淺析小眾圖書出版開發(fā)

閔世勇

摘 要：大眾出版正在向小眾出版轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。小眾圖書要贏得市場(chǎng)，可以通過(guò)細(xì)分小眾市場(chǎng)，實(shí)施精品戰(zhàn)略，利用線上線下渠道做好營(yíng)銷推廣等出版策略，占據(jù)出版高地，塑造小眾品牌。

關(guān)鍵詞：小眾圖書 出版開發(fā) 品牌塑造

隨著碎片化閱讀和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讀者日趨個(gè)性化、小眾化，以往的大眾出版正在向小眾出版轉(zhuǎn)化， 已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。 突破固有出版模式，尋求小眾出版的特色之路，建立小眾品牌優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為專業(yè)出版社策劃優(yōu)質(zhì)選題的不二選擇。本文以《中國(guó)圖書館藏珍稀印譜叢刊》系列叢書策劃為例，結(jié)合編輯工作實(shí)踐，淺談如何進(jìn)行小眾圖書的開發(fā)和營(yíng)銷推廣。

一、找準(zhǔn)盲點(diǎn)，“精確打擊”

顧名思義，小眾圖書是指針對(duì)特定專業(yè)背景或興趣愛(ài)好的群體讀者而開發(fā)的圖書。它是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，具有以下三個(gè)主要特點(diǎn)：1.主題冷門，出版界未涉入或涉入較少；2.讀者群體固定、規(guī)模不大，但忠誠(chéng)度高；3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小，有較大的利潤(rùn)空間。優(yōu)質(zhì)小眾圖書好比股票市場(chǎng)上的小盤績(jī)優(yōu)股，合理運(yùn)作，往往能產(chǎn)生超預(yù)期收益。小眾也有大市場(chǎng)，畢竟我國(guó)龐大的人口規(guī)模，決定了所有的小眾圖書并不是真正意義上的小眾。關(guān)鍵是如何尋找小眾圖書的“切入點(diǎn)”，然后將它做深做透。

《中國(guó)圖書館藏珍稀印譜叢刊》系列叢書以國(guó)內(nèi)主要圖書館所藏珍稀印譜為底本，采用宣紙線裝的形式影印出版，最初定位為私人藏書。這是一個(gè)典型的小眾群體，他們要么在拍賣市場(chǎng)上豪擲千金，要么在印譜收藏上不遺余力，這個(gè)群體規(guī)模雖然不大，但是具有很強(qiáng)的購(gòu)買力。而反觀市場(chǎng)上出現(xiàn)的印譜，主要是為篆刻愛(ài)好者學(xué)習(xí)而重新整理編纂的，原汁原味印刷裝訂的印譜品種極少。存世的少量印譜也多貯藏秘閣，或藏在全國(guó)各大圖書館充為善本，或被收藏家引為緘密，或被拍賣行引為奇貨，世人往往難睹真容。基于以上情況，中州古籍出版社于2016年開始精選了上海圖書館所藏珍稀印譜卷7種39冊(cè)圖書，首次印刷300套。新書上市后，短短3個(gè)月時(shí)間售罄，我們根據(jù)讀者需要，又進(jìn)行了加印。該叢書出版以后，不僅引起了私人藏書群體的重視，還引起了學(xué)術(shù)界、圖書館界的關(guān)注，機(jī)構(gòu)采購(gòu)數(shù)量發(fā)展迅速，大有超越私人藏書之勢(shì)。因此，我們將該書的讀者定位調(diào)整為私人藏書和館配客戶。隨后，該書又獲得了第26屆優(yōu)秀美術(shù)圖書“金牛獎(jiǎng)”二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)和2016年度優(yōu)秀古籍圖書二等獎(jiǎng)，引起了相關(guān)媒體廣泛報(bào)道。印譜這一小眾圖書迅速在小眾圈子里流行，并在圈子以外的地方引起了關(guān)注。

假如說(shuō)大眾圖書出版追求的是“全面殺傷”，那么小眾圖書出版追求的就是“精確打擊”。在編輯實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，小眾出版選題策劃之時(shí)，必須認(rèn)真分析目標(biāo)讀者的年齡、專業(yè)、職業(yè)、閱讀習(xí)慣，了解他們對(duì)于書籍內(nèi)容、形式的不同需求，這是小眾出版選題策劃的基礎(chǔ)。考慮到需求的“移動(dòng)性”，今天的小眾需求明天可能會(huì)變?yōu)榇蟊姡裉斓拇蟊娦枨竺魈煲部赡茏兂尚”姡虼艘獙?duì)小眾需求進(jìn)行科學(xué)分析，對(duì)重度需求者給予特殊的關(guān)照。再者，要找準(zhǔn)市場(chǎng)盲點(diǎn)，打造“第一”概念。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，考察小眾的差異化需求，尋找市場(chǎng)盲點(diǎn)，做到行業(yè)或者領(lǐng)域“第一”。現(xiàn)在每年出版的新書數(shù)十萬(wàn)種，還有數(shù)量更為龐大的重印書可供選擇，若小眾圖書做不到“唯一適合”或“最適合”，讀者絕不會(huì)輕易買單的。

