舟山東極島畢業旅游市場分析及營銷策略

[摘要]隨著高等教育模式的持續擴張以及海島游的逐漸興起，大學生旅游市場凸顯了無限的商機和潛力。文章探討了舟山東極島和大學畢業生的市場和營銷策略。

[關鍵詞]東極島； 畢業旅游市場； 營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201731246

近年來，隨著旅游業的深入發展，游客在旅游產品的選擇上大多青睞那些參與性強、文化性強和休閑性強的產品，且越來越注重自己的親身感受。看慣名山大川，越來越多的人向往海島。我國比較有代表性的海島旅游有海南度假游、山東蓬萊長島游等，但浙江境內最為知名的是舟山群島。而東極島因韓寒導演的《后會無期》而聞名，掀起了一股海島熱。東極島位于浙江省最重要的海島旅游目的地舟山群島的最東邊，但因交通不便等方面的原因，將東極島作為旅游目的地的團體游產品較少。

另外，大學生閑暇時間充足，旅游意識和旅游動機較強，是出游率很高的潛在客源市場，發展前景廣闊。但大學生市場同時被認為是一個低消費、低利潤的市場，因此旅游企業對大學生旅游市場的開發與研究重視程度不夠，導致大學生旅游市場存在著旅游產品價位過高，產品針對性不強等問題，無法滿足這一特定群體的巨大需求。

1市場分析

11旅游客源地結構

因東極島位于浙江省東部，且江浙滬地區高校云集，華東地區為東極島旅游的主要客源地。但因電影的宣傳，客源市場向全國各地大學生市場發展。

12旅游消費行為

由于東極島旅游產品、功能單一，檔次相對不高，但資源緊缺，住宿和飲食以民宿和海鮮為主，導致東極島旅游價格相差無幾，整體消費水平較低。而大學畢業生屬于經濟型消費者，多處于無業或剛就業的狀態，追求低價消費，經濟旅游。

13旅游市場細分

旅游對象：華東地區大學畢業生。

旅游心理：即將畢業的大學生，希望用一段充滿意義的旅程來結束大學生涯；面對將要來臨的就業壓力、社會現實等問題，他們更需要心理釋放。

14旅游目標市場

目前，在舟山已有舟山普陀金沙度假村等，而東極島的旅游景點還未真正發展起來。東極島當地政府把“極地風光”“民間傳說”“人文景觀”“軍營文化”和“野生海味”這五大塊結合運營，可見，其市場發展潛力巨大。東極島旅游以中青年市場為主體，在這些游客中，大學生是重要目標市場。

15旅游市場定位

提到“東極島”，自然會想起電影《后會無期》。隨著電影的放映與推廣，東極島以“東極之歌、遠離塵囂、碧海藍天、第一縷曙光”等形象傳遍全國。而“后會無期”這個名字，讓人聯想到“告別”，因此可定位為：大學畢業生海島游。

與其他旅游產品相比，為避免同網上已有的自助游攻略競爭，東極島畢業組團形式的市場還未被廣泛推廣，因此可定位為：半自由團隊游。

2營銷策略

21總體思路

堅持東極島特色和客源市場為導向的原則，創新與推廣“相聚無時，后會有期”東極島大學生畢業游這一旅游產品。

22產品策略

221產品概述

在市場營銷時，要不斷提升本產品的質量，使它成為一個有品質特色的路線。就東極島區位優勢而言有廣大的潛在旅游者，且東福山山體攀爬難度吸引了徒步旅行愛好者；東極島作為電影《后會無期》的拍攝地，深受影迷們的喜愛。本產品主要針對華東地區的大學生畢業旅行，為半自由組團游產品。

222產品定位

（1）印象定位：《后會無期》的拍攝給觀眾對東極島留下的印象是荒涼、遠離塵囂的，寧靜、海風習習的東邊小島，吸引眾多年輕人和喜愛徒步、爬山的游客。

（2）客源市場：以華東地區的大學畢業生為主要客源市場的主體，逐漸向中西部發展，趁電影《后會無期》的余熱以及它留下的念想和情感，主打“大學生畢業季分離在即，相聚無時，后會有期”的理念，立足省內旅游市場，主攻畢業旅游市場，培育國內旅游市場，三個市場相互促進，協調聯動發展。

223價格策略

市場滲透定價策略：在產品生命周期的不同階段，定價往往是不同的。對于東極島大學生組團畢業游這一新產品的開發，在新產品的導入初期，針對大學生旅游市場追求經濟與游玩相結合的特點，采取低價迅速而深入地滲透客源市場中，吸引大學畢業生。東極島的花費主要為住宿和飲食，無其他強制消費、購物點等，且針對大學講究經濟實惠的特點，考慮成本問題根據市場價格調整產品價格。五天四夜的組團游，盡管畢業季為旺季，價格方面與市場也不會有太大的偏差。

224營銷策略

（1）網絡營銷策略：為減少成本，增強宣傳力度，可在微信、微博等各種社交平臺進行推廣，且在大學生易于接受新事物的背景下，以網絡推廣為主。利用網絡的便捷快速，將東極島推廣出去；建立東極島的微信微博，定時發布景色照片及島上活動資訊，提高東極曝光率。在畢業季來臨前，定時宣傳畢業游。

（2）主題營銷策略：根據其文化資源優勢，實施旅游文化或旅游節慶帶動戰略，在舟山市內或島上，舉辦或參與重要旅游節慶活動，借勢造市。如以沈家門海鮮美食文化節為主題，吸引美食愛好者，帶動東極島海產品經濟。

（3）聯合營銷策略：根據其地理資源優勢，實施舟山內域帶動戰略。普陀、嵊泗等地是已得到一定發展的島嶼，景點的聚集性，由大景點帶動小景點發展。人們來其他島嶼旅游時順帶游玩其他景點。東極位于舟山最東，漁業較為發達；普陀、嵊泗等島的旅游業較為發達，其經濟上的發展可帶動東極島上的旅游配套設施發展。

3東極島旅游展望

舟山旅游產品已從早期單一的朝圣、觀光型逐步向特色鮮明、內涵豐富的多元化方向發展，是華東旅游網、浙東旅游線的重要組成部分，作為華東地區最大的海濱旅游休閑度假基地已初具規模。

東極島作為舟山海島旅游的一部分，依托舟山旅游產業迅速發展，中國高等教育規模不斷擴大，如果能準確做好產品設計和定位，并輔以行之有效的營銷手段，其發展前景令人期待。

參考文獻：

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[作者簡介]瞿葆（1969—），女，浙江商業職業技術學院副教授，研究方向：旅游管理、旅游英語教學。

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