“互聯網+”時代老字號品牌保護與發展成功案例分析

林蕓+嚴琦

摘 要：項目組以北京同仁堂為例，對“互聯網+”時代老字號品牌保護與發展成功案例進行了分析，為江西老字號品牌的保護和發展提供一定的啟發和幫助。

關鍵詞：互聯網+；老字號品牌；成功案例

在“互聯網+”時代，有的國家非物質文化遺產不僅在當地、在國內家喻戶曉，而且在國外也聲名鵲起；有的國家非物質文化遺產卻逐漸不為人知，銷聲匿跡。項目組以北京同仁堂為案例，開展調研，進行分析，總結出相關經驗，為江西老字號品牌的保護和發展提供一定的啟發和幫助。

一、同仁堂基本情況

中國北京同仁堂（集團）有限責任公司（以下簡稱同仁堂）被稱為國內中藥業第一品牌。2006年，“同仁堂中醫藥文化”被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。早在清朝康熙八年（公元1669年），曾任清皇宮太醫院的吏目樂顯揚創建了同仁堂。300多年來，同仁堂始終貫徹“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的祖訓，在制藥上從未懈怠，得到了海內外認可?！翱萍寂d企、創新引領”是同仁堂近年來的發展戰略，根據這一戰略，一方面同仁堂形成了醫療服務、現代制藥和零售商業三大板塊；另一方面，整合了10家子公司，6個二級集團的企業架構也逐步形成。目前，同仁堂擁有3家上市公司，醫院制劑、藥品、化妝品、食品及保健食品等1500多種產品，83條現代化生產線，28 個生產基地，1個博士后科研工作站和國家級工程中心。經過長期的不懈努力，同仁堂持續發展壯大，在文化傳承、創新等方面也取得了喜人成績。

二、同仁堂成功因素分析

由于地處全國政治中心，同仁堂不可避免地被卷入從封建社會到八國聯軍入侵、從軍閥混戰到抗日戰爭等歷史浪潮中，雖歷經滄桑，卻屹立不倒，更憑借其海內外良好信譽，給自己樹立起了一塊金字招牌，可稱為醫藥史上的奇跡。項目組對同仁堂的成功之道進行了認真的調研，概括、總結如下：

1.嚴把選料關。中成藥一直是同仁堂的主打產品。同仁堂在藥品材料的遴選、質量把關上從不含糊。同仁堂建立了一套選料用藥的嚴格規范，從選料開始抓起，本著求真毋濫的宗旨，絕不用假料、下腳料來以次充好。在料好的基礎上，同仁堂創始人、各代傳人及坐堂大夫共同鉆研，經多次調配，制造出了牛黃清心丸、大活絡丹、蘇合香丸等一批既有口碑又有療效的丸藥，使同仁堂在北京這塊臥虎藏龍之地穩穩立足。尤其是第二代傳人樂鳳鳴，他不僅刻苦研習醫術，致力于研制治療疑難雜癥的各種配方，分門別類總結于《樂氏世代祖傳丸散膏丹下料配方》一書，為同仁堂的藥材配方、工藝規范打下了良好基礎。三百多年來，同仁堂十年如一日嚴格要求藥材遴選、工藝規范。中成藥從購進原材到包裝售賣，整個過程需經過上百道工序，不僅如此，投放原料也始終堅持分毫不差，尤其是各種珍貴細料，投料誤差嚴格控制在微克以下。

2.仁心行天下?！巴耐?、仁術仁風”是同仁堂名字的由來。而“仁術仁風”更是同仁堂金字招牌長盛不衰的四字真言。仁術，即認真配方制藥。同仁堂嚴格堅守了幾百年的選料要求，做良心藥，選材總是精心細致（如河南的山藥、吉林的人參、安徽的丹皮等），工藝更是從不取巧（該蒸必蒸、該炒必炒、該炙必炙、該曬必曬）。仁風，即員工對待患者的態度。同仁堂想顧客之所想，急顧客之所急，盡可能不讓顧客花冤枉錢，嚴格為顧客把好處方關，并一直堅守代顧客煎藥的老規矩。認真負責的工作態度為同仁堂贏得了無數回頭客，同仁堂給予顧客的不僅是產品，更是厚生、重義、愛人的文化。

