美國教育出版數字化轉型現狀與趨勢淺析

于明明

摘要：作為全球最大的圖書出版與發行國家，美國圖書市場的總體規模是中國的兩倍以上，美國教育出版市場的總體成熟度與創新能力也位居世界前列，當前中國的教育出版業正處在新一輪數字化轉型升級的關鍵時期，筆者希望通過本文對全球領先的美國教育出版業近年來數字化轉型的現狀特點、典型案例與趨勢的初步分析，為中國教育出版界的數字化轉型思考與行動提供借鑒與啟發。

過去十年，隨著互聯網、云計算、移動應用與大數據等信息技術的日益發展與成熟，數字化已經成為推進全球各行業進步、創新甚至顛覆性變革的關鍵驅動因素。對于世界各國教育出版企業，這一革命催生了新的數字化產品與服務、豐富了與廣大學習者的互動方式、提升了個性化需求的滿足程度、拓展了用戶的學習體驗，并且由于規模化優勢促使其日益成為教育出版企業主要的利潤來源之一。國外研究機構預測，2016年全球數字化教科書（Textbooks）銷量將占全部教科書總銷量的35%以上，同時2014 2020年間，全球教育類圖書（Educational books）將極大地受益于數字出版的發展契機，保持高達2%的年復合增長率，高于大眾類（consumer books）及專業類（Professlonal books）圖書的平均增長速度（分別為0.8%與1.6%）。世界各國領先的教育出版公司普遍都在積極地進行數字化戰略轉型，以迎接這場革命所帶來的機遇與挑戰。

一、美國教育出版數字化現狀

（一）數字化教育出版市場方興未艾

總體上，2016年美國大眾（consumer books）、教育（Educational books）、專業（Professlonal books）三大類主要圖書，出版市場的收入中，電子書（E-books）收入貢獻預計為26.5%，而2016年教育類電子書收入占教育類圖書總收入的比例為16%，預計為23.3億美元，是2011年的2.74倍。

2008年金融危機后美國政府教育預算削減，電子書的成本比傳統紙質圖書低40%左右，因此，越來越多的美國教育機構開始為其學生購買平板電腦。同時，人們日益感受到了數字化教材所帶來的隨時隨地在線、易于購買、升級便利、互動性強等優勢。因此，以iPad為代表的平板電腦迅速普及并極大地推動了數字化教育市場的發展。其中，由于美國的高等教育機構比基礎教育機構的資金實力更加雄厚，加之各高校普遍要求學生配備筆記本電腦，因此高校學生成為教育類電子書的主要消費者，高等教育用戶的市場份額是K12（Klndergarten through twelfth grade）基礎教育用戶的10倍以上。2014年開始，每3名美國高校學生中就有1名接受過在線教育課程，96%的美國高校正在提供基于互聯網的遠程學習課程。以著名的斯坦福大學醫學院（stanford University School of Medicine）為例，該校從2010年開始推行“E-student計劃”，即向所有新人學的學生提供iPad（2012年起，如果學生自選其他平板電腦學校將給予相應補貼），并安裝了個性化的專業應用，用于閱讀各類教科書、查詢相關資料、檢索醫療記錄等（見圖1）。

（二）數字化催生了傳統教育出版公司商業模式的轉型

由于數字化教材在出版發行各個環節（內容設計、編輯加工、相關圖書與課程整合營銷等）均存在諸多優勢，美國的教育出版企業紛紛開始在傳統圖書出版經營模式上進行創新，實現從印刷出版到數字化內容出版+數字化服務、從本地化與區域化經營到全球化制作與銷售、從遠離終端用戶到直接與用戶實時交互的轉型，典型的方式包括從傳統的教育圖書出版商到學校與老師的“B2B模式”（Buslness to Buslness）轉化為“B282L模式”（Business to Business to Learner）以及直接到消費者的“D2C模式”（Direct to Consumer），以適應數字化革命，實現銷售收入與利潤最大化的目標。例如，麥格希教育公司2009年就開始與全球大型IT技術服務公司合作開發名為“麥格希互聯”（McGraw-Hill Connect）的移動學習平臺，之后又基于該平臺實施了“智慧學習”（LearnSmart program）及“智慧圖書”（1ncluding SmartBook program）項目，以及基于人工智能技術的ALEKS學習互動平臺。2016年“麥格希互聯”移動學習平臺的學生用戶數量已經超過了320萬人，有約14000名作者與教育人員通過該平臺開展教學相關工作，平臺上搭載的教學產品超過了1500種，有超過1000萬份老師作業與8900萬份學生作業通過Connect平臺布置與提交（見圖2）。

（三）行業參與者類型多樣

互聯網技術與應用的日益成熟，推動了數量龐大、類型多樣的企業紛紛進入教育出版行業，典型的案例就是互聯網電商亞馬遜（Amazon）的教育圖書線上銷售（同時出售圖書和電子書）與推送模式，為教育圖書的使用者提供支持，包括自身的Fire tablet以及iPhone、iPad、Android、各類筆記本與PC機等終端在內的閱讀軟件支持（Kindle Readlng App）（見圖3）。

與此同時，全球知名的西蒙&舒斯特公司（simon&Schuster）、默多克新聞集團（News Group）的子公司哈珀·柯林斯出版集團（HarperCollins Publishers）、法國阿歇特出版集團（Hachette Book Group）的美國子公司等紛紛與亞馬遜簽訂長期合作協議，通過亞馬遜電子商務平臺及其Kindle移動終端銷售自己的產品。

