國際化后本土品牌的真實性還影響購買意向嗎？
——消費者民族中心主義和合作地位的作用

徐 偉，馮林燕，王新新

(1.安徽財經大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233030；2.上海財經大學 國際工商管理學院，上海 200433)

國際化后本土品牌的真實性還影響購買意向嗎？
——消費者民族中心主義和合作地位的作用

徐 偉1，馮林燕2，王新新2

(1.安徽財經大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233030；2.上海財經大學 國際工商管理學院，上海 200433)

真實性是國際化后本土品牌保持本土性的核心，文章研究的是國際化前后本土品牌的真實性差異及其對本土消費者行為的影響。在真實性理論的基礎上，構建品牌真實性、消費者民族中心主義、購買意向以及合作地位之間關系的理論模型，通過對377份樣本的層級回歸結果表明：本土品牌國際化后其真實性水平顯著下降；在國際化合作中，本土品牌的合作地位越高，其真實性水平越高；國際化后，本土品牌的真實性顯著正向影響本土消費者的購買意向；消費者的民族中心主義在品牌真實性對購買意向的影響中起著完全中介的作用；合作地位負向調節品牌真實性與消費者民族中心主義之間的關系。文章明確了國內消費者對本土品牌國際化后的真實性感知和行為進行解讀和反饋的心理機制，從而為國際化后的本土品牌在國內市場上的品牌策略提供啟示。

品牌真實性；消費者民族中心主義；購買意向；合作地位

徐偉，馮林燕，王新新.國際化后本土品牌的真實性還影響購買意向嗎？——消費者民族中心主義和合作地位的作用[J].商……