二、強(qiáng)化精品意識(shí)，“精細(xì)加工”

找到一個(gè)小眾圖書“切入點(diǎn)”后，應(yīng)借助良好的市場(chǎng)氛圍及時(shí)推進(jìn)，打造小眾精品圖書。單本或者系列的精品圖書，不僅能帶動(dòng)相關(guān)圖書的銷售，還能改善出版社的形象，形成巨大的品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)出版社一般是不打廣告的，只是通過(guò)一件件的精品，建立起良好的口碑和品牌。

一是強(qiáng)化精品意識(shí)，力求把小眾圖書做成思想、內(nèi)容、裝幀、印刷皆精的精品圖書。“切入點(diǎn)”確定了，就是確定了大方向，以下就是與作者協(xié)商，設(shè)計(jì)好圖書的內(nèi)容和形式，讓一本本的稿件變成產(chǎn)品，呈獻(xiàn)給讀者。我們選擇的珍稀印譜，都是沉睡在圖書館的古籍善本，通過(guò)作者精準(zhǔn)的學(xué)術(shù)眼光和編輯的精細(xì)加工，漸漸褪去歷史的塵埃，真正地“讓書寫在古籍里的文字活起來(lái)”。

二是強(qiáng)化“精細(xì)加工”行為，從約稿、審稿、排版、校對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)，都要做到精心、周到、細(xì)致，求新、求美、求精，做到“真善美”的有機(jī)統(tǒng)一。小眾圖書讀者群對(duì)圖書封面設(shè)計(jì)、內(nèi)文版式、印裝材料等方面都有完全不同大眾圖書的品味偏好，無(wú)疑他們更具有獨(dú)特的審美感受和鑒別力。精致考究、富有個(gè)性的設(shè)計(jì)編排，往往會(huì)成為小眾圖書銷量倍增的直接原因。因此，小眾圖書編輯應(yīng)力求把目標(biāo)讀者群關(guān)注的開本、封面、版式、字體字號(hào)、圖文結(jié)構(gòu)、用紙等每個(gè)細(xì)節(jié)都做到最佳。對(duì)于《中國(guó)圖書館藏珍稀印譜叢刊》，我們始終堅(jiān)持“小題材、大制作”。印譜是小眾圖書，是一個(gè)小題材，需求人群規(guī)模不大，但是有著很強(qiáng)的購(gòu)買力，因此我們可以不必過(guò)多考慮成本的因素，可以選用更好的材料，花費(fèi)更多的精力，生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。因此，我們?cè)趯徃暹^(guò)程中，攜帶校樣，專程前往上海圖書館調(diào)取了原始底本，認(rèn)真查漏補(bǔ)缺。核對(duì)中發(fā)現(xiàn)個(gè)別板框尺寸不一致，及時(shí)更改，避免了出版失誤。后期裝幀參考了“中華再造善本”所用的封面，內(nèi)文采用安徽產(chǎn)優(yōu)質(zhì)宣紙，裝訂由經(jīng)驗(yàn)豐富的揚(yáng)州師傅手工完成。為了顯示藏書的特點(diǎn)，我們?cè)诿糠N書的最后一冊(cè)一面上了“上海圖書館藏書”的藏書印，提升了該書的品位價(jià)值。

在編輯實(shí)踐中，堅(jiān)持精品意識(shí)，精細(xì)加工，意味著要有“工匠精神”，甘坐冷板凳。小眾圖書雖然具備成為大眾圖書的潛能，但是并不是每種小眾圖書都能成為爆品大賣。大多數(shù)時(shí)候，小眾圖書還是寂寞無(wú)聞的。發(fā)掘一個(gè)小眾圖書，能夠堅(jiān)持把它做成產(chǎn)品，不至于胎死腹中，實(shí)屬不易；最終推向市場(chǎng)，成為一個(gè)精品，更為不易。這當(dāng)中凝聚了編輯的艱辛、細(xì)心與耐心。

三、由點(diǎn)帶面，拓展產(chǎn)品線，塑造品牌

根據(jù)出版規(guī)律， “找到一個(gè)點(diǎn)、拓展一條線、形成一個(gè)面”是小眾圖書出版行之有效的方法。小眾圖書在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想取勝，必須樹立品牌意識(shí)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，由點(diǎn)帶面，拓展產(chǎn)品線，在目標(biāo)讀者種形成小眾圖書品牌影響力、號(hào)召力，用品牌產(chǎn)品線形成可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。