有智慧的書城才有未來

張踐

新技術與傳統書店全面融合后將形成全新的書店概念——智慧書城。

伴隨著社會的飛速發展，各行各業的形態、內涵較之以往發生了很大的變化。出版發行行業正處在加速轉型升級、傳統媒體和新興媒體加快融合發展的重要時期。自2006年以來，數字出版產業整體收入規模連續10年以兩位數增長，2015年達到4403.85億元，是2006年213億元的20.67倍。2016年，實體書店渠道同比增長率為-2.33%，出現小幅下降。然而網上書店在2016年依然保持著30%左右的增長，其總碼洋首次超過實體書店的總碼洋，達365億元。我們一方面要面臨數字出版、電子商務等新興科技產物對傳統圖書市場的沖擊，另一方面還要應對新技術帶來的讀者需求轉變。機遇與挑戰共存，在這一大浪潮中，該如何打造智慧書城，實現科技與出版業融合發展？

科技推動行業變遷

科技進步是推動行業實現主體、商業模式、數字化、智慧化等變遷的重要力量。

隨著IT技術的發展，行業主體最大變化是數量的劇增與多樣性變化。以前，行業主體主要由國營的出版社與書店構成。然而現在，新科技使“書”的概念擴充到了“內容產品”，凡是涉及內容產品的相關企業紛紛加入到了出版發行行業，例如電子商務、互聯網、通訊、搜索引擎等企業。行業主體的性質同樣發生了轉變。大量民營資本、外資流入，打破了原有國營企業的壟斷，例如當當、亞馬遜中國、豆瓣文學等民企、外企已在行業中取得了很高的市場份額。

在出版環節，商業模式由以前的傳統出版過渡到網絡編撰，最后發展到現在的數字出版；在發行環節，模式由以前的傳統書店過渡到網上書店，最后發展到現在線上線下融合的O2O模式。因此，數字化轉型已成為當下行業發展趨勢。

行業商業模式由傳統出版逐步發展到數字出版，加上物聯網、平臺化的應用，供應鏈會變遷到智慧出版的全新模式。智慧出版的供應鏈模式下，將提供個性化的產品與服務。其一，產品個性化，根據讀者所處環境中的各種感應設備收集、整理、記錄、分析出個體習慣或水平，為讀者組合產生相應的圖書產品。其二，服務個性化，根據個體使用產品的習慣和應用環境，自動生成、組合和改變產品內容和形式，自動判斷出“當前”讀者所希望接受產品的方式，以此個性化推薦和產生服務組合。其三，社交與分享是個性化組合模式的重要組成部分。個性化需要從多人的分享中通過大數據分析產生合適的產品組合，另外，社交分享也是讀者社會學交流的需要。甚至在未來得到讀者充分授權下，讀者所使用的聯網閱讀終端可以自動按照讀者希望的內容、社交渠道和交際范圍傳遞社交信息。在智慧出版環境下，消費者全景生活環境中，任何細致的內容需求都可能被滿足。任何時間，不論讀者在長時間閱讀學習，還是碎片時間閱讀，都可以隨時滿足其需要；任何地點，不論讀者是在書店，還是家中，或者醫院等等任何地點，都可根據其所在地點的性質，為其推薦內容，滿足其需要；任何人，不論是老讀者，還是很少閱讀的消費者，都可根據其生活中喜好和需求，推薦所需內容；任何事，不論消費者做任何事，都可向其推薦與其所做的事相關內容，供其參考。

智慧書城全新模式

新技術環境下，傳統書店已不能滿足顧客的需求。傳統門店雖然能給顧客帶來實物感和清晰感，且實體賣場更有氣氛，容易刺激購買欲望，但是傳統書店陳列面積有限，造成品種選擇有限，存在顧客在書店找書難、選書難，閱讀者之間的現場交流少、讀后感的分享少、交流少等等弊端。

因此需要電子商務與傳統書店相互融合的方式為顧客提供服務，將互聯網、物聯網、大數據、云計算等新技術與傳統商業技術相結合，滿足更多的讀者需求，優化現有供應鏈。利用互聯網擴大圖書品種數，并方便搜索，解決讀者找書難、選書難的問題；利用物聯網、大數據技術，獲取并分析顧客的歷史記錄、生活喜好對顧客做到精準營銷；利用微博、微信等網絡社交平臺，滿足顧客分享、交流的需求；利用物聯網技術搜集顧客逛店路線、停留時間，優化店內圖書的動線設計、書架陳列、活動擺設等設計；利用二維碼技術讓顧客獲得的圖書信息不局限于書店的展示，更有音頻、視頻等多媒體的圖書介紹；利用NFC等技術豐富顧客支付方式，使支付更加便捷。新技術與傳統書店全面融合后將形成全新的書店概念——智慧書城。

智慧書城須符合以下四個特征：O2O經營、移動支付、數字化賣場以及WIFI技術應用。

利用中國最大社交App微信，打通線上微信與線下銷售點的營銷通道，將顧客從線上引流到線下門店，促進線下門店銷售。門店的各個位置包括店員的衣服上都印上書店的微信二維碼，引導顧客關注書店公眾微信號，盡可能為書店爭取到粉絲。書店的粉絲將定期收到微信推送的門店促銷信息、線上營銷活動（優惠券、線上搶購等）、根據顧客購書歷史與喜好推送的精準書單。通過線上營銷活動將顧客吸引到門店后，顧客會在門店完成購書活動與服務體驗。進店后首先對顧客進行身份識別，為顧客推送精準書單與營銷活動，顧客可以通過手機查詢圖書商品信息、定位書店陳列的書籍位置。顧客還可使用線上發放的優惠券并參與線下的各種活動。

