多模態視角下的商業廣告分析

【摘要】隨著經濟和科學技術的快速發展，數字化時代已然到來。人類的認知水平已經不再局限于單一的語言符號，隨之興起的是多模態符號的共同使用。本研究基于系統功能語言學的多模態話語分析來揭示益達木糖醇廣告是如何同時使用多種符號以及這樣使用的整體意義。

【關鍵詞】商業廣告 多模態 符號 整體意義

一、引言

廣告語篇作為一種實用性極強的文體，一直為語言學家所青睞。廣告設計者最本質的目的就是吸引顧客從而刺激消費，最終達到盈利的目的。因此，廣告設計者要絞盡腦汁爭取在極短的廣告篇幅內設計最新穎的廣告，將文字，圖像，背景音樂等多種符號共同搭配使用刺激觀眾的感官。本論文是以韓禮德的系統功能語法為基礎發展而來的多模態話語分理論為基礎，旨在分析多模態理論對商業廣告語篇的重要作用。

二、多模態語篇的理論基礎

韓禮德的系統功能語法主要包括概念功能（ideational function），人際功能（interpersonal function）和語篇功能（textual function）。模態指的是交流的媒介和渠道，除了傳統的語言符號，還包括顏色，技術，圖像，音樂等符號系統。多模態作為人類生活的一個普通特征，主要是以韓禮德的系統功能語法為基礎，把語言和語言之外的其他副語言現象充分結合，體現語篇或者話語的概念功能，人機功能和語篇功能。

三、益達商業廣告多在模態語篇的整體意義建構下的分析

本文的廣告是箭牌旗下的高端口香糖推出的一款無糖木糖醇，邀請實力派演員彭于晏和桂綸鎂主演。開始，男主人工彭于晏騎著一臺摩托車穿行在人煙稀少的沙漠中，車子沒油了便停留在一處加油站。男主人公只是說了一句“兄弟，加滿”便只顧盯著車鏡照自己的牙齒，隨手拿起僅剩最后兩顆的益達。女主人工看了一眼并未糾正，油箱加滿了才說“兄弟，你的油加滿了”。這時，男主人工抬頭滿帶歉意的說“不好意思，沒看出你是女生”。女主人公表示沒事，在男主人公要離開的時候叫住了他并給他一整瓶的益達，說道“你的益達也滿了”。最后，在屏幕的正中心出現了益達的圖像，并配上文字：關愛牙齒，更關心你。同時，在圖像和文字出現的時候，也配上了聲音來念出這一廣告詞。

1.再現意義。在這則廣告中，突出描寫了男女主人工的面部表情，預示著雙方為行動過程的參與者。在開篇摩托車向前行駛的放行顯然為行動過程的方向，那么這條路線也稱為矢量。正因為這條矢量才能使男女人工相遇，才有后面精彩的故事和廣告的主旨。女主人公不僅將男主人公的油箱加滿，更是細心地將他的益達填滿。這則廣告動作的發出者也是向量的發出者為男主人工，指向的是廣告產品益達。這兩條向量最終指向目標均為消費者。總而言之，這則廣告級包括敘述性結構也包括概念性結構，兩者共同完成再現意義。

2.互動意義。互動意義是韓禮德的人際功能在多模態語篇的拓展。人際功能充分利用語言來表達社會和個人的關系互動。圖像的參與者與觀看者之間的沖突也大有講究，兩者之家有直接的目光接觸則表明圖像表征者在向觀眾“索求”某些信息，或是評價或是評價反饋。想要通過目光接觸讓觀眾有一種參與感。但是這則廣告是一則“提供”類廣告。也就是說男女主人公并未與觀眾發生目光接觸，不存在想象中的人際關系。但是主要商品總是出現在圖像的中心位置，在男女主人公之間的目光接觸和微妙氣氛中產生同樣的美好感受。彭于晏在廣告中化身為一個騎著摩托車穿行的青年，而桂綸鎂更是一改往日清新亮麗的女演員形象，身著普通工作服，搖身一變為加油站的工作人員，甚至被認為是男生。這一幕十分貼合現實的景象，大大拉近了與觀眾之間的距離，使“益達”與觀眾之間更親近。

3.構圖意義。語篇功能則拓展為構圖意義，由信息值、取景和顯著性三部分組成。Kress & van Leeuwen 認為上方和下方具有不同的信息值。至于上方的元素是理想的，即他是信息的“理想化”；置于下方的元素是“真實的”，即更特定的或更實際的信息。在這則廣告中，男主女人公幾乎始終占據中心位置，足以證明信息值之大，而益達這一商品在男女主人工手中時會有特寫取景，更能突出主要信息。任何一幅圖像在被人觀看時，每個人所關注到的東西都是不一樣的，但是這種情況下都會關注最主觀的一部分，廣告設計者就十分機智的將益達這一產品置于中心位置并且色彩與周圍事物或背景對比強烈。

四、結語

本文通過分析一則益達木糖醇的廣告來闡釋多模態理論是如何應用到廣告分析中。不僅論證了多模態理論對商業廣告分析的優越之處，同時也能夠幫助大家進一步認識理解多模態理論，在提高自身能力的同時也順應了數字媒體時代的發展。

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作者簡介：董慧珊（1995-），女，漢族，內蒙古呼倫貝爾人，在讀碩士，哈爾濱師范大學西語學院英語語言文學專業，研究方向：英語語言學。endprint