3.成功轉型為現代化企業。1992年，北京同仁堂集團公司正式成立；1997年，同仁堂成為第一家被列入現代化企業制度試點單位的中醫藥企業。同年，同仁堂股票在上交所上市，這成為同仁堂在現代化進程中的里程碑。2001年7月，經歷公司制后，中國北京同仁堂（集團）有限責任公司正式揭牌。通過以上一系列變革，如今，同仁堂已成功轉型成為一家現代化企業。

4.以顧客為導向進行改革創新。同仁堂以顧客為導向，本著“尊古不泥古，創新不離宗”的原則，結合實際，不斷開發新產品。傳統的中藥藥丸份量重，個頭大，難以下咽，顧客服用時往往苦不堪言。同仁堂進行劑型改革，將藥丸改成片劑、濃縮滴丸或口服液，藥效并沒有變化而顧客服用更為方便?；⒐蔷剖侵委燂L濕的良藥，然而新中國成立后，老虎被列入國家保護動物，一骨難求。同仁堂經多方尋找與研究，發現青海高原有一種高原鼢鼠，鼠骨對風濕關節的治療也有奇效，經過8年研發，生產出塞隆風濕酒，為風濕關節疼痛患者帶來了福音。同仁堂的大膽創新不僅滿足了患者需求，自身也得以長足發展。

5.品牌國際化。同仁堂一直著眼于全球，在海外也取得了巨大成功。1997年，同仁堂的8條主要生產線通過了澳大利亞相關部門的認證。2000年10月，同仁堂在香港成立分公司，為其產品在海外市場的銷售奠定了基礎。香港上市后，公司表示將以中藥現代化和國際化為目標，通過相關技術不斷開發高質量產品。目前，同仁堂在馬來西亞、英國、澳大利亞等國均有分店或合資公司，產品銷售到海外40多個國家和地區。下一目標是巴西、俄羅斯、印度等國家。

6.品牌延伸。除經營自身品牌外，同仁堂還與其它行業合作，進軍新興產業及特色產業。除原有的中成藥、中藥飲片、保健品銷售外，同仁堂還在日用品、化妝品等領域進行了創新性探索。集團旗下的洗漱用品、護膚產品等產品系列深受消費者歡迎，使同仁堂在不同領域煥發出奪目光芒。

三、“互聯網+”時代同仁堂的創新發展

在“互聯網+”時代，很多傳統企業著手開啟電商模式。2015年起，同仁堂通過向小米和其它互聯網企業學習，用互聯網思維改造自身，獲得了跨越式發展。

1.“互聯網+”官方網站。同仁堂專門開辟了“同仁堂健康”官方網站，以充滿青春活力、煥然一新的面容出現在世人面前，帶來一股清新之風。網站主頁包括健康資訊、健康產品、健康門店、健康專家及同仁堂健康五大欄目。每一欄目下再細分出各子欄目。如健康產品下細分出滋補養生系列、麥盧卡蜂蜜、古方新法系列、天然草本系列、營養保健系列、免疫增強系列等，方便客戶迅速找到自己感興趣的產品。在健康門店大欄目下，門店定位查找不僅可以幫助顧客找到地址、聯系電話，還有非常貼心的地圖顯示，無不體現出同仁堂以人為本的文化淵源。健康專家欄目把老中醫的照片掛在網上，明確標注了老中醫姓名、職稱、主治特長、坐診科室、聯系方式、咨詢電話、坐診時間、坐診門店等，資料細致詳實，讓顧客明明白白看病、輕松愉快養生。除列出362位專家外，在專家搜索項目，顧客還可以通過省份、科室、職稱尋找到自己滿意的專家。這一平臺拉近了患者與同仁堂的距離，也擴大了同仁堂的影響力。endprint

