獨立書店發展和新媒體運營的實證分析

王奇璐　丁宇軒

摘要：近年來我國愈發重視文化產業的發展，書店作為文化傳播的載體，其發展狀況受到了媒體與社會的關注。特別是秉持人文關懷的獨立書店，不斷在探索具有自身特色的轉型發展道路，在這其中許多書店不約而同地以新媒體作為宣傳戰線，采取線上線下結合的方式進行整合營銷。文章以南京先鋒書店為例，采集相應實驗數據，對其客戶群體、宣傳周期等進行了分析，研究新媒體運營對獨立書店發展的影響，并嘗試探討獨立書店新媒體運營未來的方向。

關鍵詞：獨立書店；先鋒書店；新媒體；營銷

隨著科技的進步和人們生活節奏的不斷加快，傳統書業的發展受到了猛烈沖擊。其中由本地社區組織、發起，經營管理中以精神標示強于物質標示的民營書店，又被稱之為獨立書店。在而今的生存環境和轉型壓力下，不同實體書店應對的方式各不相同，但都往往以新媒體作為陣線，發展“新文化”的轉型道路。面對網絡書店和低成本競爭者的直接挑戰，這些獨立書店成功存活下來，并且在稅改之后有著較好的盈利。

新媒體本身為近年來的熱門話題，能夠快速獲取熱度且容易進行輿論引導和控制，有著天然良好的營銷屬性。因此分析獨立書店的商業化運作中新媒體運營的影響效果，對合理利用網絡營銷進行線上線下整合營銷有著極其重要的意義。

在網絡營銷的環境下，獨立書店的生存和發展受到約束，陳梓（2013）對實體書店的商業上下游進行了分析和追蹤，認為打破僵局的首要是進行獨立品牌運營，打造書店品牌，由此推動受眾細分和形成獨立地標。

針對電子商務，張士宏（2016）則提出了新興的獨立書店業務整合的想法，將對應的書店實體設為O2O的一端，可以更快方便地連接線上線下的客戶群體，從而進行資源整合。

但是在網絡營銷端，趙佩娟等（2014）直接指出，各家獨立書店都存在著在豆瓣上進行營銷的情況，但是方式單一且沒有可持續性。同時豆瓣本身隱存著流量減少、熱度下降的趨勢，目前獨立書店的網絡營銷方式若不進行對應的升級調整，很快將會在短時間內失去網絡熱度。

基于以上的各種情況，本文選取國內獨立書店轉型先驅之一的先鋒書店進行分析，線上采集網絡數據和線下收集問卷數據相結合，整理對應的客戶情緒與評價，得到對應書店在不同用戶群體中的形象畫像，采樣對應的交易數據，分析得到實際的運營效果。由此本文提出了切實可行的獨立書店運營和新媒體維護方案，并且探討了往后的發展中，獨立書店如何更好的利用互聯網進行線上線下整合營銷。

一、實體書店在網絡營銷中的困難

在經歷多年的困難與堅守之后，實體書店終于迎來了重要利好消息：2017年底前，圖書批發、零售期間的增值稅將被免征收，此消息一出對實體書店尤其是獨立書店行業而言無疑是一劑定心丸。此外，文化經營類單位將會獲得更多政府針對性的扶持政策。不過盡管政策振奮人心，實體書店從業人員的流失依舊是行業內最大的問題。

在前十年中，大量民營書店，包括北京風入松書店、廈門光合作用書店等知名的獨立書店都相繼走向了關閉的命運（李旭穎，2014）。參考網絡銷售的相關數據，自2010年起到2015年退市止，當當網年均成長速度都在20%以上，而在此期間超過1萬家民營書店走向滅亡（當當財報，2016）。現今對于實體書店而言，參考北京新華文化圖書暢銷榜，每周2000冊的銷量便可以輕松的占據單家書店的銷售榜首。對應獨立書店的存在，有著如下幾點原因導致其競爭困難。

（一）實體運營昂貴且利潤降低

獨立書店作為精品類的實體書店，為了保障閱讀體驗，往往會設計與分配大量的開空，但是由此帶來的房租、水電和人工成本相當巨大。同時，獨立書店缺少稅收的優惠，依靠原本就微薄的書價收入難以為繼。倘若通過放棄中心地區，退而選擇低成本但較為偏遠的地址，則會讓書店客流量和利潤更加下滑。

