從“魔彈論”看時尚文化傳播對大學生社交的影響

李華清　王梅芳

【摘要】時尚文化的顯著特征是大眾的競相追逐，因此在校大學生對學習、休閑、消費等元素的追逐，便營造了校園時尚文化。大學生社交的社會心理需求為校園時尚文化傳播提供了土壤，而校園時尚文化的傳播又像“魔彈”一樣反過來影響著大學生的社交。它一方面提升了大學生審美的廣度和深度，為其廣交益友提供了文化基礎；另一方面又借助智能手機和移動互聯網將大學生圈進了不同時尚文化的“圈子”，影響或困擾著大學生社交。基于“魔彈論”視角，高校應引導大學生追求高尚而非低俗、樸素而非奢華、進取而非頹廢的校園時尚文化，并為時尚文化傳播創造有利的平臺。

【關鍵詞】“魔彈論”；時尚文化；大學生社交；影響與建議

一、校園時尚文化的內涵

時尚這一概念自古有之，指的是一個時期內社會上廣為流傳的生活方式，一般通過服裝、首飾、社會風氣、個體表現方式等形式表現出來。而時尚文化則是現代社會獨有的現象，它是指在某一特定時期內，相當數量的人對特定的觀念、行為、語言、生活方式等產生了共同的崇尚與追求，并借助大眾傳媒使之在短時間內成為整個社會到處可見的現象。[1]時尚文化是對一個時期內，各種的時尚元素進一步完善、整合的結果，是各種時尚現象的總體反映，是一個社會發展變遷的文化縮影。[2]

時尚，是人們對社會某項事物在一定時期的崇尚，“尚”字則具備一定高度，比如對奢侈品的競相追逐。那么，依照這樣的邏輯，大學生對校園內一些事物的崇尚、追逐也可以視為一種時尚——校園時尚。對于大學生來講，學習無疑是他們最關注、最崇尚的事物。隨著高等教育改革的進一步深入，以及“教育要面向市場”的呼聲越發高漲，無疑在客觀上增大了當代大學生就業、發展的壓力，使得多數大學生不得不在學習生涯中盡最大努力來提高自身能力。而在多數人看來，證書是個人能力的體現，多考取幾個資格證書可以為就業、個人發展積累更多資本。于是，以“考研”“考級”“考證”為特色的學習已經成為最受關注的時尚流行元素。

此外，基于移動互聯網和智能手機的“圈子”正成為最具影響力和代表性的校園時尚文化。各類學習、旅行、健身、聚會等信息不斷地推送到大學生的眼前，“王者榮耀”“英雄聯盟”等游戲風靡校園……一時間，基于手機和移動互聯網而形成的“健身圈”“游戲圈”“約飯圈”“二次元圈”“旅行圈”以及“購物圈”等圈子逐漸形成，而這樣的圈子很巧妙地將大學生的學習、生活、消費等元素融入其中。“圈子”時尚正成為最具影響力的校園時尚文化，以至于大學生一旦進入，就很難完全走出。

因此，校園時尚文化，顧名思義就是一種以在校大學生為主要群體的追逐時尚的文化現象，是包含學習、休閑、消費、社交等眾多時尚元素在內，同時兼具大學生思維方式、價值取向、心理特征與行為特點的文化現象。由于其中部分時尚元素來源于社會，因此，校園時尚文化與社會時尚文化互相關聯，同時又因其傳播的空間為大學校園，所以又與其他豐富的校園文化實現了友好融合。

二、校園時尚文化的特征

首先，校園時尚文化的層次相對較高。一方面，校園時尚文化不同于完全商業化的社會時尚文化，其商業化并不十分嚴重，消費性也相對較弱。許多校園時尚產品多為融入校園文化后重新創造的產品，如校園文化衫、校園飛行服、校園棒球服、校園手提包等，這些新產品一經廣泛流行即成為全新的校園時尚，這些時尚產品將集體歸屬感、認同感融入其中，具備了更高層次的文化內涵。另一方面，除了影視、演唱會、手游、購物旅行等休閑娛樂時尚之外，高層次的學術論壇、大咖講座、書畫大賽、各類展覽等都可能成為大學校園中的時尚元素。

其次，校園時尚文化更加豐富和包容。由于受到社會時尚文化的影響，一些時尚元素被無形中融入校園時尚文化而使得自身內容更加豐富。因此，在校園時尚文化中不難發現社會時尚文化的影子，如關注時裝發布、化妝美容，追逐新款iPhone、新型科技產品等。

再次，校園時尚文化具有較強的影響力。追逐時尚已成為大學生彰顯青春、展示自我的重要表達方式，對大學生自身的全面發展產生著強大的滲透力和影響力。今天的在校大學生是明天社會的主力軍，將對社會產生巨大的影響力，因此，由大學生創造并傳播著的校園時尚文化，在社會文化中同樣會對社會文化產生深遠影響，并影響社會主流文化的豐富與發展。