門店將開通主流移動支付方式（微信支付、支付寶支付）。顧客支付時，只需拿出手機掃一掃二維碼就完成支付過程，不點鈔、不找零，2秒完成，安全快捷。顧客在掃二維碼完成支付過程后，即刻關注了書店微信公眾號并成為了粉絲，此舉也為書店降低了吸粉營銷成本。

在數字化賣場的建設上，門店應用物聯網技術，以貨架管理為基礎，使商品庫存管理精細化，提升業務操作的效率和精準度。以手持移動終端為載體，提供數字化導購服務，提高顧客購物體驗，方便顧客查找定位喜歡的圖書。

智慧書店幾乎所有供應鏈流程都離不開移動互聯網，所以全方位覆蓋WIFI信號是智慧書城的必須基礎建設之一。WIFI可以提升顧客到店的體驗感，增加客流量和顧客到店停留時間。書店能識別智能手機無線WIFI信號統計客流量，能夠根據無線AP負荷統計客流熱點，為書店的營銷策略提供數據支持。endprint

文軒探路電子商務

新華文軒出版傳媒股份有限公司（以下簡稱“文軒”）于2005年成立，2007年5月在香港上市。2016年8月，文軒回A，成為國內首家“A+H”股出版發行企業。文軒成立以來，銷售收入及利潤每年均穩固提升，2016年實現銷售收入63.5億元 ，總資產規模達到107.4億元。文軒順應行業數字化轉型的發展趨勢，將傳統行業與新技術融合創新，于2007年起著力發展電子商務。為提高行業供應鏈與價值鏈的效率，文軒致力于電子商務、數字閱讀、出版物供應鏈服務等互聯網領域業務的發展，建設了銷售傳統出版物的“文軒網”。文軒網承擔傳統出版物電子商務銷售功能，銷售平均年增長率高達81%，遠高于行業30%左右的增幅。2016年文軒網銷售額達到20億元，其中“雙十一”單日銷售規模突破1.5億元，連續六年蟬聯天貓等各電商平臺圖書類目銷售冠軍。

互聯網上一切可以進行圖書銷售的場所，均是文軒的銷售渠道。在綜合性電商平臺上，開通了文軒網天貓旗艦店、文軒網京東旗艦店、文軒網當當旗艦店、文軒網亞馬遜旗艦店、文軒網唯品會旗艦店等幾十家網絡連鎖店；在中國移動、工商積分商城等客戶服務平臺上，我們在從事圖書銷售；在讀書群、閱讀社區、達人微博上，我們也在從事圖書銷售。

近10年來，銷售持續快速增長。據統計，文軒網僅次于當當、京東，在國內圖書電子商務企業排行第三。用戶超過2000萬，日均獨立訪客超過80萬，日均瀏覽量（PV）515萬，訂單峰值處理量超過50萬張。

除了開展多渠道銷售，文軒不斷提高適應電商運作特性的營銷能力。在品種運營能力上，加強單品爆款的發現和打造能力。Top100商品銷售2016年較2015年增長了63%；《我本浪人》天貓獨家預售2小時，銷量突破1萬冊；《癌癥的真相》作者在文軒網直播薦書1小時，觀看人數超120萬；《幼兒睡前故事繪本》2016年10月底上架，累計銷售16萬多冊，銷售碼洋達2000萬，重點商品打造，由頭部單品引爆銷量關聯帶動整個產品線的銷售提升。此外，通過加強與出版社在營銷和爆款打造上的合作，新經典、中信、磨鐵三家出版和策劃機構在文軒網的銷售趕超亞馬遜中國，三家機構年均銷售均超過8000萬元。

文軒還不斷加強營銷活動運營能力和單品傳播能力，連續兩年雙11日均銷售超過1億碼洋，位列天貓平臺第一名。全年營銷活動500余場，大型活動每季度至少一次，中小型活動每月每周都有，除傳統的滿省、買贈等方式外，還采用了直播、AR等新媒體方式。所有圖書，均可在同一時間，在所有銷售平臺做到同步發布、同步上架、同步營銷，極大加快了商品與讀者見面的效率，提升了品種的傳播效果。

為符合電商需求，文軒實行供應鏈轉型升級，提升了商品供應能力和物流存儲及配送能力。經過10年的建設，品種從原來的5萬個可銷品種，擴充到80萬個品種；基于大數據分析，實現了80萬品種更靠近消費者的前置存儲；通過與出版社的信息互通、深化協同等方式，縮短商品組織周期，形成快速的商品組織能力。

目前，文軒已建立了覆蓋全國的三倉布局的專業化圖書物流體系，三倉分布在天津、無錫、成都，倉儲面積逾12萬平方米、日處理訂單20萬余張、80%訂單次日達；通過引入專業物流系統和建立分倉模型，實現了三倉有效協同，既提升了客戶體驗，也有效控制了物流成本，基本形成了覆蓋全國的供應鏈服務能力。

近年來中國電子商務呈爆炸式的增長，圖書電商也隨之日益壯大，但隨著流量紅利的減少，逼迫電商必須回歸商業本質。圖書電商逐漸侵蝕著傳統門店，但不同的渠道存在不同的消費體驗和訴求，因此對實體商家提出了更高的要求。企業需將消費者的新需求融入傳統的價值鏈中，利用互聯網、大數據、物聯網等新技術，搜集、分析、挖掘消費者數據，深度洞察消費者特征及需求的基礎上重塑客戶體驗，這將成為將來科技與傳統出版發行行業融合發展的關鍵。

未來，文化市場需求將進一步快速增長，文化發展空間進一步增大，客戶需求會日益增多，同時對企業的要求也會變得越來越高。電商和實體店在滿足消費需求方面各有優勢，不存在誰取代誰的問題。因此，只有將科技與傳統商業模式融合發展才能立足市場。

（本文作者為文軒在線董事長）endprint