（二）種類、便捷度和差異化困難

網絡書商有著大量的用戶數據，能夠針對不同消費者進行定向推薦。此外，互聯網的便捷性使得網上書店有著靈活的庫存監控和營銷計劃。每天不斷更新秒殺的特價書、沖刺銷量的5～7折的折扣書，可見網絡書商擁有著獨立書店無可比擬的成本優勢。而以書交易為核心帶動的衍生交易，以及全天24小時無休的營業時間，讓獨立書店成為了網絡書商絕佳的體驗店，而實際的交易卻還是在網絡書店上進行。獨立書店在對應的運營空間中，雖然可以開闊上下層級空間，但是仍然受限于空間面積和對應的人員搜索維護的困難，由此帶來的消費體驗并不能和網絡上一鍵式、便捷化的消費過程相比較。

（三）消費者競爭壓力

網絡閱讀與紙質書閱讀人群不固定，存在著大量的交集。網絡閱讀、數字化閱讀有著極大的優勢，人們可以隨時隨地地拿出手機或電子閱覽器開始閱讀，相較于獨立書店，人們更愿意接受這樣方便快捷的新興形式的閱讀。根據第十四次全國國民閱讀調查報告顯示，我國人均閱讀在穩步提升，人均時長和閱讀量有0.3%的增長，但是在具體的類目下，實體書本的閱讀時間和受眾卻在不斷下滑；傳統書業累計增長了5%，但是和新興媒體、網絡數字媒介相比，總體的市場份額卻有11%的下滑。

綜上所述，由于數字化的發展，傳統書業雖然有著政策的強心針和文化的依托等優勢項目，但是仍然因為在成本和便捷程度上巨大劣勢，導致市場份額逐年下降。因此，在整體的市場競爭之下，對應的獨立書店發展的核心三角如圖1所示。

在對應的三點支撐上，獨立書店往往難以給出合理的解決方案，整體成本隨之不斷增加，最終盈利呈現循環螺旋式下降，因此倒閉關門也不是奇怪的事情。

二、獨立書店中先鋒書店的發展

在上述嚴峻的競爭形勢之下，仍然有部分獨立書店能夠安穩存活下來，同時也有著不錯的盈利成果。例如南京的先鋒書店，通過合理化的新媒體運營，成功實現了線上線下整合營銷。

南京先鋒書店成立于1996年，在江蘇省內共發展了13家各具特色的門店。其成立之初正是文化產業和傳統書商的黃金時代，但是數字化媒體的興盛也對其的正常運營帶來了壓力。但是其本身又不同于一般的書商，有著對應的自身變革，使其現在有著如下網絡書店遠遠不及的競爭優勢。endprint

（一）主打“文化+”的獨特風格精神

先鋒運用每周文化講座、簽售會等形式，創建自己獨立特有的文化氛圍，現已成為南京最為重要的文化地標之一，也是文人墨客日常交流與聚會之所。通過這樣獨特風格的運營，首先在受眾心里建立起網絡書店不可取代的地位，除了書店本身提供的優質書籍內容外，日久所形成的情感依賴也是吸引著人們一次次去往先鋒的關鍵因素，可見“文化+”為中心打造地標的嘗試十分成功。

（二）以生活方式作為推廣，關聯商品

相較于誠品書城這些獨立書店，與其他生活品牌聯合推廣的形式，先鋒書店更專注于將自身品牌和商品進行關聯，開發自有品牌產品線。“獨此先鋒一家”的創意商品，成為了既到先鋒之人所必購之紀念品與伴手禮。咖啡區別出心裁地借鑒書名開發特調飲品，如頤和書館的“白玫瑰與紅玫瑰”、“春風沉醉的夜晚”。對應的文化周邊產品的餐飲區作為高附加值產品，用以平衡租金和水電等基本開銷，加之較好的服務質量和相符的裝修風格，并沒有打破整體的平衡，反而更好的襯托了書店的氛圍。

（三）積極主動的網絡營銷

在微博出現的早期，先鋒書店便開拓了自身在網絡的主戰場，微信公眾號、豆瓣小站上也有的對應的涉足，從而保障了自身的曝光率。其中尤為值得關注的是，當2015年CNN在報道中將其稱為中國最美的書店之后，先鋒就在不同的社交平臺和新聞源上進行了合理的宣傳，由此帶來的百度搜索指數有著斷崖式的上升。在書店的發展過程中，先鋒書店很好的把握了對應的社群發展的機會，使得自身在互聯網浪潮席卷下，依舊有著良好的盈利和擴張。

