對零售業的業態與業務這兩個角度進行研究，尋找適合零售企業發展的可持續戰略。顧偉發現互聯網的快速發展占據了傳統零售業的市場，只能進行創新與轉型才可以擺脫目前的現狀，轉型過程中最關鍵的是將線上線下相結合，不斷整合與優化零售供應鏈與價值鏈。

吳菎分析了中國百貨企業目前開展電子商務的發展現狀，同時通過實證研究分析開展電商的優勢與劣勢，發現了提高消費者滿意度與提升百貨業核心競爭力為優勢因素，實現差異化經營。程光研究得出開展電子商務才可以讓百貨行業走出目前的困境，應采取線上線下同質同價策略，并逐漸完善物流配送環節。

二、蘇州商業綜合體概況

1.蘇州商業綜合體傳統業態發展現狀

業態是指針對特定的消費者需求，有針對性地使用產品經營結構、店鋪位置、規模與形態、價格政策、銷售服務等方法，提供具有銷售與服務的形態。通常從四個方面對業態分類，一是按照功能性質分類，包括百貨、超市、精品店鋪、專業賣場與配套服務。二是按照消費方式分類，將消費者的消費行為分成兩類--隨機性消費與目的性消費，服裝零售、生活服務與餐飲等當作隨機性消費，其余業態如娛樂健身與教育培訓等當作目的性消費。三是按照消費層次分類，可劃分為日常性消費與奢侈性消費。四是按照其價值貢獻分類，分為品牌、租金及集聚價值，如國際奢侈品的引入能提升綜合體的品牌價值，而大型商超看重聚客能力。

本文從消費方式分類入手，對蘇州商業綜合體的業態構成進行分析。經過調查統計，蘇州目前大市范圍內的商業綜合體有28家（不包括吳江、常熟、太倉與張家港），本文選取了知名度較高且具有代表性的9家蘇州商業綜合體作為研究對象，分別是永旺（吳中永旺夢樂城）、金鷹（金鷹國際）、久光（久光百貨）、印象城、鄰瑞（鄰瑞廣場）、泉屋（泉屋百貨）、美羅（新區美羅百貨）、綠寶（綠寶廣場）、萬達（平江萬達）。

構成商業綜合體的傳統業態主要有鞋服配飾、餐飲食品、服務娛樂、童裝玩具、家居家電、美容美發、珠寶名表、滋補保健、兒童娛樂、培訓服務等10大類。其中，鞋服配飾、餐飲食品、服務娛樂、童裝玩具四大類業態作為傳統零售業態，在商業綜合體中占據大約80%的比例。家居家電、美容美妝、珠寶名表、滋補保健類業態，占據約20%的比例。各商業綜合體的業態布局基本上面面俱到，在一定程度上說明雖然互聯網帶來的線上消費如火如荼，但在傳統消費習慣下實體業態仍然大有發展空間。

久光百貨作為高端百貨，其家居家電擁有81家，經過實地調查發現，家居家電多為進口高端產品，滿足對價格不是很敏感、對品質要求較高的消費者的需求，且由于產品更新的及時性與售后保障等因素，使得消費者在實體店內購置的意愿高于線上購買。同理，珠寶名表有著同高端家電的共同特征，因而在各商業綜合體內都有實體商家銷售。美容美發服務的特點重在溝通體驗，每位消費者的自身特點及消費需求不同，屬于定制型消費服務。兒童娛樂類業態的數量除了綠寶廣場的數量最多外，各綜合體都有布局。針對各商業綜合體中都存在著為數不多的培訓服務業態的分析發現兒童類培訓居多。

2.蘇州商業綜合體特色業態發展現狀

影院娛樂、旅游服務、運動健身、高檔滋補、醫療口腔、文創等業態是各家綜合體業態差異化的體現。以旅游服務業態為例，旅游服務各綜合體實體商家，印象城擁有2家。而線下則大多分散在中檔居民區的四周，互聯網的便利使得旅游業務在線上開展比例較多，旅游服務類業態更容易被線上替代。endprint

