試論文化類電視節(jié)目的品牌打造路徑

巴東

【摘要】在各類真人秀和娛樂節(jié)目充斥的語境下，電視節(jié)目出現(xiàn)泛娛樂化現(xiàn)象。而中央電視臺《朗讀者》的突圍成功被譽為“一股清流”，啟發(fā)了人們對文化類電視節(jié)目發(fā)展的思考?！独首x者》通過獨特的敘事方法，使文學作品在朗讀嘉賓與受眾之間產(chǎn)生了獨特的傳播效果。

【關鍵詞】《朗讀者》；敘事；文化類節(jié)目；品牌打造

文化類電視節(jié)目主題多元、形態(tài)多樣。從早期講座式的《百家講壇》，到紀實類的《舌尖上的中國》，再到競技式的《中國漢字聽寫大會》，文化類電視節(jié)目以不同主題和表現(xiàn)形式對中國文化進行呈現(xiàn)和解讀，不僅豐富了各種文化的傳播形態(tài)，而且拉近了文化與觀眾的距離，對于中華文化的弘揚與傳播，國民文化素質(zhì)的提高，都有著重要的影響意義。以中央電視臺為代表的國家電視臺在各類文化節(jié)目的研發(fā)創(chuàng)作中，不斷豐富表現(xiàn)形式，形成了一批具有代表性的節(jié)目，如在2017年2月18日開播的《朗讀者》就被網(wǎng)友稱為“娛樂至死”節(jié)目中的“一股清流”。

一、打造“清流”朗讀者

《朗讀者》作為文學藝術作品的視頻化表現(xiàn)形式，能夠產(chǎn)生一定的“社會效果”，并且“在作品產(chǎn)生的效果中，有相當一部分效果是接受者在視聽過程中自己創(chuàng)造的”[1]?！独首x者》通過獨特的敘事方法，使文學作品在朗讀嘉賓與受眾之間產(chǎn)生了獨特的傳播效果。

（一）多重視角——從精英化到生活化

《朗讀者》走出了傳統(tǒng)意義上文學是精英的消費品的認識藩籬，實現(xiàn)了大眾化的收視效果，從“陽春白雪”的精英主義表達，走向“下里巴人”的生活化敘事。多重化敘事視角改變了文化類節(jié)目過于儀式化的敘事風格，使文學作品走進一個個生動的故事，走進受眾的日常生活之中。

從“朗讀亭”的素人朗讀者，到《朗讀者》節(jié)目的朗讀嘉賓，這些為文字獻聲的人來自不同的職業(yè)、社會階層，用自己的視角去呈現(xiàn)朗讀背后的意義。正如主持人董卿在第一期節(jié)目中所言，“朗讀屬于每一個人”，《朗讀者》的每一期節(jié)目都兼具精英視角和平民視角。這些不同的個體，通過各自的人生經(jīng)歷及朗讀，用不同的敘事視角將同一個主題詞進行不同時空、不同意識形態(tài)、不同階層的解構，讓文學回歸生活。

多重敘事視角，將《朗讀者》的每期節(jié)目都切割成一個個敘事單元，使得受眾與文學之間的距離感淡化或者消失，將無聲的文字轉化成生活中的故事原型，彌補了單一視角敘事下所缺乏的親切感。同時，多重敘事視角突破了文學的儀式感，使文學與個人生活命運和社會變遷發(fā)展相關聯(lián)，體現(xiàn)了文藝作品人本精神的回歸。

（二）復調(diào)敘事——從讀本到朗讀者

“復調(diào)”指“有著眾多的各自獨立而不相融的聲音和意識，由具有充分價值的不同聲音組成”[2]。在《朗讀者》中，由主持人、素人朗讀者、朗讀嘉賓、文學專家等多個聲部組成一種復調(diào)聲音，形成一個高低起伏、滿含情緒的大合唱。

在節(jié)目中，主持人的聲音將生活化的故事與文學化的表達聯(lián)系在一起，引導著節(jié)目情緒的轉換和節(jié)奏的推進。朗讀亭中素人的朗讀和演播室里嘉賓的朗讀解構出生活中的不同文學形象。專家的聲音則是文學讀本的注腳，將未能通過朗讀者傳達的文學意義解放出來。這種由不同聲部組成的復調(diào)敘事使文學讀本不再是由一個個刻板的字組成的話語連接，而是一段段鮮活的生活，有著不同的情緒、形態(tài)，能夠產(chǎn)生不同的社會效果。

