Layar：AR技術讓紙質出版物實現互動

徐麗芳　馮洽

摘要：增強現實（AR）技術已受到各行各業諸多關注，在出版業則可用其打造獨特的閱讀體驗，改善傳統出版內容固定、難以與讀者互動、多媒體分散注意力等問題。因此，增強現實出版物有望結合“數字”和“紙質”兩種內容呈現模式的優勢，即在不破壞閱讀流暢感的同時增加身臨其境的浸入感和體驗感。本文從AR應用工具Layar的發展歷史、產品定位、核心功能和商業模式等方面來分析它怎樣通過創造性地應用AR技術來實現出版印刷的變革，從而給予出版業更廣闊的發展思路，同時也為閱讀者帶來更豐富的閱讀體驗。

關鍵詞：增強現實 Layar 互動印刷 數字出版

據Statista 2016年的報告顯示，在美國、歐洲和中國這三個全球主要圖書銷售區內，近年來電子書銷售增速下降，紙質書銷售增速則保持穩定甚至略有回升勢頭（Statista.2016年全球電子出版媒體研究報告）。根據美國出版商協會統計，美國電子書銷售增長率從多年連續保持三位數增長率的增速，開始以每年降低一個數量級的速度急劇放緩增長，到2013年已降至個位數（3.8%）。造成這個現象的原因有很多，包括電子書價格提高了，以及成人填色書熱潮帶動紙質書銷售，等等。選擇紙質書還是電子書，這點見仁見智。但兩者是否如魚和熊掌一樣不可得兼呢？正像一些評論所認為的，其實很多出版商都忽略了數字技術可以增強印刷品，使其更完善這一事實。傳統出版物最大的缺陷是印刷內容固定，讀者無法和出版物互動。但完全轉向數字版本，載體從紙張變為各種閱讀器，可能又會使老派讀者不適應。而且數字閱讀中的多媒體呈現方式很容易喧賓奪主，分散讀者對于文字內容的注意力。而一款來自荷蘭的增強現實（Augmented Reality，AR）工具Layar，運用AR技術讓傳統出版和數字出版取長補短，以打造更好的閱讀體驗，從而推動“紙質+數字”混合出版時代的來臨。

一、從瀏覽器到定制出版，AR始終是核心

2009年創業公司Layar剛剛成立時就吸引了約1.56億美元的投資。其最初的核心產品是一款同名AR瀏覽器，主要提供基于地理位置的增強現實服務。Layar瀏覽器作為增強現實應用領域的先驅獲得了不少關注和討論。但就如同大部分創業公司一樣，Layar瀏覽器熱潮僅僅持續了短暫的時間。所幸它及時調整發展方向，在2012年發布了針對出版業的AR應用平臺Layar Creator，取得了不錯的反響。這個瀏覽器瞄準的是增強現實技術還未普及，但又確實存在需求的印刷出版領域。與純粹的數字出版物相比，增強現實版本的印刷出版物既能讓人感受內容的連貫性，同時也能夠在網絡上分享紙質出版物的內容。“增強現實技術可以幫助出版界更好地發展，”創始人克萊爾·布恩斯查（Claire Boonstra）表示：“比起戶外出行使用AR，人們更習慣在家中閑暇時使用。而且，盡管我們都是高度數字網絡化的人，但對于印刷載體的熱愛也不少，紙質書、報紙和雜志還是在家中隨處可見。這就為Layar提供了機會。”

2014年，英國著名的AR和機器學習技術公司Blippar收購了Layar，致力于提供最優質的AR工具和交互印刷服務，它也因此獲得了為諸多全球知名品牌如百事可樂、BMW、Elle雜志等定制增強現實印刷出版項目的機會。根據Layar官網的數據，目前該應用的下載量約4000萬，已經出版50萬份紙質印刷品，使用Layar Creator平臺的活躍用戶約10萬。