此外，阿歇特、西蒙&舒斯特及企鵝出版集團美國分公司（Penguin USA）三大出版商2011年聯合創建了Bookish圖書電子商務網站。讀者通過該平臺能夠更便捷地查詢圖書與作者信息、新書推介、用戶評論以及個性化電子書架，與此同時，出版商可以最大限度地實現與受眾群體的互動交流，以了解客戶的需求與心聲，也有利于對抗亞馬遜等電商公司日益強大的競爭與威脅，其后Bookish又被新創立的網上圖書零售商Zola公司收購，目的在于擴展其在圖書零售市場的社交網絡能力（social networklng capabilities）。endprint

（四）出版企業借助數據分析提升產品與服務質量

由于數字出版技術手段的普遍應用，使得出版商能夠更多、更快地掌握顧客的分群信息及產品使用信息，并在此基礎上通過數據分析來發現顧客的閱讀習慣、產品與服務問題，進而通過自學習與持續改進來提升數字出版產品與服務的質量與使用效果。以麥格希教育公司（McGraw-Hill Educatlon）為例，該公司通過其“智慧學習”（Learnsmart）平臺，基于大數據分析技術，當學生閱讀電子教科書時，系統的自適應學習功能會周期性地就課本的內容進行自動提問，并根據學生的回答，指導學生對尚未掌握的課本內容進行復習。麥格希公司還就此在美國七所高校進行了對比實驗與分析，表明該項技術能非常有效地幫助學生取得更好的學習成績（見圖4）。

二、美國教育出版數字化趨勢

（一）數字化教育出版市場將保持高速發展的態勢

2010-2015年美國教育類電子書（Educational books electronic）保持了高速的增長，市場總量增幅高達138%。根據PWC公司對美國教育圖書市場的調研與預測報告，2016 2020年，美國教育類電子書將保持10%的年復合增長率，2020年的總體規模將達到34.1億美元（見圖5），是2011年的4倍，并且占全部教育圖書市場收入的比例將從2011年的7.1%增長至2020年的20%，而傳統的印刷與音像教育出版物（Educational books print/audio）的份額將逐步下滑，這顯示了數字化教育出版市場的巨大發展潛力。2016年3月，世界著名教育出版商美國麥格希教育公司（McGraw-Hill Education）宣布其2015年數字出版業務收入貢獻已經超過傳統出版業務，這也驗證了上述趨勢。

（二）行業生態環境將日益復雜

根據前述案例可以看到，美國教育出版市場未來將有更多的出版商借助合資合作、自建、兼并、收購等手段，拓展自身的數字出版能力，這也日益成為美國傳統出版企業數字化轉型的重要手段。總體上，美國教育出版行業生態環境將變得日益復雜多樣。其中，以亞馬遜為代表的電商企業、以數據獲取與分析見長的大數據技術專業咨詢與服務公司、以蘋果公司為代表的移動終端生產廠商都將成為該生態環境中不可或缺的參與者。

（三）出版數據分析的價值不斷彰顯

由于互聯網應用以及數據存儲計算能力的日益提升，使得美國教育出版商可以利用搜索引擎、數據挖掘、數據建模等手段，借助大數據分析技術，深入挖掘被忽視的客戶需求，精準地設計、改進與營銷新產品及服務，提升客戶的滿意度與忠誠度。廣大讀者既是顧客與服務對象，也是出版企業得天獨厚的資源，越來越多的美國教育出版企業將通過互聯網手段采集與分析學生的信息，將自身豐富的出版行業經驗、積累多年的市場與讀者資源與大數據分析能力緊密結合，改進教育圖書的內容設計、編排、測試與延伸等，幫助讀者達到更好的學習效果，從而為讀者創造更多的價值。

（四）數字出版相關領域人才需求將日益旺盛

由于上述數字出版軟硬件技術的深化應用以及數據分析的價值日益彰顯，美國教育出版市場對于數字化相關專業人才的需求將變得更加迫切。一是數字化戰略設計、數字化與多媒體內容開發、數字資產管理、市場研究與大數據分析與挖掘、網頁與移動應用APP設計開發、用戶體驗與界面設計與測試等數字出版專業人才；二是智能制造、互聯網應用、云平臺構建、自控與機器人、環境與材料、數字加密等數字技術人才；三是數字化渠道營銷與傳播、移動閱讀終端與應用開發、電子商務平臺（B2B/B2C）架構、客戶大數據分析、數字化支付手段應用、數字版權管理、信息安全管理等數字化發行專業人才，這三大類人才的需求將變得日益旺盛。未來，人才隊伍是數字出版企業最至關重要的資產。

三、結語

根據中國互聯網絡信息中心2017年1月22日發布的最新統計報告，截至2016年12月，中國互聯網網民規模高達7.31億，其中手機網民規模達6.95億，中國互聯網普及率為53.2%。同時，作為中國在線圖書銷售量排名第一的當當圖書，2016年圖書銷售碼洋近140億、顧客超過2億、活躍顧客超過3000萬，而當當的電子書用戶2016年更是呈現了爆發式增長，用戶總量同比增長了55%。毋庸置疑，互聯網與巨大的市場需求相結合，使得中國圖書出版與發行行業正面臨著巨大的機遇，并且有足夠大的潛力讓我們在不久的將來處于全球最令人矚目的位置。

結合上述美國教育出版業現狀與趨勢的分析，相信中國教育出版企業只有充分利用得天獨厚的巨大教育出版市場、新興的配套技術優勢，加快推進無所不在的數字化、移動化出版產品與服務的創新，不懈地堅持“始于顧客需求，終于顧客滿意”的原則全方位提升廣大讀者與用戶的體驗，構建產品設計、生產、銷售與客戶服務的完整產業鏈，才能最終讓中國教育出版企業立于世界教育出版之巔峰。endprint