因此，復調(diào)敘事對傳統(tǒng)文化類節(jié)目中單一專家或主持人聲音進行權威性解構，建立一種多元的解釋框架。在這個框架內(nèi)，不同的聲音、意識在表達的過程中產(chǎn)生化學反應，賦予文學文本更多精神上的價值和意義。

（三）群像化敘事——由線性到點狀

“群像化敘事這一概念最初來自‘群像電影，是指在一部電影中，每一位演員演出的角色都具有自己的特色，在復雜多樣的故事線索下，共同組成一個多線式、全景式的風情畫，而不是以單一的線索來表現(xiàn)一個簡單的劇情”。[3]在各種影視及電視節(jié)目制作中，傳統(tǒng)線性結構被廣泛采用，其具有敘事張力，但是線索單一，不利于復雜主題的呈現(xiàn)。《朗讀者》采取多個朗讀者分享故事并進行文本朗讀的做法來演繹相同主題，這些復雜多樣的故事，共同組成了一個多線式、全景式的畫面，使點狀敘事產(chǎn)生集群效應，深化對主題的詮釋。

在《朗讀者》的十二期節(jié)目中，群像化敘事貫穿始終，每期節(jié)目都有多個朗讀者，通過各個朗讀者的人生故事分享和讀本朗讀，呈現(xiàn)出關于一個主題的不同樣態(tài)。這些來自不同階層、不同領域的朗讀嘉賓，通過朗讀不僅拉近了自身與文學的距離，而且通過共情效應產(chǎn)生更深層的意義。此時，文學的意義便是由文本作者、朗讀者和受眾共同賦予，既使文學與朗讀進入尋常生活的畫面，又深化了對主題的詮釋。

二、文化類電視節(jié)目的品牌打造路徑

（一）內(nèi)容層面——文化內(nèi)核與修辭元素并進

隨著節(jié)目市場化的運作、制播分離的盛行，文化類節(jié)目出現(xiàn)狂歡與同質(zhì)化的現(xiàn)象，難以擺脫“泛娛樂化”和“儀式化”的藩籬。因此，文化類節(jié)目若想突圍成功，必須保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，需要鮮明的文化內(nèi)核和獨到的修辭元素，從而建立自己的品牌識別系統(tǒng)。

1.打造鮮明的文化內(nèi)核

文化內(nèi)核是一個節(jié)目的靈魂，在風格多樣、題材廣泛的文化類節(jié)目中，只有鮮明的文化內(nèi)核，才能吸引受眾。塑造一個鮮明的文化內(nèi)核，首先需要一個優(yōu)質(zhì)的主題，既能把握受眾的口味需求，又能起到文化類節(jié)目的教育作用，從而兼具觀賞性和實用性。其次，文化類節(jié)目要打破受眾對其的刻板印象，避免過于說教或娛樂化，就要具有創(chuàng)新性，樹立自己的形象，明確自己的角色定位。再次，文化內(nèi)核的塑造需要具有IP意識，推動優(yōu)質(zhì)IP的轉化和產(chǎn)業(yè)鏈的縱深開發(fā)，通過加深IP與受眾生活的相關度進而加深節(jié)目的傳播效力和影響力。最后，優(yōu)質(zhì)的文化節(jié)目應當承擔文化傳播的重任，因此要兼具民族性和世界性，實現(xiàn)國家與民族形象的跨文化傳播，拓展節(jié)目生命的廣度。

2.合理運用修辭元素

節(jié)目的修辭元素包括視覺修辭、聽覺修辭、行為修辭等方面。視覺修辭從新穎的節(jié)目名稱、養(yǎng)眼的舞美設計、精致的欄目宣傳，到設計獨特的視覺符號，如節(jié)目包裝字體、節(jié)目畫面的色彩等方面，這些修辭元素都是節(jié)目傳播過程的重要組成部分，體現(xiàn)了節(jié)目的定位。比如在《朗讀者》中，包裝字體簡潔但設計獨到。在嘉賓進行朗讀的時候，下方字幕并沒有采取傳統(tǒng)的滾動字幕模式，而是在畫面右邊以書本為載體，分頁呈現(xiàn)讀本內(nèi)容。這種形式延長了文字的視覺停留時間，使受眾能夠進行同步朗讀，引起受眾的情感共鳴。endprint