三、“魔彈論”在時尚文化傳播中的體現

（一）“魔彈論”

“魔彈論”，又稱“皮下注射理論”，這是一種有關媒介具有強大效果的觀點。它的核心內容是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接快速的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。[3]因為“魔彈論”本身的理論缺陷，很多傳播學研究者對其進行了批判，認為“魔彈論”夸大了媒體的力量，忽略了客觀因素，并否定了受眾的能動性。盡管如此，筆者認為隨著移動互聯網技術的發展，新媒體傳播即時、迅速、廣泛的特點，使受眾往往在極短的時間里接收到大量信息，而大量的網絡受眾在虛擬的網絡空間里依然具備群體的易受感染、易出現不理性情緒的特征，特別是以時尚文化為傳播內容的傳播活動，除了具備上述特點外，還存在“強關系”范疇的人際傳播，因此，“魔彈論”現象再次出現，且影響更為深遠。

（二）校園時尚文化傳播中“魔彈論”的體現

一方面，從傳播者看，在校園時尚文化的傳播中，社會是一級傳播者，它通過新聞傳媒把社會上的時尚產品、理念傳播給那些主動關注這些信息的小部分在校師生；從年齡上看，他們集中在18—25歲之間，更具活力、對新事物有好奇心，也有充足的精力將自己接收到的最新信息傳遞出去。而這小部分師生便成為時尚文化的二級傳播者，這些走在時尚前沿的小部分師生群體通過微信的朋友圈、QQ空間、微博等新媒體將時尚元素進行二次傳播，這一過程中融入了他們自身的使用感受等情緒因素，由于“圈子”的作用，在無形中給接受者造成一定的壓力。因此可以認為，時尚文化在校園的傳播過程中，傳播者利用其本身的創新性、探索性和號召力，將校園時尚文化鑄成“魔彈”，發射出去。endprint

另一方面，從傳播內容看，隨著大眾傳播媒體特別是移動互聯網的發展，現代社會成為更加多元、更具時代性的社會。因此，任何信息要想得到廣泛傳播一定要具有時代特色、符合社會發展規律、有鮮明個性并符合大學生這一主要受眾的價值觀，這樣才能“擊中”更多的目標，廣泛并迅速地傳播。

四、時尚文化傳播的“魔彈”對大學生社交的影響

從傳播心理學角度來看，校園時尚文化的傳播源于大學生自身社會化的需求。大學生社會化就是大學生學習和接受社會文化、掌握社會行為規范等。社會化過程是一個大學生與社會不斷互動的過程，而校園文化則是這一互動的重要介質。不難發現，校園時尚文化廣為傳播的重要推動力就是大學生模仿、從眾的行為和心理，特別是信息時代，大學生快速接觸到社會時尚文化，并且特別急于模仿時尚的生活方式和行為方式，同時“圈子”又讓他們很容易察覺到其他大學生的生活方式和價值取向，繼而自身做出相應改變，以求得社會認同和群體認同，獲得安全感，從而達到心理上的平衡。

在“魔彈論”視角下，時尚文化傳播對大學生社交有著不可小覷的影響力。一方面，由于校園時尚文化是契合當代大學生社會心理特征和精神文化需求的重要載體，它不斷創新大學生的娛樂方式和生活形式，它的傳播在一定程度上緩解了其學習、就業等壓力，提高了其精神空間的層次，這對大學生擴大交友面、提升社交層次起著積極作用；但另一方面，由于校園時尚文化的傳播而形成的一個個“圈子”，在一定程度上制約了大學生的自主價值選擇和獨立、個性人格的形成，甚至可能因為“圈子”存在過于張揚、另類、非主流的“時尚文化”傳播，促使大學生的道德判斷和審美觀念出現誤差，致使其不知不覺地陷入社交困境。

（一）提升審美，廣交益友

正如前文所述，學習是校園時尚文化中最具代表性而且主流的時尚元素，除此之外，音樂、美術、舞蹈、影視等使大學生在學習之余，獲得美的享受和精神上的升華。這些內容健康、形式多樣、格調高雅的文化元素構成的時尚文化一方面通過課堂學習和學生活動得以廣泛傳播，另一方面通過線上的“圈子”進行更加具有廣度和深度的傳播。時尚文化傳播的線上、線下兩個渠道憑借各類學習和文體活動以及新媒體平臺的“圈子”，讓大學生從思想認知上提升了關于社交的認識，并在實踐中拓展了其社交的可能性，比如，基于學習這一校園時尚文化元素的“研友”，或者是基于文體活動的學生文藝社團等。因此，校園時尚文化傳播之于大學生社交有利，利在提升其審美能力，廣交益友。

（二）盲目求同，誤交“損友”

