以項目為載體提高學生的整合營銷能力

王輝暉++王曉彥+??

[摘要]市場營銷課程可以分為基礎課、后續課和提高課。基礎課是讓學生增強市場營銷意識，掌握市場營銷的規則。后續課是讓學生掌握具體的某個營銷工具的使用方法。提高課是讓學生具備整合營銷的能力。在市場營銷基礎課、后續課、提高課中循序漸進地運用項目教學法，有利于學生逐步學會多種營銷工具，最終提高學生的整合營銷能力。

[關鍵詞]項目教學；市場營銷課程；整合營銷；能力

[DOI]1013939/jcnkizgsc201731222

20世紀90年代以來，市場營銷課程在中國大學普遍開設。市場營銷課程的普遍開設，對于增強學生市場意識，幫助學生了解和掌握市場運作規律，起到十分積極的作用。但是，市場營銷課程在中國高校普遍開設的同時，也存在著教學模式傳統、實踐教學不足、學生應用能力不高的問題。項目教學法是通過操作練習來實現知識轉化的一種教學方法，是指以一個項目為教學載體，通過學生完成項目，來完成知識轉化為技能的教學方法。

探討項目教學法在市場營銷課程中的運用的文獻較多，有作者介紹了項目教學法在經管類課程中的運用（戴穎達，2015）。有作者對項目教學法在某一門市場營銷課程中的運用進行了研究，如項目教學法在“市場營銷”課程中的運用（王成方，2009；張榮、羅沖，2012）、在“市場調查與預測”課程中的運用（張玉榮，2014；張飛，2014）、在“營銷策劃”課程中的運用（任海林，2013）、在“金融營銷”課程中的運用（楊朱沙，2004）。也有作者探討了項目教學法在市場營銷實踐教學環節中的運用（陸善興、林昌平，2009）。這些作者在文章中一方面介紹了項目教學法的概念、特點、應用程序，另一方面介紹了在不同的課程中應用項目教學法的具體做法，同時也指出了運用項目教學法對學校、教師、學生的要求。

但還沒有作者就項目教學法在市場營銷課程體系中的運用進行研究。文章就著眼于整個市場營銷課程體系，包括在基礎課、后續課、提高課中如何前后銜接運用項目教學法，完整地提高學生的整合營銷能力，學生能綜合協調運用各種營銷工具，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，更有效地達到營銷的目的。

1市場營銷課程結構、項目及能力

市場營銷課程包含了“市場營銷學”“市場調查及市場預測”“廣告學”“人員銷售”“營銷策劃”等眾多課程。對應于企業的市場營銷活動，這些課程可分為基礎課、后續課和提高課。基礎課包括“市場營銷學”，后續課包括“市場調查及市場預測”“廣告學”“人員銷售”等，提高課包括“營銷策劃”等。基礎課“市場營銷學”主要是讓學生增強市場營銷意識，掌握市場營銷的規則，后續課如“市場調查及市場預測”“廣告學”“人員銷售”等是讓學生掌握某個具體的營銷工具的使用方法，提高課“營銷策劃”是讓學生具備整合多種營銷工具的能力。從基礎課—后續課—提高課，學生應不斷增強營銷能力，最終實現整合營銷能力的養成。在這個過程中，項目教學法扮演著很重要的角色。

如下圖所示，在市場營銷基礎課“市場營銷學”中運用項目教學法主要是讓學生去完成市場細分及市場定位項目，掌握現代市場營銷的原理，具備市場細分的能力。在市場營銷后續課“市場調查及市場預測”中運用項目教學法主要是讓學生完成市場調查及市場預測項目，掌握市場調查及市場預測的相關知識，具備營銷問題診斷的能力。在“廣告學”課程中運用項目教學法主要是讓學生掌握廣告的相關理論，并具備進行廣告創意的能力。在“人員銷售”課程中運用項目教學法主要是讓學生掌握銷售的相關理論，并具備進行產品銷售的能力。在市場營銷提高課“營銷策劃”中運用項目教學法主要是讓學生在掌握了市場營銷多個工具后，具備整合營銷的能力。在市場營銷基礎課、后續課、提高課中循序漸進地運用項目教學法，有利于學生逐步養成多種營銷能力，最終形成學生的整合營銷能力。

