找準自己的通路

鄒冰洋

國內凈水產品30年的發展期間，先由小企業發起，初期具有小工廠、小規模、小作坊、人數少、螺絲刀特征。2010年，國內外企業開始大舉進入國內凈水市場，家電巨頭也紛紛“涉水”，廚電企業、衛浴企業通過OEM形式進入凈水行業，太陽能企業更期望通過凈水實現企業發展的轉型與蛻變。到今天國內凈水企業接近千家，2016年行業零售規模達到500億左右，2016年中怡康監測到237個凈水品牌，同比2015年有32個品牌消失，又有42個新品牌進入，行業前10名由2015年80%的占比提升至83%，行業集中度在逐步提升。2016年，凈水產品銷售規模超過10億的企業依然是屈指可數，在這不算高的數據之下，大企業有喜悅者，也有痛苦者；小企業有偷著數錢者，也有還在為生計奔波者。

為什么大品牌會幾多磨難

在凈水市場發展過程中，很多品牌只看到“凈水是家電行業的最后一桶金”的夢，進入后才真正發現凈水運營的艱難，尤其是一些大企業在操作凈水項目時出現站得高看得遠、現有通路資源利用乏力、產品創新弱、對分銷商關注度不高的特征等等問題。筆者個人認為，問題點出現在“用產業思維經營一個不成熟的行業”，產業思維可以有，但不能用成熟產業的經營方法，來經營一個處在導入期的不成熟行業。

近兩年廚電煙機灶具企業也紛紛涉足凈水行業，但做的也不算成功，也是值得分析的案例。

可以說，當前，凈水市場已經進入品牌競爭時代，在一定規模之上如何實現進一步增長，對每個從事凈水行業的企業家與職業經理人來講，可能還需要認真思考，凈水是什么？產品屬性是什么？目標消費群體的購物通路在那里？每個通路的目標消費者有那些特征？如何設計每個通路的營銷策略？凈水的服務策略與服務平臺是什么？

筆者在家電行業從業已經十多年，前后操作過的小家電的電磁爐、電水壺、掛燙機、豆漿機、凈水機等產品。期間，最得意之作是操作掛燙機產品，在此產品上市初期做市場調研、目標消費者分析、銷售渠道分析等工作，短短幾個月做到市場占比50%，代理商、工廠、直銷員、個人都賺到了應得的錢。2011年開始操作凈水，先在大流通類的小家電企業做銷售公司，后回工廠做產品策略與市場推廣工作，2014年又轉到安裝類的廚電企業操作凈水，這兩個企業可以算是領域的領軍者。通過對這兩個企業操作凈水手法進行多維度的對比分析，期間又學習了裝修類的管材衛浴、地板瓷磚、櫥柜等銷售通路，學習他們對消費者跟蹤與服務方面的一些做法。在對比學習中，對當下凈水產品的市場操作又有些新的理解，希望與同行進行分享。

重新認識凈水商業模式

凈水是什么？首先，從商業模式角度看是傳統價差經濟的升級版，是以服務為驅動的服務經濟商業模式，第二是飲水+用水的解決方案。很多行業朋友可能會泯然一笑，認為這是在搞學術，但筆者為什么說要重新認識凈水的商業模式？

因為，凈水在國內發展30年，為什么行業規模還處在百億級？除了當下經濟發展周期消費者的接受意識與消費能力因素的客觀表象制約以外，實際是受凈水商業模式在行業發展初期頂層模式設計的制約。

現在依然有很多凈水從業者把凈水看作是大流通類產品，產品通過現有的傳統家電銷售通路銷售，傳統家電通路的凈水行業規模有多少？也有企業把凈水看作是飲水機、凈水桶的升級產品，是客廳文化、公共場所飲水方式的升級產品；也有企業把凈水看作是隨著家庭裝修的配套產品，裝在廚房是滿足直飲水，裝在主管道/水房是初級的過濾凈化......這些認知都不算錯，每一種企業的認知都決定了企業所在的通路銷售特征，每個通路具有相對的廣闊性與狹窄性。

企業在行業發展初期，固有通路內能滿足企業階段發展的需求，隨著行業的發展，單通路的流通特征會制約企業的發展。企業要突破固有通路的流通，需要進行突破，甚至要繳納高額的學費，有突破成功者，也有突破失敗，甚至把原有通路的優勢喪失機會。

以極為成熟的空調產業為例，在2013年時，空調行業曾陷入發展的困局，整體行業規模發現進入瓶頸期，行業規模沒有增長，企業財務報表難看，分銷商利潤回報降低，消費者更在觀望，甚至期待新一輪的降價打折。導致很多人對空調行業的未來迷茫。如果從企業、分銷商、消費者三個維度進行分析，當時導致空調行業未來發展迷茫的原因就是受到空調行業商業模式的制約，行業規模從零到數千億，但商業模式沒有隨著行業規模的發展而升級。

而近幾年，空調企業通過產品的升級與創新，提升產品與用戶的粘性與互動，以產品為載體/平臺，建立起與消費者互動的機會，通過服務形式搭建與消費者長久的、互動的、親密的合作機會。比如，通過管路清潔、濾網更換、耗材更換、異味清理等方式與消費者互動，使廠商與消費者之間的互動機會增加，消費者對產品體驗的依賴性增強，隨之產生更多的體驗口碑宣傳，建立真正品牌價值。而且假設每臺空調每年產生100元的服務價值，此時的企業、分銷商在經營規模、利潤指標還會困難么？