一定程度上來分析，校園時尚文化的傳播，或多或少帶有一些情緒化與非理性的色彩。對于大學生來說，基于一定的社會心理因素，其個體希望通過模仿大多數人來適應校園時尚文化，因此多數大學生產生了一種“協調性愿望”，這一愿望又成為校園時尚文化傳播的重要推手之一。深處校園時尚文化之中的多數大學生，由于擔心自己落伍的從眾心理，不得不在思想觀念和實踐上與“圈子”內的大學生趨于一致。這就導致當校園內某一時尚文化形成并傳播后，一部分大學生會盲目從眾，繼而導致部分大學生在個人價值觀的塑造上迷失了自我，影響了學習生活，減少與人溝通，忽略集體活動，甚至有可能導致性格孤僻、心理障礙，影響身心健康發展。

（三）不同“圈子”間難以互相滲透

基于校園時尚文化的廣泛傳播而在大學生群體中形成的一個個“圈子”，往往具有自己獨有的“亞文化”，即獨特的“圈子文化”。在每個“圈子”中，又有著其特有的“話語體系”，存在自我認可和統一的價值標準、趣味及消遣活動。他們支持和贊賞遵從“圈子”內的所謂規范和要求，排斥和攻擊那些意見相左的人，并且能夠協調行動，一致對外，具有較強的排外性。大學生也表示，經過一段時間的文化熏染，就比較難以滲入其他的圈子。比如以考證、考級、考研等校園時尚文化元素而形成的“學霸圈”中的同學和以參加各類學生活動的“活動圈”的同學，就難以互相滲透、難以互相體驗彼此的圈子文化，當然其社交亦受到相應的影響。可見，校園時尚文化不同元素的圈子之間的確存在難以互相滲透的現象，從而導致大學生受到較多的主、客觀層面的限制。這種現象不利于大學生自身的社交，同樣也不利于共同打造和諧美好的校園文化。

五、如何應對時尚文化傳播的“魔彈”效應

（一）加強校園時尚文化引導機制建設，提高大學生文化素質水平

大學校園是在校大學生學習、生活、成長的客觀環境。校園文化以其開放性、適應性的特點與社會密切聯系，且社會上最新的思潮和時尚文化很容易被校園文化吸收。一所高校的校園文化和精神必然會對大學生的個性發展及身心的成長產生深遠影響。[4]因此，高校應盡快建立校園時尚文化的引導機制，將時尚文化教育、人文素質教育和思想政治教育有機結合起來。

在校園文化建設中不能故步自封，要與時俱進、注重創新。習近平總書記在講話中多次強調中華傳統文化的歷史影響和重要意義，賦予其新的時代內涵。因此，在營造校園文化的過程中，應重視發揮中華優秀傳統文化的重要作用，注重傳統文化熏陶和個性培養的有機結合，營造濃厚的校園文化氛圍，塑造大學生良好的性格品質，提高其綜合素質。

（二）充分發揮校園時尚文化的積極作用，促進大學生在實踐中全面發展

面對各色各樣的校園時尚文化和當代大學生文化多元化追求，要尊重他們對流行時尚的接受和追求，引導學生通過參與各種時尚文化傳播活動來塑造自身的主體性，提升創新意識。此外，可以通過開設相關課程，教育引導大學生正確對待形形色色的時尚文化，提升文化辨識力，比如開設服飾文化、公關禮儀課程等。大學生參加校園文化活動和社會實踐的過程，就是一個自我評價、自我教育、自我提高的過程。高校必須從培養良好的個性品質的高度，引導大學生積極參加各種社會實踐活動，增強他們的社會責任感和歷史使命感，使他們在社會活動中錘煉、完善和形成自己優良的個性品質。

大眾傳媒應承擔引導時尚而不是誤導時尚的重要責任，不能只顧“吸引眼球”而忽略了職業道德和職業操守，不能不加區別、不分美丑，應該明辨是非，傳播格調高雅的時尚文化，倡導一種有益于大學生學習生活和身心健康的物質及精神生活方式，并從積極方面影響在校大學生的學習生活。同時應該對格調低下、不健康、不文明的所謂“時尚”予以批判。

參考文獻：

[1]賀雪飛.論時尚文化的成因及其話語特征[J].當代傳播，2007（3）.

[2]林偉連.大學校園時尚文化：內涵特征及育人價值[J].思想教育研究，2013（8）.

[3]王曉樂.民國時期公共關系教育創建始末——中國近代公共關系教育若干史料的最新發現[J].新聞與傳播研究，2010（6）.

[4]陳開林，蔣明欣.自媒體時代大學生社交“新常態”及對策研究[J].揚州大學學報：高教研究版，2016（4）.

（李華清為東華大學馬克思主義學院碩士生；王梅芳為東華大學人文學院院長，東華大學時尚傳播研究中心主任、教授）

編校：張紅玲endprint