李寧公司贊助中國大學生足球聯賽的營銷分析

郭振東

摘 要：在社會市場經濟背景下，體育賽事已成為社會經濟活動開展中必不可少的關鍵性載體，高校體育賽事也是如此。隨著體育賽事不斷增加，相關企業也開始贊助高校體育賽事，李寧中國大學生足球聯賽便是其中之一。由于受到多方面主客觀因素的影響，李寧公司在贊助中國大學生足球聯賽商業化運作方面存在一定的問題，急需要優化完善營銷策略，在打造品牌的基礎上，充分展現中國大學生足球聯賽營銷價值。因此，多角度客觀分析中國大學生足球聯賽，多層次探討李寧公司贊助中國大學生足球聯賽的營銷策略。

關鍵詞：李寧公司；贊助；中國大學生；足球聯賽；營銷；分析

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）28-0061-02

一、李寧中國大學生足球聯賽

為了全面貫徹落實黨的教育方針和政策，在2000年，中國大學生足球聯賽被推出，其已成為全國大學生足球項目基本賽制，采用連年舉行的方法，利于《學校體育工作條例》落到實處，確保我國各類高等學校課余體育訓練工作有序開展，全面開展我國大學生足球運動，逐漸提高我國足球運動水平的基礎上，優化完善已制定的全國學生體育競賽體系。“發展高效足球、培養足球人才”是全國大學生足球聯賽的宗旨，其肩負著重大責任，育人、豐富校園文化等。也就是說，大學生足球聯賽已成為大學校園文化不可或缺的重要組成部分，這是屬于大學生自己的聯賽，充分展現了他們的想象力、創造力、意志力等，具有獨特的風格。

當下，大學生足球聯賽已發展成國內最大規模、最受全國大學生歡迎的聯賽之一。在教育系統中，大學生足球聯賽屬于最高級別聯賽，占據關鍵性位置，與校園足球聯賽也有著某種必然聯系，其扮演著重要的“火車頭”角色。近年來，李寧大學生足球聯賽飛速發展，在一定程度上推動了小學到大學各階段足球運動的順利開展，李寧在大學生群體中的品牌影響力也進一步提升。同時，在李寧大學生足球聯賽開展過程中，很多有一定職業聯賽經驗的球員也紛紛參與其中，甚至成為了聯賽的主力。針對這種情況，大體協足球分深化改革了以往的賽制，如果參賽運動員已參加中國足球超級聯賽、中國足球甲乙級聯賽，將不能再參加年度舉辦的李寧大學生足球聯賽，利于優化完善傳統足球運動員培養模式，促進聯賽健康發展，確保其符合時代發展的具體要求。

二、李寧公司贊助中國大學生足球聯賽的營銷策略

（一）注重贊助權益

長期以來，李寧公司都在贊助支持我國體育事業，維護自身權益方面已有著豐富的經驗，但還需要進一步完善。在贊助中國大學生足球聯賽過程中，李寧公司采取了多樣化的營銷策略，塑造全新的李寧品牌形象，打造品牌效應，贊助的同時，自身經濟效益也能有所提高。贊助權益營銷策略便是其可以采用的重要手段之一。在贊助過程中，李寧公司借助排他性原則，也就是說，出資贊助中國大學生足球聯賽的同時，便可以獨家享有聯賽的相關贊助權益，比如冠名權、同類產品廣告權，有效壟斷參賽者、教練員、裁判員等服裝與裝備的提供權，有效防止贊助的大學生聯賽中出現和自己同類產品上有廣告，參賽者、裁判員等穿其他品牌服裝等。李寧公司借助這一重要的營銷手段，更好地為維護了自身合法權益。出資贊助大學生足球聯賽舉辦的同時，也能在全國各地區大學生乃至不同層次觀眾面前更好地展示自身產品，無形中促使更多的人全方位了解李寧品牌，在大眾心中塑造良好的形象，不斷提高自身在市場中的銷售量，有效提高自身市場核心競爭力。

（二）巧妙利用明星效應與媒介資源

1.明星效應方面。在贊助大學生足球聯賽過程中，李寧公司從不同角度入手，巧妙利用明星效應這一重要營銷策略，這是因為很多熱愛足球比賽的人都會有自己喜愛的體育明星。在體育賽事中，體育明星也是最能吸引大眾、媒體眼球的，是媒體關注的焦點。李寧公司借助體育明星，多角度不斷擴大所贊助的大學生足球聯賽影響力，進一步推廣對應的體育賽事。對于大學生來說，他們中有一群人被稱之為“追星族”，體育明星當然不例外，是很多熱愛足球運動大學生心中學習的榜樣，可以邀請一些具有大學生身份的體育明星，這樣極易吸引眾多大學生的注意力，而不僅僅是參賽運動員，極易受到他們的追捧。此外，在開展多樣化體育賽事推廣活動中，李寧公司充分利用自身已有的資源優勢，采用多樣化形式讓簽約的體育明星參與其中，有效滿足大學生追星愿望的基礎上，不斷吸引不同層次觀眾、各類媒體注意力，有效活躍比賽現場氛圍，聯賽影響力得到有效提升，甚至會引發轟動效應，在無形中起到宣傳自身品牌的特殊效果。

