中部大城市居民港臺旅游意象及其對旅游意愿的影響研究

唐繼剛+田逢軍

摘 要：為了協(xié)助政府或企業(yè)對中部大城市港臺游市場的預(yù)測、營銷與管理，也為了驗證人們對多個目的地旅游意象的差異是否導(dǎo)致他們對這些目的地旅游意愿的差異，文章以南昌市為例，分析、比較了中部大城市居民對港臺兩地的旅游意象和旅游意愿。對598位無港臺旅游經(jīng)歷南昌市民的調(diào)查表明：香港的旅游意象優(yōu)勢多于臺灣，就總體而言市民對香港的旅游意愿也顯著強(qiáng)于臺灣；市民對港臺兩地的旅游意愿和選擇偏好均存在顯著的群體分異。Logistic回歸分析結(jié)果顯示，香港的多數(shù)旅游意象優(yōu)勢、劣勢因子顯著影響市民在港臺兩地中偏好香港的概率。這就從潛在游客角度證實了目的地之間旅游意象差異與旅游意愿差異的因果聯(lián)系。香港、臺灣應(yīng)重視對中部大城市旅游市場的開拓，但兩地的具體策略應(yīng)有所不同。

關(guān)鍵詞：中部大城市居民；香港；臺灣；旅游意象；旅游意愿

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

O 引言

大陸居民港臺游對中國大陸、香港、臺灣兩岸三地旅游業(yè)的意義都非比尋常。對中國大陸而言，近年來港臺游在出境游中一直占有很高的比例[1]；對于香港、臺灣而言，大陸目前是其最大的入境旅游客源地[2-3]。研究大陸居民對港、臺兩個旅游地的感知與行為傾向，有助于官方或企業(yè)對大陸地區(qū)港臺游市場的預(yù)測、營銷與管理，從而促進(jìn)大陸居民港臺游的健康有序發(fā)展。不少學(xué)者已經(jīng)投入這方面的研究。例如，Huang等研究了海峽兩岸文化相似性對大陸居民赴臺旅游意愿的影響[4]；Lo等提出了解釋大陸居民訪港及購物行為的理論模型[5]。然而，該領(lǐng)域研究目前存在兩個問題：一是現(xiàn)有研究的調(diào)查對象主要為已赴港臺的大陸游客和東部沿海城市居民，對中西部城市居民的相關(guān)研究薄弱；二是現(xiàn)有研究都是針對香港或臺灣，未曾比較大陸居民對這兩個旅游地感知與行為傾向的差異，而這種差異對大陸旅游客流在港臺兩地的分布卻有至關(guān)重要的影響。

在旅游研究中，旅游意象、旅游意愿分別用于描述人們對旅游目的地的感知和行為傾向?，F(xiàn)有文獻(xiàn)初步證實：這兩個變量之間存在密切的關(guān)聯(lián)。旅游意象又被稱作旅游形象或旅游映象，是指人們對旅游目的地觀念、想法和印象的總和[6]。旅游意愿又被稱作旅游意向或旅游行為意圖，指人們要到某目的地進(jìn)行旅游的傾向[7-8]。國內(nèi)外學(xué)者的多項實證研究一致表明：旅游意象顯著影響旅游意愿。依據(jù)調(diào)查對象的差異，這些實證研究文獻(xiàn)可分為三類：一類以現(xiàn)實游客為調(diào)查對象，證實了現(xiàn)實游客對一個目的地的旅游意象顯著影響他們對該地的重游意愿[9-13]；另一類以潛在游客為調(diào)查對象，證實了人們對目的地的行前旅游意象顯著影響他們對該地的初游意愿[8，14-16]；還有一類同時以現(xiàn)實和潛在游客為調(diào)查對象，同樣證明了旅游意象對旅游意愿的影響[17-18]。盡管學(xué)者們對旅游意象、旅游意愿之間的關(guān)聯(lián)已經(jīng)做了較多的實證，然而這項研究還存在一個懸而未決的問題。那就是現(xiàn)有實證研究幾乎都是分析游客對同一個目的地的旅游意象、旅游意愿之間是否存在關(guān)聯(lián)。即使其中有的研究涉及多個目的地也是如此，如Lin、吳志軍等學(xué)者的研究[14，18]。因此，現(xiàn)有研究未能充分證明人們對多個目的地旅游意象的差異是否導(dǎo)致他們對這些目的地旅游意愿的差異，即目的地之間的旅游意象差異是否影響目的地偏好。這就是說，盡管在旅游目的地營銷實踐中，通過廣告促銷等手段樹立目的地形象優(yōu)勢已經(jīng)成為培育游客目的地偏好的慣用手段，但是這種做法尚缺少堅實的實證研究基礎(chǔ)。