2項目教學法在市場營銷基礎課—后續課—提高課中的運用

21項目教學法在市場營銷基礎課中的運用

“市場營銷學”是市場營銷基礎課。“市場營銷學”課程分為四大部分：市場營銷理論基礎、目標市場營銷、營銷4P、營銷新理論。在市場營銷學中運用項目教學法，主要是讓學生去完成市場細分及市場定位項目，掌握現代市場營銷的原理，具備市場細分的能力。讓學生運用目標市場營銷的理論說明或解決某一個特定市場的現狀或問題，如牙膏市場細分及市場定位項目。牙膏是學生熟悉的產品，使用人群廣泛。隨著消費水平的提升，牙膏消費需求呈現差異化特點。讓學生去細分牙膏的消費人群，指出不同牙膏品牌針對的人群，并分析各個品牌牙膏營銷策略的得失。通過運用市場細分及市場定位項目教學，可以讓學生更好地掌握現代營銷定位的原理。

市場營銷課程、項目、能力圖

22項目教學法在市場營銷后續課程中的運用

（1）項目教學法在“市場調查及市場預測”課程中的運用。“市場調查及市場預測”課程是市場營銷的后續課之一，通過這一課程，學生應掌握市場調查及市場預測的相關知識，并具備市場調查及市場預測的能力。在這一課程中，學生需要分組完成市場調查及市場預測項目。具體包含六個步驟：選擇調查主題、二手資料調查、觀察調查、深入訪談調查、問卷調查、報告調查結果。通過完成這六個步驟，學生能完整地了解某個產品的競爭情況、需求情況，再結合營銷知識，對該產品未來的市場營銷策略進行建議。如對互聯網食品品牌三只松鼠的調查顯示，有775%的被調查者知道這一品牌，有592%的被調查者購買過這一品牌。對三只松鼠最滿意的是品牌和信譽，最不滿意的是價格和口味。同時調查顯示，消費者認為在影響購買的各個因素中最重要的是口味和價格，最不重要的是品牌和包裝。口味和價格是影響消費者購買的第一和第二重要的因素，但是三只松鼠口味和價格的滿意度是倒數第二和倒數第一。由此可以看出三只松鼠應在口味和價格上做出調整。通過項目教學，學生在完成一個項目的同時，掌握了市場調查相關的知識，具備了市場營銷問題診斷的能力。endprint

（2）項目教學法在“廣告學”中的運用。“廣告學”是市場營銷的后續課之一，通過這一課程，學生應掌握“廣告學”的相關理論，并具備進行廣告創意的能力。在這一課程中，學生需要分組完成廣告策劃項目，包括廣告定位、廣告訴求、文案設計、廣告傳播以及廣告效果調查。廣告項目與企業合作。廣告項目的評分由學生評分和企業評分兩部分組成，如下表所示。

根據評分項，對各小組的評價從1～7分打分，分數越高，評價越好請提出您對我們教學的建議

如這學期與金泡科技有限公司合作，完成“金泡泡氣泡水機”廣告策劃，廣告語有“金泡泡氣泡水機，您的居家營養師”“金泡泡氣泡水機，品質生活，健康由你”“金泡泡氣泡水機，創造不一樣的泡泡，打造更健康的生活”。通過項目教學法，使學生掌握現代廣告的規律，具備廣告創意的能力。