二、為出版商和讀者提供不同工具

雖然Layar公司最初推出的產品是一款AR瀏覽器，但在轉向AR定制印刷服務后，就將“制作”和“閱讀”分離成分別面向出版機構和終端讀者的兩個產品：前者是基于電腦的編輯排版平臺Layar Creator；后者基于移動設備的輔助掃描工具Layar App。

面向出版商的產品Layar Creator（見圖1）既有智能手機終端版也有網頁版。它為出版者提供便捷的增強現實元素編輯平臺。它秉持的理念是“在印刷品上杜絕一切二維碼、水印和跳轉鏈接”，以避免破壞用戶的閱讀體驗。如今編輯們總是會為了這些影響美觀的視覺元素頭痛，但對于紙質印刷品來說，沒有這些元素相當于失去了通向數字時代的大門，轉瞬就會被淹沒在信息洪流之中。但Layar Creator編輯平臺很好地解決了這一難題。出版者在利用該平臺編輯書籍、雜志、手冊等印刷品時，可以在靜態頁面不同位置的內容中加入鏈接、視頻、社交媒體等多種互動元素。這些進行編輯時嵌入的內容（如圖片）將被標記，借助對于印刷圖片或現實物體外輪廓掃描識別的核心技術，使用Layar App掃描印刷在紙上的“標記圖片”就可以在移動設備端查看內嵌的互動元素。除了提供出版物自助編輯平臺外，Layar可獲得收益的業務還包括Creator平臺用戶提供互動印刷咨詢服務，包括出版物創意提供和制作指導、印刷和配送，以及出版產品的評估分析和改進方案。這顯示了Layar不想僅僅提供技術支持，而是對于AR出版印刷上下游都有所涉及的發展希望。

面向讀者的產品Layar App主要在手機終端使用。作為和Layar Creator配套使用的增強現實應用，它承擔了掃描圖像和呈現內容的職責，其核心技術在于對具體物體形狀的圖像識別。與二維碼和條形碼掃描不同，Layar識別的是具體物體的形狀。因此，不僅紙質印刷品上的圖片可內嵌數字內容；使用Layar App掃描現實生活中的任何物體，只要經過LayarCreator平臺編輯，就可以通過應用查看數字內容。這也為出版和電子商務結合提供了便捷途徑。

在Layar官網中可以看到與諸多品牌合作的AR定制印刷項目；在“分類查看”中可以看到與出版領域直接相關的有雜志、報紙和其他三類。紙質印刷品的頁面上如果有Layar標識，就意味著可以使用手機客戶端進行掃描以查看更多數字內容。如青少年雜志《17歲》（Seventeen）的美容產品推薦頁面（見圖2）就采用了Layar Creator編輯平臺，在手機上下載Layar應用后對準該頁面進行掃描，就可以識別出其中的不同產品，甚至實現一鍵購買。endprint

三、聯結傳統出版和數字出版，提升閱讀體驗

互動印刷（Interactive Print）技術其實早已普及，條形碼和二維碼都是互動印刷的實例。通過紙面上的這些記號，利用手機通訊功能將訪問請求傳達給云端電腦，云端電腦再把相關網頁、圖片、視頻等內容傳送給手機端。然而紙質頁面上的印刷記號免不了占用空間，也很難做到美觀。Layar App則通過圖像識別技術，改進了互動印刷。無需二維碼或鏈接等中間跳轉步驟，用戶直接將手機上的應用打開，對準紙質印刷品上相應位置的圖案進行掃描，即可看到編輯時內嵌的數字內容。

傳統出版和數字出版在內容呈現方式上的差別，帶來的是閱讀方式的改變：傳統閱讀能讓人更專注，但其內容呈現方式靜態單一、互動不足；數字閱讀通過加入豐富的多媒體內容增強互動性，但會分散讀者對于文字內容本身的注意力。而使用Layar Creator編輯的增強型紙質出版物能給予讀者選擇自由：閱讀紙面印刷內容還是用手機掃描體驗多媒體內容，二者互不干擾。基于增強現實技術的互動印刷無疑可以很好地結合傳統和數字出版兩者的優勢，提升讀者的閱讀體驗。