楊揚（2017）等對獨立書店的形態進行了重新定義，開拓了“第三空間”的概念，將整體書店的空間場所定位為開放自由、輕松愉悅的社交空間，用以展現人格魅力和個體獨特性，孕育了其文化風骨和城市地標性的特征。

三、理論分析和研究假設

（一）客戶群體對不同渠道的推廣認可程度

不同客戶群體對不同的渠道有著自身的判斷，趙文青等（2016）在微信社區分析研究中，發現對于不同受眾而言，相同的傳播內容最終的推廣效果有著巨大的不同。

本文我們將從豆瓣、微信和微博這三個視角進行用戶群體的參與、活躍和轉化的分析，為了防止對應的用戶畫像出現偏差。首先將客戶群體按照性別、年齡進行對應的分類整理，之后針對職業與收入劃分為3類和3個層次。

彭晨明（2016）等對數據評估使用對應的交互維度分析，本文中，我們依舊采用交互來參考，同時根據不同渠道的影響力程度進行修正。

其中wi中的w為分配權重，um為m用戶的特征向量，αn表示n活動經期交互特征向量，C指職業，E指收入，F指性別，G指年齡，Z指參與（轉發），M指討論，R指轉化（消費、購買、引流）。

（二）活動周期和宣傳觸及程度的影響

大眾用戶有著極強的關注周期性，對應的運營活動開始之后會有著對應的發酵、爆發和收尾階段，其中不同觸發階段有著非常明顯的被影響程度。在早期的宣傳發酵初期，有著很大的冷啟動困難，往往以某些網絡紅人、意見領袖參與開始獲得大量的關注和宣傳。

李凱凱（2017）等在其研究中，指出普通用戶和群體行為的數據符合冪律分布，同時再引入在等分時間段中，用戶在線行為的記憶性，該比率為雙帕累托分布。

劉臣（2014）等建立對應的微博模型，對于輿情控制、網絡營銷進行了周期性定義。本文在這樣的基礎之上，對于活動周期的發酵和爆點出現的情況符合如下條件：

（三）新媒體營銷的中長期影響

在整體品牌戰略之中，運營形象往往趨于成熟穩重，風格較為穩定或者不會有著非常大的變化。在這樣的發展趨勢之下，對于品牌的中長期形象影響參考指標很容易得到，只需進行每次的話題熱度平均差值，取其對數進行變更。由此可見得，對應中長期印象取值空間廣泛，并且移動平滑，能夠很好穩定的表現影響力因子。

四、實證分析

（一）不同獨立書店及其運營數據采集

本文分析了南京先鋒書店的發展情況，同時也對其實際實體運營狀況和網絡推廣的數據進行采樣整理。為了保障數據的客觀公正性，調查問卷分在不同的時期，并且采用了兩種問卷進行調查。

本次收集工作（合理的時間 2015年12月到2016年3月）持續了4個月，累積發放問卷600份，回收問卷541份，最終得到有效分卷518份，其中A卷230份，B卷288份。覆蓋人群在三種分類中，商務人士84人，白領143人，學生或自由職業291人，由此得到的收入、性別、年齡等指標的分布情況符合獨立書店的消費人群，其中被試有較好的覆蓋面，樣本具有很好的代表性。

同時，網絡采集了該段時間前半個月開始的活動信息，包括但不僅限于微博、發帖、互動和友商宣傳等數據，累積獲得數據源信息4521條。由于對應的不同平臺上數據整理程度不同，有效可以利用分析數據3287條。基本涵蓋對應用戶可能觸及、參與的活動，有著接近完全的數據覆蓋。

（二）變量測量

為了保證數據的信度和效度，本文在實例驗證中，結合了對應研究目的和情景導向進行了題目優化，同時為了避免最終數據的表示不清和不合理，對于測量題采用了李克特5分量表。對于網絡數據的清洗，對于個別不完整，缺失的數據通過插值法進行彌補。同時，為了避免方差影響，本文還在數據的平減基礎上進行了對數化處理。

