羅德爾公司的雜志IP經營

劉建昌

摘要：IP經營體現了傳媒經濟學中的范圍經濟模式。傳媒產業不僅要靠傳統的傳媒產品，而且還要大力開發衍生產品，進行品牌延伸，從傳媒產品領域進入一般商品領域，盡可能延伸產品價值鏈和經營范圍。本文通過對羅德爾公司的雜志IP經營現狀進行分析，總結出“版權價值+品牌運營”的成功經營模式。

自2014年以來，IP（Intellectual Property，知識產權）經營成了傳媒領域的一個熱詞。從事廣播電視、網絡文學、出版業的人士紛紛“大話IP”，一時好不熱鬧，如同前幾年熱過的“全媒體運營”“全版權運營”等話題一樣。這些熱詞從一個側面反映了經營尤其產業鏈經營對傳媒產業的重要性。單就書刊出版業而言，IP經營方式似乎不如網絡文學和廣播影視那么豐富多樣，只止于版權經營。其實不然，與圖書出版相比，期刊行業更適合IP經營，而且卓有成效。美國雖然不像我國這么熱衷和強調IP，但經營路數絕對是“知識產權運營”。本文以美國的羅德爾公司為例進行研究。

就傳媒領域而言，什么是IP，也是眾說紛紜，人云亦云。以致我們產生了“當我們談論IP時，我們在談論什么”的困惑。筆者以為，所謂IP經營，其實體現了傳媒經濟學中的范圍經濟模式，也就是說傳媒產業不僅要靠傳統的傳媒產品，比如電視劇、電影、圖書、期刊等掙錢，獲取廣告，而且還要大力開發衍生產品，進行品牌延伸，從傳媒產品領域進入一般商品領域，盡可能延伸產品價值鏈和經營范圍。那么，品牌（或者說商標）就和版權一樣，成了最重要的經營資產。羅德爾公司的經營現狀表明，對雜志行業而言，IP經營既有必要，也非常可行。

羅德爾公司（Rodale Inc.）的出版業務起于1930年，到1942年才創辦了《有機農業和園藝》（Organic Farming and Gardening）雜志，具備了雜志出版公司的雛形。目前，它擁有《男性健康》（Mens Health）、《預防》（Prevention）、《女性健康》（Womens Health）、《跑步者世界》（Runner's World）、《跑步時代》（Running Times）、《自行車運動》（Bicycling）、《羅德爾有機生活》（Rodales Organic Life）等知名雜志品牌。發展到今天，它不僅僅是一家雜志出版公司，而標榜自己是一個全球性跨平臺內容公司，不僅出版書刊產品，而且拓展國際事務版圖，并主辦了諸多全國性活動，聚攏了一億多的客戶。

從IP產品運營的角度而言，羅德爾公司已經形成了龐大的產品陣營。它的產品不僅有雜志，而且有圖書、在線產品和定制出版物，以及視頻節目，還有經營性的活動產品。本文主要集中分析它的雜志、圖書和冠名活動。

雜志：打造領先品牌，輸出國際版權

雜志是羅德爾公司發展的基石。它的雜志主要是圍繞健康生活、有氧運動，由于多年經營，諸多雜志成為了美國領先性的雜志品牌。比如《男性健康》是全球最大的男性生活方式品牌，《女性健康》是全球增長最快的女性雜志品牌，《預防》是全球最大的健康生活方式品牌，《跑步者世界》是全球最具影響力的積極生活方式品牌。由于這些雜志具有強大的內容聚攏能力，核心品牌價值也足夠高，同時也成了頗具IP運營價值的品牌資產，在雜志核心周圍形成了產業集群。《女性健康》創辦于2005年，本身就是從《男性健康》衍生出的子刊。但十年之后的它已經是一個擁有書刊、DVD、活動產品的多媒體品牌。

2015年4月，羅德爾公司還創辦了一本新雜志《羅德爾有機生活》（雙月刊），引導讀者在當下如何自在生活，親近自然。它的發行基數為30萬份，160頁的創刊號吸引了64個廣告商，顯示了主辦方和廣告商兩方面對雜志媒體的滿滿信心。它是當年《有機農業和園藝》雜志的再版亮相，在傳統老牌雜志紛紛“棄紙上網”的今天顯得格外引人注目。這充分表明，無論技術如何發展，觀念如何變遷，方式如何改變，羅德爾服務廣大讀者、引導健康有機生活的理念始終不變。