四、跨越商業、大眾和教育出版，展現發展潛力

目前Layar的應用領域包括教育、廣告營銷、出版、零售、活動展覽等；其定制的AR出版物則涵蓋海報、雜志、賀卡、名片、外包裝，等等。凡是傳統印刷可以涉足的產品，Layar都能讓它們提供有趣的AR體驗。Layar App手機客戶端是免費下載使用的，依靠廣告收費和內置購買項目來盈利。Layar Creator編輯平臺則采用等級付費制：基礎版（Basic）制作費用是每頁3.5美元，使用期限1個月，包括基本的多媒體和社交網絡平臺嵌入；專業版（Pro）制作費用每頁34美元，使用期限1年，除基本服務外還有詳細的用戶數據分析報告服務；最高等級（Premium）的包月訂閱每月340美元，提供更加個性化的服務。對于尋求合作的出版項目來說，Layar定制AR出版物是按頁收費的，并且按照頁數多寡采用“量多價優”的階梯收費制：25頁以下20美元/頁，25頁—450頁之間13美元/頁，250頁以上由雙方協議定價。

在商業印刷方面，Layar選擇和品牌合作設計制作有趣的商業廣告印刷品。例如，Layar和汽車品牌MINI在南非的一次雜志廣告合作，讓觀眾掃描廣告海報以便在手機端體驗虛擬駕車。這一合作在當年的南非印達巴設計展（Design Indaba Expo South Africa）上大獲成功。再比如，Layar為迪拜一家名為HardRock的咖啡館制作了標識（10go），顧客掃描后就可以查看咖啡館的各種娛樂信息并看到場地全景。對于Layar來說，和品牌的商業印刷合作一方面能帶來收入，另一方面也能提升自身知名度，吸引更多其他領域的客戶嘗鮮。

在大眾出版領域，Layar較為出彩的項目是與攝影師丹尼爾·可汗（Daniel Cohen）聯手為荷蘭最大報紙《人民報》（Volkskrant）的周末版增刊制作了一期令人難忘的AR封面。這期封面人物及內頁專題報道的是著名喜劇演員漢斯·提烏文（Hans Teeuwen），首先由攝影師搭建一個漢斯脫口秀中的場景，拍攝成圖片，然后通過Layar交互印刷添加上漢斯的脫口秀音頻。“我想把脫口秀以更生動的方式在紙上呈現給讀者，將存在于喜劇演員漢斯腦中的場景通過AR技術在紙質雜志上還原出來，這真是太神奇了。”攝影師可汗表示。此外，Layar接受的大眾出版領域的業務包括各類雜志、報紙和城市導游宣傳手冊等。大眾領域的出版業務為Layar帶來的主要是在更廣泛讀者群體中的曝光度，通過富有創意的AR體驗來讓人們了解Layar及其服務，并發現和培養潛在用戶群體。

此外，Layar也非常重視教育出版領域。他們認為AR技術能夠幫助人們獲取更優質的教育信息。為此，它發起了“頁面贊助計劃”（Sponsored Pages Program）：Layar或其母公司Blippar的用戶，無論是教師、學生還是慈善機構或其他和藝術、文化、教育相關的組織，在定制服務費用上可以享受折扣。在教育出版領域，Layar和高校合作的項目不僅限于教科書，還有年鑒、招生手冊、校園地圖、游戲等周邊出版物。如與韋仕敦大學合作制作的一款歷史教育游戲“特庫姆塞在此”（Tecumseh Lies Here，見圖3）中，學生通過與Layar Creator編輯的增強型AR教科書互動，了解1812年戰爭和初代移民的歷史，在書中發現老師未展示的隱藏線索，自己去發掘知識進行更深入的學習。

通過Layar的發展可以看出，增強現實技術已經逐漸滲透到出版領域，并為出版物內容制作和呈現方式帶來新的手段。改進敘事方式、讓讀者和內容互動以提升閱讀體驗，從而吸引被手機和電腦閱讀分流的讀者，AR技術的成熟和普及也許能給傳統出版界帶來更多靈感。endprint