2.媒介資源方面。在網絡環境背景下，各類體育賽事已和宣傳媒體有著某種必然聯系，各類宣傳媒體不斷介入，其報道、曝光會對舉辦的體育賽事、贊助商造成正反方面的影響，有著較大的影響力。尤其是體育贊助商，一旦有丑聞曝光，其自身形象將會受到嚴重的影響，進而影響其健康穩定發展。在贊助大學生足球聯賽中，李寧公司巧妙利用媒介資源營銷策略，塑造良好的外在形象。就李寧大學生足球聯賽而言，自開賽以來，其便通過不同途徑大力宣傳賽事，比如網絡、報刊，積極推廣賽事。在宣傳、推廣作用下，聯賽舉辦期間，各地區不同類型的電視臺、平面媒體等都會參與其中，全程跟蹤宣傳報道聯賽，李寧品牌頻繁地出現在全國各地觀眾、讀者的視線中，越來越多的人知道李寧品牌，其知名度、影響力在無形中不斷提升，利于有效增強李寧公司核心競爭力。

（三）注重聯賽文化

在舉辦贊助大學生足球聯賽方面，李寧公司注重聯賽文化營銷策略，充分展現體育賽事的獨特風格、地區特有的人文風貌。根據地區高校各方面情況，開展多樣化的系列校園足球文化活動，吸引大學生參與其中，多和他們溝通、交流。在互動過程中，有效宣傳、推廣賽事，讓大學生更好地了解體育賽事，也使其成為大學生展現自己、放飛夢想的重要平臺。在此過程中，李寧公司結合各方面情況，采用一些具有針對性的文化營銷手段，具有鮮明的親和力特點，能夠有效拉近自身和贊助聯賽、大學生間的距離，使之更好地認識李寧公司、李寧品牌，更好地走進李寧品牌世界，不斷擴大自身客戶群。endprint

三、李寧贊助中國大學生足球聯賽的營銷價值

第一，有效提高品牌知名度。在多樣化營銷策略作用下，李寧贊助中國大學生足球聯賽中自身知名度不斷提升。在發展道路上，社會公益、體育事業始終是李寧公司所關注和支持的，逐漸在社會各界中贏得了良好的輿論支持，也為自身發展營造良好的環境。在贊助中國大學生足球聯賽過程中，李寧品牌被更多人知曉，贏得了較好的口碑，尤其是大學生群體，他們紛紛開始關注李寧品牌，也更加信任李寧品牌。在每年舉辦的各階段李寧大學生足球聯賽中，參賽隊伍來自全國各地多所高校，其產生的影響力是一般學校舉辦的體育競賽所無法比擬的。在體育賽事開展過程中，李寧公司并不需要投入很多的費用，便可以在積極參與、推廣中有效提升自身整體形象。隨著聯賽不斷開展，李寧公司在國內高校中的知名度不斷提升，可以更好地在大學生乃至社會大眾中塑造自身整體形象。

第二，可以和高校建立良好的長期關系。近幾年來，我國高等教育規模大幅度擴大，不同行業、領域企業不斷發現其中的商機，紛紛想和高校合作，進而融入到高校市場中，不斷拓展客戶群，獲取更多的經濟利潤，不斷增強核心競爭力。對于高校來說，企業形象及其社會關系都是合作過程中會考慮的重要因素，會將其作為首要前提。就李寧贊助大學生足球聯賽來說，具有鮮明的公益特點，會有很多的高校從中受益，很容易贏得來自主辦方、大學生群體的支持，能夠真正地與中國大學生體育協會構建長久的“伙伴”關系。同時，在運營發展道路上，李寧公司一直將社會公益事業作為奮斗之一。長此以往，已塑造了良好的社會形象，具有較好的親和力，利于其和高校建立良好的長期關系，更好地和高校合作，促進自身發展的同時，也在一定程度上不斷擴大聯賽規模、聯賽影響，為中國大學生足球聯賽的健康發展提供了重要的保障。

第三，可以不斷拓展消費群體。在發展過程中，如果李寧公司將核心消費群設定為學生，贊助中國大學生足球聯賽是不錯的選擇，可以很好地融入到高校市場，在情感投資作用下，提升自身在大學生這個群體中的號召力、影響力。在贊助中國大學生足球聯賽中，李寧公司開展了一系列以校園文化為主題的活動，和大學生間的溝通、交流不斷增加，不斷拉近了彼此間的距離，使之正確認識李寧品牌的同時，也更加認可李寧品牌，無形中產品群體得以有效拓展，獲取了大學生這一客戶群，銷售額大幅度增加，其經濟效益不斷提高，為其走上長遠道路提供了有利的保障。

四、結語

總而言之，在社會市場經濟背景下，中國大學生足球聯賽不斷向前發展。在出資贊助大學生足球聯賽過程中，李寧公司根據其具體情況，采用多樣化的營銷策略，比如明星效應、媒體資源、聯賽文化，準確把握當下高校體育競賽發展機遇，不斷提升自身影響力、知名度，有效提高市場占有率，不斷增強自身核心競爭力，有效應對來自各方面的挑戰，不斷提高自身整體經濟效益。同時，還能在一定程度上不斷促進新時期高校體育事業向前發展，走上健康穩定發展的道路。

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[責任編輯 陳麗敏]endprint