為了協(xié)助政府或企業(yè)對中部大城市港臺游市場的預(yù)測、營銷與管理，也為了從理論上檢驗人們對多個目的地旅游意象的差異是否影響人們的目的地偏好，本文擬以南昌市為例，對中部大城市居民的港臺旅游意象、港臺游意愿進(jìn)行問卷調(diào)查和對比分析，并在因子分析的基礎(chǔ)上，利用Logistic回歸分析模型檢驗居民對兩地旅游意象差異與居民對兩地旅游意愿差異之間的因果聯(lián)系。以南昌為案例地的原因是，它是比較典型的中部大城市，2013年市轄區(qū)人均GDP在中部六省省會城市中排在中游（第4位）①。考慮到除了旅游意象，有無港臺旅游經(jīng)歷也可能影響市民對港臺的旅游意愿，然而同時擁有港臺旅游經(jīng)歷的南昌市民又比較少，所以研究中選擇無港臺旅游經(jīng)歷的市民，即港臺兩地的潛在游客為調(diào)查對象，這樣做既可排除旅游經(jīng)歷對港臺間旅游意象差異、港臺間旅游意愿差異之間因果聯(lián)系的干擾，又可保證樣本數(shù)量。

1 數(shù)據(jù)來源及其可靠性分析

1.1 問卷構(gòu)成

本研究通過實地問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。問卷分為3部分：第一部分為被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征；第二部分測量市民對港臺兩地的旅游意象；第三部分測量市民對兩地的旅游意愿。借鑒張宏梅等的方法[8]，用1個問題測量旅游意愿，即“您將來會去香港（臺灣）旅游嗎？”，問題采用李克特五級量表，1表示肯定不會去，5表示肯定會去。

在研究旅游意象、旅游意愿的關(guān)聯(lián)時，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要通過兩種方式調(diào)查旅游意象，一是依據(jù)Baloglu的相關(guān)理論，從認(rèn)知形象、情感形象、整體形象3個方面測量旅游意象[8，14，16]；二是把旅游意象分解為游客對旅游地諸多屬性的感知，分別加以測量[10-13，15，17-18]。第一種方式更利于解析旅游意象影響旅游意愿的內(nèi)在機(jī)制，第二種方式則更便于根據(jù)研究結(jié)果謀劃旅游地的營銷與管理。由于本研究有旅游營銷和管理方面的目的，故通過后一種方式測量旅游意象。參考相關(guān)文獻(xiàn)的量表[17，19]，以及Echtner和Ritchie的旅游意象三個連續(xù)體理論②，根據(jù)港臺兩地的實際情況，經(jīng)組織旅游管理專業(yè)人士焦點式面談，最終為香港、臺灣構(gòu)建了幾乎同樣的（只是在措辭上有微小差異）、包含24種屬性的旅游意象量表，力求既便于兩地的相互比較，又突出兩地各自的獨(dú)特性；既體現(xiàn)兩地旅游硬環(huán)境的功能特點，又體現(xiàn)游客對兩地旅游軟環(huán)境的心理體驗，同時反映境外目的地的特點。用李克特五級量表對這些屬性進(jìn)行測量，1表示非常不同意，5表示非常同意。

1.2 問卷調(diào)查endprint