2.“互聯網+”用戶體驗。同仁堂旗下主營高檔保健滋補品，如高檔參茸蟲草等。店面裝潢采用中國風，古樸典雅德令人難忘。如今，互聯網、智能工廠正使同仁堂角色逐步發生轉變，功能也得到了進一步完善。在美國零售業聯盟展覽會上，同仁堂展示了在美國最先進的店面運行系統及與用戶互動的體驗措施，讓外國顧客對傳統中醫有了更為直觀的認識，為同仁堂打開海外市場起到了推波助瀾的作用。目前，同仁堂致力于研發如何將可穿戴設備和中醫傳統診療方式結合起來，并同時開發具備中醫診療號脈技術的智能設備，以便將來進入社區醫療領域?？纱┐髟O備在監測收集用戶各種健康數據后，在后臺由中醫師分析并定制出適合用戶的診療建議和生活提醒。這樣，通過大數據算法，把網上銷售的便利性以及人性化優勢帶到實體店，完成同仁堂希望達成的與用戶“安靜、智慧、精準”互動的目的，使用戶在產品展示柜前就可從懸空玻璃上了解商品的產地、功效、用法，并得到根據自身健康數據自動推送的最為恰當的產品和產品服用方法等信息。

3.“互聯網+”移動O2O。在渠道上，同仁堂也開始通過與各大平臺合作嘗試移動O2O，以網絡推送的方式將商品上線、打折信息、客服服務等消息傳遞給互聯網用戶，一方面增加了老顧客群的黏性，另一方面也吸引了新的客戶群。2015年11月，北京同仁堂健康藥業宣布入駐1藥網，開設同仁堂品牌館，成為1藥網上的首家中醫品牌館。該合作充分利用雙方資源優勢，實現顧客足不出戶就可尋醫問診、買藥收貨的愿望，從而免去顧客奔波醫院、排隊等候的麻煩。為保障顧客的健康與權益，新上線的同仁堂品牌館配有龐大、專業的中醫客服團隊，以及廠商直供、100%真品保證的優質藥品；而1藥網則提供充足庫存、良好的物流體驗和售后服務。在線上（1藥網）的同仁堂品牌館中，患者不僅能隨心選取自己需要的藥品，同時也可以在線咨詢同仁堂的醫生，進行問診，從而獲知適合自己的藥方和治療方法。下單付款后，1藥網全權負責藥品的配送和售后保障服務，如此，患者足不出戶就能體驗一條龍式的就醫服務，大大提升了用戶的好感度和醫生的工作效率。

4.“互聯網+”天貓旗艦店。在2015年的天貓“雙十一”購物狂歡節中，同仁堂健康品牌首次“觸電”即取得了24小時銷量突破1042萬元的銷售業績。在2016年“雙十一”期間，同仁堂繼續開展了各種促銷活動，如：狂送10萬無門檻券，1元秒50元，0元抽無門檻券，雙11爆款，抽領，滿額送等活動，極大吸引了顧客的眼球，取得了良好的經濟效益。

5.“互聯網+”跨境電商。2015年，同仁堂結緣了跨境電商健康平臺--天然淘，該平臺主要發揮“引進來”的作用，將海內外優秀品牌介紹給客戶。網站首頁包括同仁堂海外（同仁堂香港、同仁堂臺灣、同仁堂新家坡、同仁堂韓國），健康需求（滋補養生、補腎壯陽、心腦血管、體重管理、增強免疫等）、母嬰兒童（感冒咳嗽、抗過敏、智力發育、視力發育等），健康食品，個護化妝、營養成分、兩性健康等欄目。2015年同仁堂還創辦自建電商平臺--同仁堂國際，該平臺主要發揮“走出去”的作用，針對英語國家市場客戶，聚焦全球健康垂直領域，以推動互聯網與中醫藥及中醫服務國際化創新為己任，整合全球優質健康、醫療資源，將優質中藥及植物健康產品與服務提供給海內外消費者。

兩大跨境平臺分工明確，卻又相輔相成，極大助推了同仁堂的國際化傳播。

四、結語

作為最極具中國傳統特色的中藥公司，同仁堂以其優質的產品質量，貼心的專業服務，贏得了廣大消費者的贊許。在“互聯網+”時代，同仁堂勇敢進行探索，緊跟時代步伐，乘勢而上，實現了老字號品牌在新時代發展的成功突破，使更多客戶享受到中醫診斷與治療，同時也使中醫成功走向世界舞臺，使“同仁堂中醫藥文化”這一國家非物質文化遺產得到了進一步的傳承與推廣。

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作者簡介：林蕓（1970- ），女，漢族，江西經濟管理干部學院，教授，研究方向：贛商研究；嚴琦（1978- ），女，漢族，江西經濟管理干部學院，副教授，研究方向：贛商研究endprint