淺談《花園時光》Mook對圖書品牌建設的意義

印芳　趙伶俐

摘要：本文以《花園時光》Mook為例，介紹了Mook的策劃流程和要點，以～Mook在圖書品牌建設上的意義。

關鍵詞：Mook 圖書 策劃 品牌

“Mook”是一個組合單詞，即將雜志（Magazine）和書籍（Book）結合在一起，形成獨具魅力的圖書，俗稱“雜志書”。它沒有期刊號，以書號定期或不定期出版，屬于連續出版物。Mook可以隨時加印，像圖書一樣具有較長的生命周期，在日本已被認為是與圖書和雜志并列的第三種出版物，書店里設有相關的雜志書專賣區。

2013年，中國林業出版社策劃出版了園藝方向的Mook——《花園時光》，這是中國本土第一份園藝Mook，定位于園藝發燒友，介紹花園設計、植物養護、創意小品等與園藝相關的知識，其版式設計時尚活潑，內容通俗易懂，自推出之后，就受到廣大園藝愛好者的關注，總銷售近lO萬冊，不僅取得了良好的社會效益和經濟效益，還進一步鞏固了中國林業出版社園藝園林這個傳統的出版品牌。在對該Mook的策劃和編輯過程中，筆者摸索總結出一些自己的心得體會。

一、《花園時光》Mook的策劃

（一）采用匯編的形式，每輯確定一個主題

主題鮮明是Mook區別于雜志的重要特征。確定合適的主題，可以使Mook的內容更加系統、深刻。《花園時光》為匯編作品，每一輯的內容約由20篇文章組成，都為編輯部約稿，作者是業界知名的達人和專家，后期也有讀者的投稿。

《花園時光》的前1 4輯沒有確定主題，只要是與花園、園藝相關的文章都有收納。后來讀者反映，相對于傳統圖書而言，內容有些淺顯，每篇都是點到為止。后來，編輯部根據讀者的意見，每輯確定一個主題，比如第5輯的主題是“花園設計”，第6輯是“多肉植物”，這樣內容更加集中，讀起來也更過癮，讀者反映很好。

主題的設計還應該結合當下的熱點。比如近幾年在園藝領域，玫瑰是很多花友們追逐的花卉“明星”，《花園時光》編輯部審時度勢，適時推出“玫瑰花園”主題專輯，取得了非常好的效果。每個專輯還設有固定的欄目，比如“花園設計”“植物之美”“資材屋”……這樣讓匯編的內容分類明確，一目了然。

（二）遴選合適的主編

主編是圖書的軸心和靈魂，Mook的主編既能幫助編輯部組織稿件、擴大作者隊伍，而且可以對于書中專業性的內容能把關。《花園時光》根據每輯的主題，由編輯部來遴選合適的主編。主編除了在業界內號召能力強、知名度高，還需要具有較高的專業素養。

主編不局限于一位，比如《花園時光（多肉植物）》的主編為二木，《花園時光（春夏篇）》的主編為《中國花卉報》原副總編輯吳方林……這點有別于其他的Mook。因為一個人的能力是有限的，其擅長的領域也各有側重，主題不同，其主編也相應選擇最合適的人選。

（三）內容科學生活化、形式雜志化、版式時尚化

1.內容科學、通俗。Mook為匯編作品，其質量通常最難把握。《花園時光》屬于園藝專業領域，撰稿人需要具備一定的專業素養，但《花園時光》的作者大部分都沒有專業教育背景，水平參差不齊，這對于編輯是非常大的考驗。文中涉及到專業性的問題，比如植物的分類、名稱等，編輯都會嚴格把好關，尤其注重避免“硬傷”錯誤。

2.文字活潑、輕松。

生活類的圖書定位于大眾，因此文字要有別于科技、學術專業文章，盡量輕松易懂。比如一篇原標題為“陽臺月季養護技巧”的文章，編輯將標題修改為：陽臺上的月季也可以不“矯情”，立刻生動了很多；還有一篇原標題為“玫瑰花園設計打理技術”的文章，標題后來修改為“這輩子，和玫瑰有個約定”，可讀性一下增強了很多。內文的呈現方式也非常多樣，有訪談，有言論，有實用的小貼士……非常輕松活潑，可讀性強。

3.圖片悅目、精美。生活類的圖書，圖片是決定是否具有可讀性最重要的因素之一。《花園時光》非常重視圖片的質量，對圖片的選擇參照時尚雜志的標準，不僅要求像素高，還需要有一定的藝術性。圖片內容也盡量生活化，除了景物，也有人物，這樣讓圖書看上去生動、接地氣。