聽覺修辭包括創(chuàng)作識別性強的主題音樂、背景音樂、結束音樂，打造經(jīng)典的欄目宣傳廣告語等。不同于以往節(jié)目由音響老師在鏡頭后控制的音樂播放系統(tǒng)，《朗讀者》在現(xiàn)場增加鋼琴伴奏，一種古典優(yōu)雅的朗讀氛圍立即被塑造出來。此外，在節(jié)目尾聲，《朗讀者》進行現(xiàn)場彈唱或演唱與當期主題詞相呼應的歌曲，并在演唱過程中回放本期節(jié)目的精彩瞬間，加深傳播效果。

行為修辭體現(xiàn)在節(jié)目表里如一、塑造典型方面的努力，包括熒幕前人的活動和熒幕背后節(jié)目團隊的行為活動。一方面，熒幕前的主持人、嘉賓/主講人的態(tài)度行為要有榜樣性和吸引力；另一方面，熒幕后節(jié)目團隊的設計內(nèi)容、策劃主題要有典型性。就《朗讀者》而言，作為主持人和制作人，董卿本身就帶有話題效應和一定的資源屬性，各個朗讀嘉賓來自不同行業(yè)和年齡段，使節(jié)目具有了廣泛的受眾基礎。幕后團隊的節(jié)目策劃、設計要具有獨特性和廣泛性，比如“尋找朗讀者”的線下活動不僅有力地宣傳了節(jié)目，而且拉近了受眾與節(jié)目的空間距離。

總之，文化內(nèi)核的精準定位與修辭內(nèi)容的助攻，使節(jié)目在內(nèi)容層面飽滿充實而活潑多樣，幫助節(jié)目迅速進行內(nèi)容識別和定位，打造屬于自己的獨特屬性和吸引力。

（二）表達層面——故事化的敘事技巧

電視敘事就是講故事，故事是“人類構筑精神世界的特殊方式，人類正是通過故事來理解世界，理解自身，理解過去、現(xiàn)在與未來的”[4]，故事化的敘事技巧能在更大程度上引起受眾的情感共鳴。因此講好故事和講一個好故事是打造節(jié)目品牌的重要路徑。

故事化的敘事能夠實現(xiàn)教育、愉悅和認知三大功能的統(tǒng)一，使文化類節(jié)目從靜態(tài)的鉛字中解放出來，在敘事過程中通過對細節(jié)的渲染、人物形象的刻畫、情節(jié)中起承轉合的安排、文字背后歷史的解讀及其在現(xiàn)場的講述，使文化類節(jié)目在遵循文字真實的基礎上，表達更加情感化，更符合電視藝術的文學審美和受眾的接受習慣。通過故事化敘事，人們不僅能記住一本本經(jīng)典的讀本，也能記住這些文學作品所承載的一個個鮮活的形象，一個個打動人心的故事。

因此，好的故事化敘事技巧不僅能夠實現(xiàn)對文化的深入挖掘，在敘事節(jié)奏上引人入勝，更能賦予文化以靈魂，喚醒受眾心目中的原型。此外，故事化的敘事技巧所特有的美學效果能夠召喚公眾的內(nèi)在良知，營造社會公德與市場道德的輿論氛圍，實現(xiàn)對公眾的精神文明教育。因此，故事化敘事技巧在打造節(jié)目品牌的道路上能夠培養(yǎng)受眾的收視行為忠誠度和情感忠誠度。

（三）思想層面——人文精神的回歸

一方面，人是歷史的創(chuàng)造者，社會的發(fā)展最終要回歸到對人本身的關注，因此，一檔節(jié)目只有體現(xiàn)人文精神，才能迅速引起人們的情感共鳴。另一方面，作為大眾傳播領域影響較大的傳播媒介，電視有責任、有義務、有能力積極倡導人文精神，以推動文化建設的不斷深入，促進社會價值體系的建設，這事關一個電視節(jié)目的格局，更是一檔文化類節(jié)目的使命。

文化類電視節(jié)目能夠深入人心，最本質(zhì)的原因不是推廣的文化多么“高大上”，而是傳遞了文化背后的人與文化、人與社會、人與人之間的關系與智慧。文化由人類創(chuàng)造，并在與人的交流互動中得以繼承和發(fā)展。在文化類節(jié)目中，要符合電視傳播的特性，提高文化類電視節(jié)目的可觀賞性，文化的文學屬性可以被適當弱化，著重傳達文字背后的人物的生存條件和精神狀態(tài)，彰顯對人的精神層面的關懷。如在《朗讀者》中，其人文精神貫穿始終，每期節(jié)目的主題都展示了生活的不同形態(tài)，包括家庭的親情、愛情，對祖國深沉的大愛，對陌生人的人道主義之愛等。

