聚焦 集成灶市場要精準打靶

柏信+張智

與傳統灶具行業相比，集成灶的發展歷程相對年輕，但卻是一項朝陽產業。

市場自增速加快 產品認知尚需提高

2015年底，廚電行業整體銷售額達到一千億元，其中，集成灶占比8.7%。到了2016年底，這一數字發生了變化，廚電行業銷售額1283億元，集成灶占比上升至9.8%。從過去的70多億到今天的100個億，集成灶這一品類自身的增長速度高達37.8%。作為一項新興品類，其本身年度自然增長率不低于30%。從數據上，可以佐證集成灶行業的發展后勁。

從實際市場上來看，傳統煙機灶具的主要消費生力軍呈現兩極分化的態勢。一方面，傳統產品的消費主力集中在三四級市場，以消費量多和消費基數大取勝；另外的消費主戰場則集中在一二線城市的高端消費人群，以較高的溢價力在銷售中占絕對主力。

相比之下，集成灶行業顯現出了自身的特性：產品認知有待提高，局部市場發展迅速。

由于發展時間短，消費認知還停留在引導階段，直接決定了產品普及度。為了解決大眾認知和普及問題，可以看到近兩年各個涉足集成灶品類的品牌，通過各種媒體進行傳播，提高了整個集成灶產品的認知度。但同時，在傳播過程中，由于宣傳不到位導致絕大多數消費者認為集成灶依然與傳統灶具一樣，并無太大區別，但面對動輒幾千上萬元的產品，很多消費選擇依然會傾向傳統煙灶。

聚焦區域市場 做資源的集中投放

但同時，集成灶市場有個很有意思的現象，即在局部市場的銷售非常火爆。目前，集成灶銷售最好的幾個區域市場集中在河南、湖南、福建和江蘇。其他區域市場尚需進一步推動，例如東三省地區除了哈爾濱、大連、大慶，其他地區集成灶銷售占比約在3%左右，有非常大的提高空間。而在湖南，集成灶的銷售占比則可以達到25%～30%。

之所以集成灶具有很強的區域性，與區域市場的生活習慣、消費認知以及市場主推等方面相關。以湖南為例，集成灶的熱銷與當地的生活習慣有直接關系。當地人喜辣，辣椒幾乎是日常必備，這就對油煙吸凈率提出了非常高的要求，集成灶的吸凈優勢完全能夠滿足當地的消費需求。河南地區除了飲食因素之外，還得益于其龐大的人口基數，直接決定了市場體量。而在福建地區，人們的消費意識比較超前，對于新興事物的接受度較高，所以愿意嘗試新興產品。再看江蘇地區，存在一個決定集成灶銷售向好非常重要的原因，即代理商老板的經營思維以及有效的市場推廣方式。

總體而言，決定集成灶市場發展進程的，依然與每個品牌的運營重點相關。

柏信在集成灶行業沉淀近十年時間，從1998年涉足廚電行業到8年集成灶的代工經歷，使柏信具備了典型生產制造型企業的基礎。2016年以柏信開始進行自有集成灶品牌的市場化運營。與其他品牌一樣，柏信在市場的布局上有著自己的重點和規劃。在重點推廣的區域中，河南省列為重點之首，湖南和云貴川同樣是開發和推廣的重點區域市場。集中財力、人力進行聚焦。實際上，這也是集成灶行業進行市場運作的通理，在目前的行業中，尚沒有廠家或者品牌進行全國范圍的布局，這依然與集成灶行業的普及率和認知度以及資源投放政策有關。在目前的市場開發和引導階段，可以說整個集成灶行業秉持著穩健和聚焦的態度。

在柏信的規劃進程中，我們將云南和貴州作為重點區域進行推廣。在人們的常規印象中，或許認為云貴兩地經濟落后，消費能力和市場容量有限，實際上，云貴是一方待開發、且空間更大的市場。之所以做出這樣的判斷，首先要對當地大環境做出判斷。

云貴兩地近幾年的經濟發展實際上非常迅速，當地政府對整個城市規劃和建設的進程不斷加快，GDP的遞增速度在全國各大城市中均排名前列。同時，該地區蘊含著潛在資源，即房地產市場較比其他區域要格外火爆。建材或與建材相關的行業均屬于房地產市場的下游產業，房地產市場的發展勢必帶動相關行業的增速。在貴州和云南，發展速度快導致城鎮人口的增加，房產交易額的上升催動潛在裝修需求的釋放。為集成灶市場的發展提供了條件。

在大需求和大容量的市場參與競爭，收獲空間更大。

另外，西北市場還有一個特點，即品牌意識尚未完全形成。相對發達城市業已成熟的消費思維和品牌概念來講，云貴消費市場上尚未完全形成品牌化的消費意識，而是更注重產品的實用化。這樣，對正處于形成期的集成灶品類和品牌來講，等于預留出了足夠的市場空間。而且相對發達城市和成熟市場，在西北市場投入同等資源情況下，卻收獲更多。