4.版式時尚、新穎。專業的內容要避免讀者讀起來不枯燥，版式的設計尤為重要。《花園時光》系列的版面設計借鑒了國內時尚雜志以及國外的園藝雜志，在同類書中風格獨特、新穎，辨識度高。

（四）營銷與時俱進

1.建立品牌自媒體。自《花園時光》策劃開始，團隊就相繼建立了“花園時光”（gardentime）微博和微信號公眾，如今粉絲量近萬，還在持續增長。通過自媒體平臺，編輯可以直接與讀者溝通，讀者的意見、建議能及時反饋。還可以在自媒體上發布征稿信息、新書書訊等。自媒體還可以與出版社的圖書旗艦店相連，增加銷售窗口。

2.舉辦簽售會等各種宣傳活動。新書出版之際，編輯部會積極與發行部溝通，組織各種活動，如眾籌、預售等，還會選擇一些城市組織作者簽售活動。因為作者大的知名度較高，所以很容易爭取到一些園藝公司合作舉辦活動，有的公司免費提供活動場地，有的贊助禮品，資源整合打包，獲得多贏的效果。

3.聯合其他媒體進行宣傳。每出版一輯新書，編輯部會尋找與該書對口的專業媒體以及時尚媒體，通過刊發書訊、對作者進行專訪等手段進行圖書宣傳。除此之外，還會聯系一些知名的企業自媒體進行新書宣傳，比如轉發抽獎等。

二、《花園時光》Mook在園藝園林圖書品牌建設上的意義

借助《花園時光》這個平臺，編輯部的園藝圖書產品和選題數量都持續上升，并打造了一大批園藝圖書精品，比如《瑪格麗特手札》系列圖書、《苔蘚新視界》《賞月季才·玩月季在線問答100》《指尖上的鐵藝》等圖書，無論是社會效應，還是經濟效應，都取得了不俗的表現。實踐證明，Mook這種形式對于建立圖書品牌非常有幫助，主要體現在以下幾點。

（一）發掘、積累優秀的作者資源endprint

品牌作者已經成為出版單位的核心競爭力與核心資源，各出版單位的市場競爭在某種程度上體現為對品牌作者資源的競爭。因此，要想在某一領域建立圖書出版品牌，并得以持續發展，豐富、優秀的作者資源是基本條件。《花園時光》每一輯都會有10多位撰稿人，如今共出版了9輯，積累了一大批該領域的作者資源，而且撰稿人在業界都有非常高的知名度，有的是粉絲多達上百萬的網絡紅人，有的是業界知名的前輩、專家。“上游”擁有一批不斷擴大的高質量、有影響力的作者資源，為編輯的出版工作提供源源不斷的“活水”，既能保證圖書產品數量，也能保證質量，實現出版社社會效應和社會效益雙豐收，為圖書品牌的建立提供強有力的支撐。

對于大部分人來說，要出版一本自己的專著是非常不易的，它需要作者多年的積累。平時我們遇到很多素質好的人，比如網絡紅人，想發展成為自己的作者，但因為其積累的素材不足以支撐起一本書，只能作罷。但一篇文章則要容易得多，很多網紅達人從博文中隨便選出一篇文章加以打磨，就能發表在Mook中，很容易變成作者。《花園時光》的作者，很多在后來都在我社出版了自己的專著。因此，Mook的形式非常有利于積累作者資源。

（二）加大品牌宣傳，擴大品牌陣地

宣傳對于圖書營銷來說的作用不言而喻。《花園時光》之所以在短時間內能被廣大讀者認識，與采用Mook的形式密不可分。

首先，《花園時光》Mook設計有統一的Logo，封面、內文的版式風格也一致，決定其產品本身具有很高的辨識度。對Mook單品的宣傳，也就是對于整個Mook系列的宣傳，同時也是對于品牌的宣傳。其次，撰稿人都為知名度較高的達人和專家，他們的微博微信都是圖書宣傳的平臺，而且受眾與圖書的讀者定位非常契合，營銷更精準。每當圖書出版之后，撰稿人都會在自己的微博、微信上曬一曬自己發表的文章，這樣就會形成在線集中營銷效應，整個Mook品牌也會得到很好的宣傳，擴大系列書的知名度。

（三）聚焦熱點，適應讀者需求

Mook圖書形式、內容靈活，可以緊跟市場的腳步，常變常新。與一股的圖書相比，Mook可以圍繞圈內讀者討論追隨的熱點主題有針對性地跟蹤約稿，因而更方便聚焦時下園藝熱點，并迅速成書出版。比如，近兩年來，多肉植物一直是園藝領域的熱門，《花園時光》順勢推出的兩個多肉植物專輯都收到了不錯的效果。endprint