而凈水產品天然具有安裝性、半成品性、服務性的特征，凈水企業、分銷商的利潤來源包含三部分，銷售價格差+安裝材料費+換芯服務費，目前仍以銷售價格差作為主要利潤來源，安裝材料費、換芯服務作為補充利潤。隨著經濟周期升級與變革，新商業模式逐步出現，預計未來凈水的企業、分銷的利潤主要包含換芯服務，產品銷售價格差與安裝材料作為補充利潤。比如，行業中已經有企業在推凈水共享的模式。

凈水行業在發展初期的流通通路具有多樣性、分散性，尤其互聯網高效快速的信息傳遞，打破傳統商業模式的信息不對稱性，很多信息變得直觀而透明。但目前凈水分銷網絡群的從業者，依然還具有創業性、草根性、專業度低的特征。

拓寬凈水的視野面

凈水是飲水+用水的解決方案，如果定位為飲水+用水的解決方案，面對的顧客群、銷售通路的機會點會很多，也需要企業根據現有品牌定位對消費者、銷售通路進行取舍。endprint

為什么當下某航母級的家電企業操作凈水始終是不溫不火，無論從凈水企業規模、市場占比、新通路渠道表現、代理商經營指標、產品創新等都表現平平。表象是“折騰”惹的禍，實質是集團領導/職業經理只看到凈水行業未來千億的夢，在市場的推廣營銷中把凈水僅僅看作是一款新產品，在產品鏈、流通通路、服務模式、企業與分銷商的利益模式等沒有進行重新定位，用原有的經營模式運作，出現凈水規模提升緩慢、分銷商經營指標下滑、市場占比下滑的局面。

無論是家電行業的航空母艦級的企業與行業領域領先企業，還是創業型的企業，凈水不僅僅是“未來千億的夢”，地球上有“龐大”的潛在消費者群，這些龐大的潛在消費者群，能真正能轉化為消費者又有幾何？夢在哪里？夢在定位與通路的取舍。

首先，我們需要明白凈水產品的屬性是什么？應該用這幾個關鍵詞來概括凈水的產品屬性，健康性、安裝性、半成品、服務性。健康性具有解決個人、家庭、單位的健康飲水，也能用在健康類的場所，如醫療器械清理。安裝性是必備特征，臥室、廚房、客廳、洗浴間、水房等場所，每個場所都代表一類產品，也有免安裝的快接產品，目前來看仍屬小眾產品，但隨著行業發展，消費者的接受度提升，免安裝的產品行業機會逐步放大。半成品與服務性就不用過多闡述。

其次，凈水的消費者是誰？消費者畫像有那些明顯特征？前面已經論證凈水是滿足消費者的飲水+用水的解決方案，飲水的消費者群在那里？用戶水的消費者群在那里？從業企業對這兩個問題研究明白了，定位清晰了，預計發展前景美好。核心是要看明白凈水能滿足什么人的使用體驗？

在這里只分析對家庭、單位的飲用水解決方案與通路，因為凈水行業太廣闊，工業水處理、特殊場所的水解決方案、海水淡化、城市污水治理等，非我輩能論。站在流通角度，這里只分析普通消費者的凈水解決方案，在營銷界有一個規則，當認為所有潛在消費者都是我的目標消費全體時，這些潛在消費者反而不是你的目標消費者群體。所以，特勞特的定位理論在當下還有借鑒意義。根據品牌定位，哪些專項的、特殊的、有明顯特征的消費者是我的菜？針對這些菜，我的通路在那里？VI傳播方案是什么？CI展示是什么？首要聚焦通路如何開發？要做那些營銷動作？服務策略是什么？

再次，凈水的流通通路在那里？在流通領域屬于那些品類？小家電？大家電？廚電？家裝建材？五金衛??？可以屬于某個品類，也可以是全品類，關鍵要看企業如何定位消費者，基于目標消費者的畫像特征，開發適合的流通通路。

以家庭裝修類的消費者進行分析，裝修消費者的購物過程又分裝修前、裝修中、裝修后三個類別，每個類別都可能選擇凈水，關鍵點在于裝修消費者在每個階段的購物渠道通路、消費特征又不一樣。裝修前消費者的房屋處于交鑰匙初期，房子處于毛坯狀態，消費者處于裝修的規劃期。裝修中，房子在設計階段，正在進行裝修，處于水電管路改造，鋪設地板吊頂階段。裝修后房子基本裝修完畢，房屋處于準備入住，采購沙發桌椅、冰箱洗衣機等產品階段。

一個消費者在不同的購物階段、不同購物環境里面表現出的購物特征不一樣，購物特征包含消費能力、產品選擇類型、產品體驗滿足，要求企業開展定制通路的營銷規則，也會出現特定企業適合某個通路，企業在涉足其他通路時，會付出較大的成本與精力。現在流通類企業，都想把自己的產品早半步、早一步提前面對消費者，以提高與消費者面對機會。用建材通路特征，看待消費者，可以把消費者分為4個消費等級，從企業角度看待消費者，把消費者分為4道陣地：第一陣地是裝飾渠道，第二陣地是建材渠道，第三陣地是沿街專賣店渠道，第四是家電賣場渠道。隨著陣地的逐步退后，消費者的數量逐漸增加，但消費能力逐步衰減。

從通路角度分析消費者，個人贊同企業流通通路“升一級”的通路組合方式，即當下通路做明白，再向上一個通路進行拓展邁進，在向上一級通路拓展的時候，對當下通路消費者又是一個很好的教育與普及。

預計凈水行業還有10年左右的高速發展期，未來可能會出現以銷售渠道為區隔的通路，每個通路里會有3～5個企業，也有企業會跨幾個銷售通路，也有的企業會專注于某個通路。在此，筆者也希望凈水朋友們別老想未來的宏偉藍圖，更要想明白我的目標消費群到底是誰，根據目標消費者選擇或者創造什么通路，消費者的服務策略如何長久開展，這才是正事。（責編 連曉衛）endprint