相對于市場的區域化，是集成灶產品本身的專業度和成熟度越來越集中。

聚焦產品品質 助力品牌生命的發展

對于品牌化運作的企業來講，集成灶產品品質是進軍市場的基礎，同時也是贏得市場的利器。

作為新興行業，集成灶相關產品標準也陸續出臺，尤其近幾年，在消費升級和品質消費的趨勢下，集成灶劣質產品肅清行動也漸漸開始。

2013年5月，集成灶行業標準出臺，對品牌和生產廠家進行嚴格的監管和監控。這是行業發展的分水嶺，至此，所有集成灶產品的內部結構開始合理化、科學化。包括配套廠家，例如點火脈沖、電機、電腦主板等打破過去的分散式，而開始采取專配。從2015年開始，尤其是2016年，集成灶行業技術已經達到專業的成熟，已經實現電機、脈沖、熄火針、點火針、電腦主板、風輪等完全實現了專業化和標準化，只要是2016年的新款產品，各個公司的內部結構均按照國標開始嚴格執行。各產品的腔體結構，模塊化組裝和層次感更強，而且非常便于用戶操作。

尤其值得一提的是集成灶產品的安全性能，有了更大的改觀和進步。以柏信產品為例，我們每一款產品除了原有的漏電保護、漏保和熄火保護、自動減排、自動檢測之外，再增加安全防火墻、安全感應堆等，增加產品實用性的同時，更加注重產品的安全性。

可以說，現在集成灶市場上的產品與過去的老舊產品已經不可同日而語，二者相當于現在的智能手機和十年前的手機不再具備可比性一樣，從功能、做工、配置上已經發生了質的飛躍和變化。endprint

聚焦渠道 精準鎖定目標消費人群

集成灶產品屬于家電產品的范疇，但在銷售渠道上卻有別于傳統的家電渠道，而是在以家居建材市場、和櫥柜產品搭配銷售為主。這是由集成灶的產品安裝屬性所決定的，同時也與渠道特征相關。

目前，傳統終端家電賣場費用成本非常高，相對而言建材家居賣場在整體經營上具備成本優勢，而且可以提前鎖定有裝修需求的消費者，在裝修環節便介入銷售。

所以，一直以來，建材家居賣場都是集成灶產品的主要銷售通路。但隨著市場營銷的多元化，在營銷的指導政策上也發生了調整，當然前提依然是以在建材渠道設網點為前提。

渠道變化發生在終端上，兩個最明顯的特是分流和截流。可以說在建材市場設網點，很大程度上起到了對零售賣場的截流作用。而現在火熱的采取異業聯盟，通過深入小區開展主動營銷，與其他品牌聯合進行資源整合，則是對建材渠道銷售的截流。

但無論分流還是截流，其目標直接指向的均是消費者、而且絕大多數是即將進入裝修階段的業主。在洞察市場這一變化之后，我們對代理商的市場導向和銷售方案也隨之發生了變化，即圍繞目標用戶，更有效的進行銷售截流。第一，增加與消費者的見面率，無論是品牌還是產品，均要在有需求的用戶層面增加曝光度。第二，吸引目標消費群來到現場，尤其是活動和展示現場。即使活動當天沒有實現銷售，也通過推廣和傳播潛移默化的影響和培養消費習慣。

為了更深入的培養產品認知，柏信通過代理商讓利、廠家補貼方式調整產品線和終端價格，讓集成灶產品更加貼近大眾市場，易于被更多的消費群體所接受。

據不完全統計，今年集成灶品牌新增86個。按照今年的增速，可以預見未來五年，集成灶行業將進入發展的黃金階段。一方面，過去接觸傳統煙機灶具的商家目前正在轉型，開始接觸集成灶產品，而且很大一部分商家開始嘗試引進和經營集成灶。雖然沒有形成完全獨立的運作，但對于集成灶行業來講，這已經向前邁進了很大一步。在各種建材展會上，集成灶產品的亮相率相當高，甚至在某些展會上，可以看到集成灶的展出率已經高出傳統煙機灶具。這是整個行業在2017年發生的重大轉折和變化，無疑，這也是市場給整個集成灶行業發出的訊息和信號。這時，每個廠家都需要借勢進行該品類的推廣。柏信除了在傳統媒體、媒介平臺推廣之外，我們將在重點市場、如河南鄭州、河北石家莊、四川成都等地成立專門辦事處，并設置一定規模的大型綜合類展廳，并集展示和倉儲為一體，以此為支點，輻射以重點城市為中心的方圓200～300公里的城市。以線上線下相結合方式，借助集成灶市場發展的風口期，抓住機遇，加快品牌成長速度。

可以說，未來5～10年，是集成灶行業的品牌逐鹿期。作為集成灶企業，我們渴望和期盼龍頭品牌的出現，樹立目標和方向，合力共推集成灶行業的發展。 （責編 白洋）endprint