近年來，隨著經濟的快速發展，中國消費者在文化娛樂類業態的消費內容占日常消費的比例逐步上升，文化藝術類、娛樂運動類業態更加受到年輕一代消費者的喜愛。80后、90后等消費者群體的消費能力趨于成熟，新興業態的引入對于吸引年輕的消費者是至關重要的，如文創類業態--復合型零售書店、文創藝術店、畫室、手作教室等。在這方面，金鷹較為注重文創類業態，G·TAKAYA書店將圖書與創意文具以及咖啡飲品相結合，覓物將創意工藝品與手作課程相結合，互為補充，年輕化的業態也吸引了更多年輕化的消費者。與此同時，業態混搭也成為了一種新潮流，將超市與餐飲搭配，為消費者提供世界各地新鮮的食材與多品種的調料，并可以現場烹飪。還有服飾與生活家居用品搭配，為女性消費者打造更具吸引力的購物天地。

3.蘇州商業綜合體與互聯網融合發展現狀

調查發現，目前蘇州永旺、金鷹、久光、印象城、鄰瑞、泉屋與美羅、綠寶、萬達這九家商業綜合體中，只有金鷹、美羅與萬達開拓了線上銷售渠道。

金鷹擁有“金鷹購”和“掌上金鷹”這兩個APP，作為一個全國連鎖的商業地產，擁有“專柜掃貨”這一欄，根據所處的城市選擇商品，在保證正品的同時能享受一定的折扣優惠，還可以體驗金鷹超市的線上下單、支付，免去排隊的服務，同時金鷹超市支持在線下單，送貨上門，同時產品還支持門店售后，很好的融合的線上和線下的功能。海外購服務讓更多消費者足不出戶就能買到正品，部分商品直郵，部分商品保稅倉發貨，具有正品保障和價格優勢，還可以進行金鷹酒店的預定。

美羅自營“美羅全球精品購”網站，保證百分百官方正品，擁有多個國際著名品牌授權，商品由保稅區發貨，經過海關監管，并提升物流速度，讓消費者享受海淘快體驗。此外，還享受商品七天無憂退貨，退回至國內地址，免去了繁瑣的退貨手續與高昂的國際運費。

萬達電商平臺“飛凡網”于2015年由萬達集團、百度公司于騰訊公司共同出資成立，作為“實體商業+互聯網”場景服務運營商，以實體商業經營和消費者需求為出發點，通過線上線下結合的營銷方式，飛凡為購物中心大件Wi-Fi、Beacon等信息化基礎設施建設，以及停車、找店、排隊、電影等服務，增強消費者線下購物體驗，同時開放共享會員、積分、大數據等互聯網資源，激發會員活躍度和線下消費力。

其余商業綜合體擁有微信公眾號，但公眾號僅僅起到日常促銷信息推廣的作用，即告訴消費者最近的促銷活動、優惠信息與品牌推出的新品，主要還是定位在幫助用戶逛商場，未充分融合線上線下，沒有提供在線交易功能，沒有發揮互聯網作為服務渠道的功能。

三、互聯網時代商業綜合體的業態分布對策

1.打造特色商業綜合體

差異化是商業綜合體吸引消費者的主要因素。目前的消費者群體不斷向年輕化、品質化、互聯網化、消費需求個性化、品牌化與體驗化發展，由產品為導向轉變成以消費者為導向。80后已成為消費市場的主力消費軍，90后也逐漸步入職場，而80后與90后的消費行為偏好已經不大相同，同質化的業態已經吸引不了新興消費人群。通過混搭、融合傳統業態，引進新興業態，打造特色商業綜合體，以滿足消費者更多方面的消費需求。

標準化類的業態如數碼產品、家用電器等逐步向線上轉移，線下只需設立體驗店。同時服務類與體驗類業態等細分市場，因為性質較為特殊，線上無法替代，只能在線下體驗，如休閑娛樂、藝術手作、兒童娛樂與體育運動等業態，如何根據消費者的需求不斷增加此類業態在商業綜合體內所占比重，如何將業態與線上和實體間進行融合，是商業綜合體運營中亟待解決的問題。

