淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營銷研究

周方舟

【摘要】相信對于廣大的學生伙伴們來說，“雙十一”已經(jīng)不是個陌生的字眼了。從“雙十一”首次出現(xiàn)于淘寶網(wǎng)的營銷活動中，經(jīng)過多年來的推廣，如今每逢“雙十一”，便是我們國家舉國kT網(wǎng)購的大日子，甚至消費的觸角已經(jīng)慢慢延伸至商場超市，每到“雙十一”，便開始瘋狂打折。本文以具有代表性的淘寶“雙十一”為研究對象，對于“雙十一”在淘寶中的銷售模式實施了分析。通過研究，發(fā)現(xiàn)“雙十一”之所以能夠舉辦得如此成功，是有多方面因素的。如今淘寶網(wǎng)已經(jīng)一躍成為在我國被廣大消費者們最為認可的電子商務(wù)平臺，擁有巨大的消費群體。為此，本文對于淘寶網(wǎng)是如何創(chuàng)造出“雙十一”的，進行了文中的詳細闡述和分析。

【關(guān)鍵詞】“雙十一”網(wǎng)購 淘寶 營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，電子商務(wù)以其購物快捷、支付快捷、收貨方便、商品種類豐富等眾多特點，在我國大面積快速應(yīng)用開來，對于我國傳統(tǒng)消費市場呈現(xiàn)出突破式的改變。越來越多的企業(yè)開始推行“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，與時俱進，在時代進步的大潮中想要站穩(wěn)腳根。而“雙十一”之所以可以由淘寶打造得如此成功，專業(yè)的營銷功不可沒，可以毫不夸張地說，成功的營銷活動，對于“雙十一”的成功居功至偉。

一、什么是“雙十一狂歡節(jié)”

對于營銷者們來說，“雙十一”不簡單的只是一些傳統(tǒng)節(jié)日，更重要的是淘寶上眾多的賣家為了實現(xiàn)銷售，增加銷售量，所使用的一種在當時來說非常新穎的營銷模式。此舉一改傳統(tǒng)銷售的規(guī)律，通過網(wǎng)站使銷售者們足不出戶便可以自由自主挑選到商場里有的和沒有的各種物品。如今淘寶網(wǎng)每天瀏覽人數(shù)過億，每天至少成交10億余件商品，這是多么驚人的數(shù)字。隨著網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種趨勢，越來越多的人開始把網(wǎng)購當作主流消費途徑，這便很好地體現(xiàn)出淘寶網(wǎng)營銷的成功。淘寶網(wǎng)早己不再拘泥于傳統(tǒng)銷售模式，相繼推出了“雙十一”、“雙十二”、“618”、“女神節(jié)”、“年貨節(jié)”等多種營銷黃金檔。其中“雙十一”最具代表性，創(chuàng)造出的銷售額震驚全球。“雙十一”同時存在于阿里巴巴旗下的“淘寶”和“天貓”兩個大平臺，而“天貓”是自2011年才脫離了淘寶，獨立發(fā)展的一支網(wǎng)絡(luò)商超式銷售平臺，所以，為了更好的研究到“雙十一”的發(fā)展歷程，本文所研究的是整個阿里巴巴的“雙十一”，同時包括天貓和淘寶。

二、淘寶“雙十一”營銷的成功之處

（一）把握良好的時機

對于我國傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，一直都有“金九銀十”的說法，而十一月來說，恰恰屬于一個斷檔期，因為在十一月之前有國慶黃金周造勢，而之后又有平安夜、圣誕節(jié)、元旦的大促，但是相較于前后節(jié)日來說，十一月就比較冷清，而抓住這個季節(jié)交替的時候，來搞一場“光棍節(jié)，翻身戰(zhàn)，利于品牌口碑的傳播。而淘寶恰恰看到了這一時機，將時機轉(zhuǎn)為商機，以80后、90后為主打消費人群，推出“光棍節(jié)”這一特色鮮明的周期性活動，成功吸引了一眾青年消費群體，為自己帶來了巨大的利潤。

（二）準確捕捉消費者心理

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大爆炸，電子商務(wù)早己一躍成為開放、成熟的購物渠道，潛在消費者群體龐大，有著巨大的客流量。而電子商務(wù)網(wǎng)站的商家可節(jié)省很多實體店的多種開支，于是通過捕捉消費者的心理打起價格戰(zhàn)。而那些對于貪圖小便宜和對于網(wǎng)購具有強烈好奇心的顧客們，很多在并未去了解商品真實價格的情況下，并不確定“雙十一”的價格是否果真打了五折，便爭相購買。這正是商家利用了營銷學中的“馬太效應(yīng)”和從眾心理。