思想層面的定位是決定一檔節(jié)目成敗的關鍵因素，是衡量其生命力的重要標準。人文精神的回歸，不僅是提升電視節(jié)目價值的需要，也是泛娛樂化社會環(huán)境下受眾的呼聲。

（四）技術層面——線下預熱、跨屏互動

在媒介融合背景下，受眾的媒介消費習慣發(fā)生一定的改變，其關系不再僅是單屏的傳受關系，受眾更加注重自己的參與獲得感及延伸性互動體驗。

線下的節(jié)目活動不僅能夠起到市場調(diào)查、節(jié)目宣傳、提供素材的作用，而且能夠增加受眾的參與獲得感。《朗讀者》節(jié)目在制作之時就發(fā)起了“尋找朗讀者”的活動，在全國多個城市設立“朗讀亭”，掀起了朗讀的熱潮，將朗讀的理念與意識悄然灌輸?shù)饺藗兊囊庾R之中。這種線下互動的模式極大地調(diào)動了人們的參與熱情，并且通過人際傳播和群體傳播的方式實現(xiàn)節(jié)目推廣，打造節(jié)目口碑，增加人們對線上節(jié)目的期待感。

跨屏互動的模式近年來被廣泛運用于電視節(jié)目，尤其是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中。受眾能夠通過網(wǎng)絡互動的模式參與到節(jié)目的錄制過程中，甚至決定節(jié)目的走向。2016年《中國網(wǎng)絡新媒體用戶研究報告》顯示，68.5%的新媒體用戶在觀看視頻的同時“玩手機”，38.5%的新媒體用戶選擇同時使用筆記本電腦或者臺式電腦。看電視時“多任務”現(xiàn)象的普遍存在，在觀看視頻的同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶會用其他設備在社交網(wǎng)絡進行交流等行為。建立跨屏互動模式已成為當下節(jié)目的必然選擇。通常所見的跨屏互動模型就是，“電視+電腦+手機”三位一體的模式。

電視節(jié)目的固定時間播放、移動客戶端即時播放和微博互動，使電視節(jié)目網(wǎng)羅了具有不同媒介使用習慣的受眾。固定的節(jié)目播放時間能夠培養(yǎng)受眾的視聽習慣；移動客戶端則解放了節(jié)目播放時間和次數(shù)的限制，客戶端的彈幕和評論、分享等功能增加了節(jié)目的互動性，克服了受眾的身體不在場的限制；在微博上，節(jié)目方可以開通官方微博賬號，發(fā)起并主持話題討論，進行直播宣傳、節(jié)目預告、實時互動等。這種跨屏互動的模式能夠產(chǎn)生集群效應，最大化吸引受眾注意力、擴大傳播效力。

三、結語

文化類電視節(jié)目由于電視的大眾傳播屬性和節(jié)目的文化屬性，具有自身獨特的敘事特點，在社會文化傳播和精神文明建設中發(fā)揮著獨特的作用，因此，其節(jié)目的品牌化打造更注重其社會價值。經(jīng)由上述分析可以看出，文化類電視節(jié)目的打造要遵循其敘事規(guī)律，應從以下四個方面入手：內(nèi)容層面要打造鮮明的文化內(nèi)核和適當?shù)男揶o元素；表達層面采取故事化的敘事技巧；思想層面要注重人文精神的回歸；技術層面要運用現(xiàn)代化的傳播手段，重視線下互動的作用。此外，文化類電視節(jié)目還要根據(jù)時代的變化、技術的發(fā)展等外在條件適時調(diào)整策略，創(chuàng)新傳播手段，使品牌打造路徑不斷更新、維持活力。

參考文獻：

[1]陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].上海：上海交通大學出版社，2012：128.

[2]巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩學問題：復調(diào)小說理論[M].白春仁，顧亞鈴，譯.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1988：29.

[3]趙斌藝，方毅華.《舌尖上的中國》敘事規(guī)律芻議[M].新聞傳播學前沿（2016）.北京：中國傳媒大學出版社，2016：137.

[4]潘知常，孔德明.講“好故事”與“講好”故事——從電視敘事看電視節(jié)目的策劃[M].北京：中國廣播電視出版社，2007：5.

（作者單位：河南電視臺）

編校：鄭艷endprint