陪伴？分享？還是引領？

虞洋

對于公眾號的定位，互聯網文化公司是陪伴、出版社是分享、圖書公司是引領。

本文統計了8月16日至9月15日期間，出版社及圖書公司微信公眾號的表現情況。本期出版社榜首依然為悅讀中醫，雖然悅讀中醫在平均閱讀數和最高閱讀數上都遜于機工教育，但勝在發文頻率高，平均每天都能發文三篇以上。其他出版社公眾號平均每月發布頭條文章23條，每月發文總數58篇，保持在工作日每天兩篇的節奏。圖書公司的榜首也繼續被“書單來了”占據，入榜公眾號與上期相同。與出版社相比，圖書公司發文頻率更高，平均每月發布頭條文章29篇，每月發文總數85篇，達到每天三篇。

出版社與文化大號的差距

出版社和圖書公司的公眾號一直屬于文化類公眾號的范疇，影響力最大的文化類公眾號是廈門十點文化傳播有限公司的“十點讀書”，排名第二的是北京萬維之道有限公司的“有書”。十點讀書在全部公眾號中排名第10，排名在它之前的公眾號，以時事新聞類為主，如人民日報、新華社、環球時報等。總體來看，文化類公眾號還是占有相當重要的位置。而在文化類公眾號中，出版社和圖書公司的公眾號的表現則比較平庸。如表1所示，前十名的文化類公眾號的主體都是互聯網文化公司，沒有出版機構的公眾號，而且二者存在巨大的差距。

如果將排名第一的十點讀書和出版社、圖書公司的公眾號相比：

十點讀書的發文量=排名前八的出版社發文量的總和；

十點讀書的閱讀數=排名前二十的圖書公司的閱讀數總和的兩倍=排名前二十的出版社的閱讀總和的15倍；

十點讀書一個月的文章閱讀數量，是人民文學出版社閱讀數量的200倍。

相較這兩個機構背后所擁有的文化實力的對比，這樣的表現實在讓人驚詫。

是陪伴還是分享？

何以造成如此大的差距？小編選取了排名前三的文化公眾號最近較受歡迎的三篇文章，如表3所示。從文章的標題和內容上來看，文化大號的文章煙火氣濃厚，和生活零距離接觸。與其說是文化類，不如說是用“文化”的視角來解讀生活。傳達的是一種理性的價值觀念和感性的生活態度。婚姻家庭、子女教育、階級差距是最容易引起情感共鳴的話題，也是這些大號的主要選題。文章在立意上，貫徹著邊沁的道德功利主義價值觀，精致利己、生疏冷漠、還始終縈繞著一股若有若無的怨氣。

這些大號的口號也十分值得玩味。十點讀書的口號是 “深夜十點，陪你讀書”。有書是“有書相伴，每天更好一點”。百草園書店是“閱讀是最好的陪伴”。悅讀是“女性情感微刊，一起做高情商的女人”。這些slogan中的核心詞匯是“陪伴”、“一起”。這些公眾號是以一個朋友的身份出現在讀者面前。而拉近關系的最好方法，就是找到共同的吐槽對象（這也就能解釋為什么公眾號的文章以抱怨、吐槽為主）。這些公眾號的粉絲也大多擁有用閱讀、用圖書來趕走孤獨、驅散迷茫的心理訴求。說白了，就是想找一個能懂我、愿意陪我的人。當需求和供給完美契合，就造就出了這一批體量龐大的公眾號。

相比之下，出版社的口號則表達出完全不同的自身定位。中信的口號是“我們提供知識，以應對變化的世界”，商務印書館是“服務讀者，分享閱讀”，三聯書店是“來自三聯書店的閱讀分享”。核心詞匯是“分享”、“提供”，與陪伴相比，一下拉開了公號和讀者的距離。而“老干部”商務印書館則連稱呼都不是比較親切的“你”、“我”，而是最能拉開距離感的身份定位“讀者”……從口號就能感受出，大號們傳達的是“我需要你”，所以讓我來陪伴你。而出版社傳達的是“你需要我”，所以讓你來接受我的分享。

“引領”讀者的圖書公司

與出版社和大公眾號相比，圖書公司的slogan也是別具一格。果麥“提供文藝界最前排的觀眾席”、新經典“優質內容的發現者 創造者 守護者”、湛廬“讓我們用閱讀引領改變世界的思維與方式”。這些口號中的核心詞匯是：前排、發現、引領。由此可見，圖書公司給自己的定位就是文化先鋒。互聯網文化公司是陪伴、出版社是分享、圖書公司是引領。

雖然引領比分享更有距離感，但圖書公司在實際操作中，卻不拘于此，沒有定式。有的圖書公司公眾號是努力迎合讀者，如書單來了；有的是竭力彰顯自身，如理想國imaginist；也有的是在二者之間搖擺，比如果麥、博集天卷和楚塵文化。有的是拼命追趕熱點，以和文化完全沒有關系的熱點事件：26歲待產孕婦跳樓身亡為例，果麥文化發表了文章《別催婚了，老姑娘也比嫁出去命都沒了好 | 26歲待產孕婦跳樓身亡》，博集天卷書友則發表了《你只看到跳樓孕婦嫁了個渣男，我卻想告訴你更多……》。有的是樂于做兼職，除了各種文創產品的推銷，像楚塵文化公眾號，還偶爾賣賣面膜、葡萄酒、烤箱和月餅。

其實分享、陪伴也好，引領也罷。各文化類公眾號的定位基礎在于：如何處理好文化與生活的關系。是用文化帶讀者走出生活的瑣碎，還是用生活還原文化的本味？也許讀者最需要的，是如理想國imaginist的口號所說，讓讀者可以“想象文化與生活的另一種可能”。