服飾類業態可以借助時尚、生活與藝術，將服飾與家居生活、美妝相融合，將門店與商品進行商業化組合。普通的餐飲業態也可以通過融合藝術、音樂等主題元素，吸引消費者的注意力，將單純的品嘗美食轉變為多樣化的體驗，同時能夠讓消費者在無形中感受到品牌理念與文化。將文創類業態引入商業綜合體內，同時售賣書籍周邊文具，在書店內開辟飲品休閑區，定期舉辦讀者沙龍等線下活動，將書店、餐飲與零售結合，通過疊加多元消費場景，向文化消費空間轉型。

主流消費群體也更加注重生活方式的升級，生活服務類業態也可以進行混搭，花店不再是傳統意義上賣花的店鋪，插花課程、家居軟裝設計、餐飲等配套服務都可以與花藝零售相融合，滿足了消費者對多樣化生活服務業態的需求。

同時，商業綜合體還需注重創意營銷，周末推出精彩的兒童小劇場，吸引有孩子的家庭。通過這些線下的娛樂小活動，形成圈子營銷，讓消費者感受到與其他商業綜合體的獨特之處，將消費需求、精神需求與社交需求相融合，從而可以解決在互聯網的影響下實體店人流量減少的難題。

2.打造線上線下協同發展的新零售

在第十二個五年規劃（2011年-2015年）期間，國內電子商務市場快速發展，在線交易金額增長了兩倍。截止到2016年12月，全國開展在線銷售的企業比例為45.3%。

隨著企業品牌推廣意識提升、電子商務越來越普及，2016年企業通過互聯網開展營銷推廣的比例較去年增加近5%，隨著國內互聯網廣告市場的進一步完善，網絡營銷市場仍有較大的發展空間。

由數據可知，越來越多的企業運用互聯網和移動技術開展在線銷售與營銷，實現從線上到線下的導流已成為越來越多企業的選擇。商業綜合體運營的成功取決于持續增加的客流量，并將一定比例的客流量轉化為銷售業績。商業綜合體與電商相比容易受到地理空間的約束，而電商的營銷活動則基本不受時間與空間的限制，最大程度地增加了消費者的流量，增加了轉化率。

商業綜合體要提高自身的核心競爭力，一方面要提高純正體驗消費的特點為，另一方面也應開拓線上銷售渠道，以實體零售為基礎，將互聯網與傳統的零售資源相互結合，使得消費者有更多購買的渠道，為更多的顧客提供線下門店體驗與線上網絡購物。endprint

通過雙線融合，打破渠道邊界，全渠道吸引消費者，延長了消費鏈條，也滿足了不同類型消費者的多元化需求，打破了時間與空間的局限性，節約顧客成本，從而獲得消費增長。同時消費者在線上消費的數據可以讓商家更好地了解消費者的消費行為及消費心理，從而進行需求分析與產品創新，從而更好的進行商業決策。

四、結論與不足

1.結論

互聯網的出現，加速了時代的變遷，融合與創新成為時代的主題。以商業綜合體為代表的實體店鋪正面臨著電子商務的挑戰。與傳統零售企業相比，發揮網絡銷售渠道的特有優勢，借助于互聯網大數據技術，拓展線上零售業務，對線下門店進行布局，開發特色業態，增強消費者的參與體驗，依托互聯網對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的全渠道布局。

全渠道布局離不開商品通、服務通與會員通。商品通即線上線下庫存共享，線上下單線下可取，線下可購買線上產品；服務通即配送服務與咨詢服務共通；會員通即線上線下會員權益相通。只有充分融合線上與線下，針對目標消費者打造多業態+全渠道，將商品與服務體驗全方位升級，才能夠在競爭較為激烈的消費行業下獲得更多的消費者，提升整個商業綜合體的發展水平。

2.不足

面對互聯網零售的打擊，傳統的商業綜合體紛紛推陳出新，引進新興業態。調查和對比蘇州幾家商業綜合體的業態情況，發現傳統的商業業態如餐飲、服飾與珠寶等占比過多，而目前新興的業態如文化創意類業態、服務類業態占比較少，有些綜合體沒有開設此類業態。本文以蘇州的商業綜合體的店鋪業態的構成作為具體研究對象，分析互聯網經濟下商業綜合體在業態引進與布局方面存在的不足，及如何利用互聯網升級商業綜合體的運營模式。但在綜合線上線下提升消費者體驗的新零售的具體實現路徑方面尚有不足。

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