（三）實證分析與仿真實驗

在上述數據的基礎上，本文匹配了網絡上對應的個人實體，進行了對應的新媒體營銷流程再現，和原本已有的數據進行對比比較，可以看到圖3和圖4中數據有著很好的吻合。同時在新媒體熱度模型中，在累積的熱度數據上，從我們抽樣獲得的轉化、銷售數據來看，在熱度上升大到瓶頸階段的時候，轉化率和銷售數據并沒有快速進入平穩階段，反而是有著一次快速的增發效果，最終形成了駝峰的形狀，如圖5所示。endprint

在這樣基礎上，我們對發現在全體用戶中，占有絕對數量優勢的學生和自由職業群體的權重共享遠不及白領群體的表現。如表一所示，在其他數據符合初始預期的情況下，職業分類展現出了有趣的情況。可以從中得到，新媒體的最大受眾依舊是女性白領，在其有著穩定收入的情況下，也更加愿意為這些具有高附加值的產品付費。

對已有的數據樣例分析之后，就可以對新媒體的側重點和對應的獨立書店運營發展關系的相關性進行量化分析。考慮到存在自發出現的用戶受眾，進行數據剝離，我們給予新媒體在獨立書店營收中的積極占比情況如下：

橫軸為新媒體運營的深度和與消費者的平均交流情況（量化指標取對數）。其中在左上角的數據，存在著活動熱度較高，可以認為對應的運營人員并不足以進行足量的交互覆蓋。

（四）數據分析

從獲得的模型數據上可以知道，在引入了新媒體運營的情況下，獨立書店的發展會很快受到其運營推廣風格的影響。缺少新媒體運營的的獨立書店，很快會因為自身競爭力下降和成交量降低的雙重影響，喪失對應的市場。在網絡書店的競爭下，沒有獨特的競爭風格和標新立異的文化符號，注定會被時代與市場所淘汰。

同時，從微博、豆瓣的數據可見，雖然很多書店已將開始進行新媒體推廣這樣的嘗試，但是仍然處在較低的水平上。絕大多數的推廣鏈接打開率不足20%，轉發、評論等用戶交互不到200次。由此可以看到，更多的時候是因為自身獨特的風格受到了用戶的認可，隨之帶來的自發地推廣，其遠比書店官方自身的宣傳來的高效廣泛。

高附加值的產品，包括書簽、地圖和飲料等，對應銷量和獨立書店累積產生的中長期影響有著強相關性。有著穩定收入的受眾群體對于這樣的品牌宣傳有著很高的認同程度。“獨特”、“驚嘆”和“必須要去”等形容詞被大量使用，展示支持了獨立書店的“第三空間”定位，這樣的小而美的獨立書店更多地在建立文化符號，以理想實現為主要訴求，構建精神烏托邦。

五、主要結論和啟示

本文分析了新媒體對獨立書店的發展的影響，將書店和客戶群體兩種視角相互結合，系統地探討了新媒體運營和對應方案對獨立書店發展的影響能力，并使用了采集的數據進行了實證分析，研究結論如下：1.新媒體推廣過程中，需要進行品牌的形象定位，且對應的活動推廣過程中，需要加強獨立書店的風格與文化的定位；2.受眾群體組成結構明顯，但是從中帶來的收益水平并不與值相匹配，因此分層次定制化的客戶服務需要進行加強；3.線上推廣帶來的業務發展缺少線下的載體承接，線上線下存在斷層，雖然有著較好的口碑和推廣，對應的轉化率有著尷尬的情況。

綜上所述，新媒體運營是線上線下營銷整合的關鍵，其影響是積極正面的，但是目前還處于比較低的水平上。為了真正的能夠提升獨立書店的發展，應該進一步加強如下幾個方面：加深適應政府政策的調整，通過靈活運用政策輔助，降低書店的運營成本，從流轉、倉儲和稅制等方面進行優化，提高書店的利潤率。進一步加深新媒體推廣運營，在新媒體陣線上進行更多的宣傳，加強不同渠道上的客戶互動，利用簡單類型的每日一句、一圖等手段增強與用戶的活動。細分客戶群體，在高價值人群中提升營收，將引流到的優質客戶進行分類，針對不同職業、收入的人群進行精細化管理，從而提升主力人群的消費能力。明確品牌形象價值，深化書店自我的風格，進行更多的自發性宣傳，在書店長期發展戰略中，達到讓大眾對品牌價值認可與忠誠的目的。

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*基金項目：2015大學生創新科技創新訓練計劃省級重點（國家級）項目，項目編號“#SZDG2015036”。

（作者單位：南京郵電大學）endprint