（三）投入大量的宣傳進行推廣

“雙十一，之所以能連年創(chuàng)下傲人的成績，最成功之處便是營銷手段做得好，在“雙十一”到來之前，會提前在淘寶網(wǎng)站或者各大媒體宣傳“雙十一”活動，例如主流電視頻道、各大知網(wǎng)手機APP、微博、公交廣告等等。而當“雙十一”活動結(jié)束之后，活動期間所創(chuàng)造出的銷售金額、銷售筆數(shù)又在各大媒體爭相報道，使其活動持續(xù)曝光，呈現(xiàn)出營銷的高效。

（四）特別設(shè)立舉報專用通道，為消費者權(quán)益提供保障

考慮到網(wǎng)購的規(guī)模日漸加大，并且趨勢一直在蔓延開來，國家工商總局也積極應(yīng)對，出臺了一系列針對性的措施，例如明確規(guī)定了電子商務(wù)網(wǎng)站對消費者應(yīng)盡的責任及義務(wù)；明確規(guī)定不可在促銷活動前將商品先漲價再降價來應(yīng)對促銷打折活動；明確規(guī)定不可出現(xiàn)刷單、刷好評、退貨時不退訂金等違規(guī)違法手段。

二、淘寶網(wǎng)“雙十一”營銷策略的成功帶給我們的啟示

（一）完善系統(tǒng)平臺，優(yōu)化支付流程

由于淘寶網(wǎng)需要強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持，為了能夠保持在大量訪客點擊和交易時不崩潰，淘寶就需要持續(xù)對系統(tǒng)平臺以及支付流程進行完善和優(yōu)化。例如預(yù)售模式和私人定制服務(wù)，就是有效的將同一時間段的擁擠成功分流，同時更為精準地了解到消費者的購買情況和消費需求。商品預(yù)售可以把線上和線下的互動相結(jié)合，通過更有針對性的專場活動，讓目標人群更快接觸到適合自己的商品，從而滿足不同階層消費者的購買需求。

（二）改善物流配送系統(tǒng)

物流對于網(wǎng)絡(luò)購物用戶體驗來說也是重要的一個環(huán)節(jié)，在“雙十一，之際，快遞爆倉已經(jīng)屢見不鮮，所以，快遞公司應(yīng)加強在大活動到來之際的配送服務(wù)能力，建立現(xiàn)代化高效物流配送體系，優(yōu)化配送流程，提前制定出應(yīng)急預(yù)案，并加以演練。例如可在節(jié)前租車或投入大量設(shè)備設(shè)施、中轉(zhuǎn)場地、人力方面的保障，開通自動分揀通道，最大化提升工作人員的效率，并提前與較為知名、銷量預(yù)估較大的商家們做好溝通，提前打包好貨物，以減少快遞人員的等待時間。

（三）絕不姑息侵犯知識產(chǎn)權(quán)事件

正所謂“林子大了，什么鳥都有”，擁有大量店鋪的淘寶，為了能夠使消費者們的購物環(huán)境更干凈，不斷加強著對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督，同時開通有獎舉報通道，對于舉報存在制假售假、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的商家會給予一定積分的獎勵。并且，應(yīng)加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護，從體制上解決根本問題，方可從源頭上避免侵犯知識產(chǎn)權(quán)事件的發(fā)生，為消費者提供更具保障的服務(wù)，還網(wǎng)絡(luò)一個綠色干凈的空間。

（四）充分利用大數(shù)據(jù)展開營銷

在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，大數(shù)量并不只是數(shù)量，更是可引領(lǐng)走向成功的信息，商家們都樂于收集大量消費群體們呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)。特別是到購物節(jié)時，大數(shù)據(jù)就更加派上了用場，通過大數(shù)據(jù)分析，可以幫助商家實現(xiàn)精準營銷，為目標消費人群，制訂出量身定做的營銷方案。所以，如果想要在信息大潮中嶄露頭角，就必須摸準消費者們的喜好，打造更為多元化的發(fā)展策略，與時俱進，加強信息化管理力度，才能不被競爭日漸激烈的市場淘汰。

三、結(jié)論

總而言之，在未來電子商務(wù)仍然會繼續(xù)發(fā)展，所有企業(yè)都應(yīng)具備危機意識，只有不斷創(chuàng)新，才能提升自身在競爭大潮中的核心競爭力。而阿里巴巴的多次成功營銷事件，便最好地證實創(chuàng)新才是硬道理。雖然目前淘寶“雙十一”獲得了很大的成功，但是并不是所有的成功模式都可以復(fù)制，從近年來很多企業(yè)的效仿結(jié)果來看，暫時還未有其他企業(yè)能夠成功地復(fù)制到淘寶的輝煌。當然，淘寶之所以能夠得到成功并不是偶然的，其一直在保持現(xiàn)狀的同時不斷改善問題，開拓創(chuàng)新，也正是這種時刻存在的危機感和創(chuàng)新意識，推進著淘寶發(fā)展的腳步越走越遠。endprint