在做好國內雜志集群經營的基礎上，羅德爾公司還積極向國際雜志市場進軍，在全球67個國家或地區出版了100個當地版，不僅輸出了內容版權，而且輸出了雜志品牌。前者意味著當地版的雜志出版商能夠翻譯出版來自美國母版雜志的文章內容；后者意味著他們可以利用這些雜志的名義來采集、編輯、出版當地內容，并且促成這些當地內容在美國本土和全球范圍內的流通。其中，《男性健康》在全球61個國家有41個地區版，有效聚攏了3500萬個讀者；《跑步者世界》在全球23個國家有18個地區版，有效聚攏了500萬個讀者。中國也引進了《男性健康》《女性健康》《跑步者世界》三種雜志，前兩者分別是《男士健康》（也稱《時尚健康男士版》）、《健康女性》。

圖書：采集優質內容，打造暢銷圖書

羅德爾由于具有強大的內容采集能力，因此圖書出版也成了它的經營范圍。它的圖書主要是從它的雜志品牌延伸而來，涉及健康、視頻、減肥、體育、園藝、家居、靈修、自然等類別。比較成功的圖書或者叢書有《南方海灘節食》（The South Beach Diet）、《預防》雜志的“甜食”叢書（sugar Smart）、《男性健康》的“大書”（Big Books）、《跑步者世界》的食譜。由于這些圖書對美國人生活的親和性，它們理所應當地成了暢銷書榜的寵兒。《南方海灘節食》成為第一本沖上《紐約時報》暢銷書榜單第一名的羅德爾品牌圖書，到當年底銷售了500萬冊。非小說類圖書也是其一大特色，比如星巴克董事長兼CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的《一路向前》（Onward）是2011年羅德爾沖上《紐約時報》暢銷書榜的14本書之一。就在同一年，該書由中信出版社出版了中文版，至今再版不衰。

冠名活動：精心籌備，風靡世界

羅德爾公司的冠名活動達25項之多，每年能吸引10萬人參加。比較知名的有“《男性健康》城市酷跑”（the Men's Health URBANATHLON），是全球最酷的障礙跑步賽。該活動2006年開始創辦，如今在全球五大洲19個國家的25個城市舉辦過，僅2015年就達12個城市之多。2014年，經過《男士健康》雜志多年的運作和籌備，這一賽事首次登陸中國。它不僅有體育、音樂和健康食品，還有各種老少咸宜的趣味游戲，是一場真正對所有人開放的運動嘉年華。

除此之外，羅德爾借助旗下著名雜志推出的活動還有很多。比如《女性健康》推出的“跑步贈餐活動”（RUN 10FEED 10），參加者每跑10公里，可為美國饑餓人群贏得10頓免費午餐，公益性質十足。《預防》雜志則推出了“R3高峰論壇”（R3 Summit），“R3”代表“恢復”（Refresh）、“復蘇”（Revlve）、“重塑”（Reinvent），希望其雜志讀者能夠通過兩天的互動性活動，在健康、營養、減肥、靈修和美體方面有所突破。

定制內容：倡導健康理念，提升品牌價值

當然，羅德爾公司的IP產品并不僅僅是上述這些。羅德爾公司還有專門的“定制內容和營銷”業務，希望通過圖書、雜志、網站、資訊等產品和服務方式，為其客戶（尤其是廣告客戶）定制內容。原先叫定制出版，雜志是常見的一種定制出版方式，有的表現為內刊，有的是公關雜志，實際上是用自己成熟的辦刊經驗為客戶辦雜志。但是內容定制比定制出版的范圍要大得多。

總之，在羅德爾公司中，IP經營不僅關于版權，而且關乎品牌。它的原名是羅德爾雜志出版集團（Rodale Press Inc.），現在去掉了公司名稱中的“Press”，表明它不再只是做雜志出版，實際上把自己做成了健康大產業的一部分，成為健康理念的有力倡導者。羅德爾公司的成功經驗表明，“版權價值+品牌運營”可以讓一個傳媒公司走得更遠。endprint