（3）項目教學法在人員銷售中的運用。“人員銷售”課程是市場營銷的后續課之一，通過這一課程，學生應掌握銷售的相關理論，并具備進行產品銷售的能力。“人員銷售”課程的內容主要包括銷售的常用禮儀、常見的客戶心理、尋找客戶、介紹產品、跟進客戶、取得信任、成交客戶、服務客戶。項目教學法應用在“人員銷售”上分為課堂內項目、實訓項目和競賽項目三部分。首先是在課程內將學生分組，通過教師設計的產品銷售項目進行模擬的銷售訓練。如某英語/考研/公務員培訓班產品銷售模擬。其次是在短學期實踐中，讓學生進行產品的銷售，如與娃哈哈企業進行合作，在實訓中銷售娃哈哈公司的飲料。最后，則是鼓勵學生參加各種競賽，如社科獎市場營銷大賽，通過參賽銷售產品來進一步錘煉學生的銷售能力。

23項目教學法在市場營銷提高課程中的運用

“營銷策劃”是市場營銷提高課程。在掌握了市場營銷多個工具后，通過“營銷策劃”課程掌握整合營銷的能力。整合營銷是指以品牌定位為中心，綜合協調運用各種營銷工具，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，更有效地達到營銷的目的。市場營銷的工具包括廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣。營銷策劃大到產品的定位策劃，小到某次促銷活動的策劃，是學生綜合運用營銷知識去制定產品、價格、渠道、促銷策略的依據，是學生整合營銷能力的體現。在“營銷策劃”課程中運用項目教學法，是學生組成項目小組，教師設計項目，學生根據項目需求，形成營銷項目提案，競標，由專家團評標，評分。通過典型的項目，讓學生們在學習理論知識的過程中，不斷經歷市場調研、策劃創意、策劃提案等環節，鍛造有專業能力的營銷策劃人才。

3完善項目教學法的設想

為了了解項目教學法在市場營銷課程中的運用效果，在課程結束后對214位學生進行了問卷調查。由于臨近期末考試，而且是在網絡上發放問卷，僅回收了121份問卷。調查結果顯示學生認為影響一門課上課效果的最重要的因素是教學方法，其次是教學態度，再次是教學內容。有694%的學生希望在市場營銷課程中運用項目教學法，有264%的學生可以接受項目教學法，但認為還需改進，僅有41%的學生不希望在市場營銷課程中運用項目教學法。對于項目教學法在市場營銷課程中的運用效果，81%的學生表示滿意，16%的學生表示一般，3%的學生表示不滿意。不滿意的地方主要是：①項目中小組內各個學生評分機制要更明確；②作業太繁重；③加強對一些工具軟件如SPSS的使用講解。

未來，為了更好地在市場營銷課程中運用項目教學法，需要在以下幾個方面做出改進：①加強市場營銷各個課程教師間的合作。合作編寫項目教學的相關講義，實現各門課程項目教學和學生能力培養的銜接；②精選項目的主題。當前項目主題的來源有教師設計、學生自選、與企業合作、參加學科競賽四種方式。未來應該精選典型的營銷項目，優化項目教學的效果。同時項目主題應不斷更新，以適應當前營銷環境的變化，如增加互聯網營銷的項目題目；③細化項目小組內各學生成績的評定。將企業評分、教師評分和學生自評結合起來。

參考文獻：

[1]戴穎達基于項目教學模式的高職經管類課程實踐應用[J].職業教育，2015（1）：44-46

[2]任海林項目教學法在營銷策劃課程教學中的應用[J].教育探索，2013（6）：49-50

[3]張榮，羅沖高職《市場營銷》課程項目化教學的實踐[J].教育探索，2012（6）：49-50

[4]王成方高等職業教育《市場營銷》課程項目化改革的探索與實踐[J].中國高教研究，2009（12）：86-87

[5]楊朱沙金融營銷 “項目教學法”實踐與探討[J].高教探索，2004（4）：60-62

[基金項目]蘇州科技大學校教改項目，“項目教學法在市場營銷類課程中的運用研究”（項目編號：2015JGM-08）。

[作者簡介]王輝暉（1981—），女，湖北荊州人，漢族，碩士研究生，講師，蘇州科技大學商學院，研究方向：營銷管理；王曉彥（1983—），女，山西陽泉人，漢族，博士，講師，蘇州科技大學商學院，研究方向：零售管理、商品流通論。endprint