以市場為導向 集成灶市場發展向好

玉立+朱雷

在經過了十幾年的發展之后，整個集成灶無論從技術、產品還是營銷、渠道層面，都發生了較大的變化，同時也有了長足的進步和發展，在市場上的表現越來越搶眼。

產品走向成熟和專業

從第一臺深井式集成灶問世以來，拉開了我國集成灶市場的大幕。在發展的十幾年中，實際上是一個技術不斷創新、產品不斷更迭的過程，同時也意味著用戶使用、體驗滿意度的不斷提高，這些都是集成灶行業在今天得以快速發展的前提和保障。

2006年，浙江玉立研發并推出國內第一臺側吸下排式集成灶，進一步解決了第一代深井式集成灶安全、熱效率損失大的使用痛點。時至今日，側吸下排式煙灶已經成為集成灶行業主流產品，絕大多數集成灶品牌的主力產品均為側吸下排式。

隨著市場需求的變化，集成灶在產品層面更加突出“集成”二字，尤其在今年，各品牌陸續推出帶有蒸、烤功能的新品。實際上這既是一種對消費需求的洞悉，也為集成灶產品的普及提供了可能。

過去，廠家對集成灶的研發重點集中在“頭部”，更加關注產品的“頭部創新”，而隨著創新要求的不斷提高，這種關注熱度轉移到機身部分。帶消毒柜產品的上市實際上存在兩方面的影響。

首先，自帶消毒柜，是集成灶產品的創新結果，這一點毋庸置疑。在提升產品功能之外，體現“集成”二字，在上市初期，的確吸引了很多消費者關注的目光。但從另一個角度來看，消毒柜市場具有絕對的區域劃分，南北市場的用戶需求涇渭分明。在南方，消毒柜的適用范圍相當廣泛，普及率在80%以上。而北方市場則多應用于商用場所，家庭保有率非常低。因為消毒柜的地域屬性，影響了集成灶在全國市場的推廣。

于是，對產品創新的研發和需求尚需繼續推進。

實際上，2012年玉立就曾計劃推出蒸、烤功能的集成灶產品。但在市場調研中我們發現了現實問題。問題主要集中在產品的氣密性和使用的便捷性上。

從嚴格意義上來講，集成灶和傳統的煙灶消三件套還有差別，其屬性與完全家電類產品還有距離。蒸、烤功能的嵌入對氣密性和蒸汽排放均提出了較高的要求，安全性能上也要再上一個臺階。

同時，由于蒸烤箱嵌在機身下部，用戶操作需要采取半蹲式才能拿取食物，操作十分不便。產品功能和外觀設計都需要再進行研究改進。

可喜的是，這些問題今天都得到了很好的解決。帶有蒸、烤功能的產品，尤其是集灶、蒸烤功能為一體的產品，不僅在產品的集成化上是一次突破，同時也是產品推廣普及的實現條件。

一方面，對于年輕一代用戶來講，相比口味清淡的蒸煮，可能對“烤食”更感興趣，加之解決了廚房電器過多占用空間問題，所以帶有蒸烤功能的集成產品更受青睞。同時，帶有蒸烤箱的產品有利于打破消毒柜的地域壁壘，擴大了集成灶的地域受眾范圍。

所以，從產品層面來看，由于產品的成熟度和專業化進一步提升，為向更廣闊的市場拓展提供了可能。

從區域市場覆蓋全國市場

過去，集成灶在市場上的發展的確具有很強的區域性。其中，湖南一直是集成灶發展的標桿市場，很大程度上與當地的爆炒以及常食用辣椒的飲食習慣有關。但是這兩年，集成灶大有席卷全國市場的勢頭。

橫向來看，傳統的湖南、江西市場持續推進，但其他區域市場也在加速發展。行業內各品牌在市場上的布局各有重點，這些重點市場串聯起來，幾乎就是覆蓋全國市場的網絡。以玉立的市場發展軌跡來看，這兩年發展的天枰也開始變化，安徽、山東等市場的增速特別明顯，而且由于市場基數、代理商能力和理念的轉變，加上不斷的推廣，這種增速具有可持續性。

縱向來看，市場層級也在發生變化。

可以說，集成灶產品是一個在各層級市場都能夠找到自己空間的品類。

相對于一二線城市，其煙灶市場、尤其是傳統中高端煙灶市場的飽和度非常高，品牌占比具有非常明顯的傾向性。那么進軍中心城市市場，在保持價位一致的基礎上，一定要有與傳統煙灶相匹敵或者更具競爭力的產品，集成灶無疑是煙灶品類中最好的選擇，在產品功能、品質等綜合方面，都有較為突出的產品優勢。

但同時，需要注意的是，一二線城市同樣存在一定的操作難度，主要集中在品牌拉力上。由于中心城市對品牌認知有著較高要求，幾大煙灶品牌具有絕對優勢，所以進軍一二線城市需要強大的資金背景作為投入和支撐。

相比之下，三四級市場的環境相對更為理想。

首先，三四級市場的房地產市場受調控政策影響小，精裝房市場也在發展，相比一二線城市有著更多的剛性需求，也就催生了產品的銷售機會。其次，三四級市場需求量大，品牌競爭、尤其是集成灶品牌競爭并不充分，這同樣為挺進下級市場的品牌提供了更大的市場空間。如果是一二線城市對于集成灶產品來講是“二次選擇”，那么在三四級市場，集成灶成為市場需求“第一選擇”的機會和空間更大。

所以，從市場層級上來看，各個層級的市場都為集成灶行業預留了機會，關鍵在于企業的規劃和布局更傾向哪一方向發展。

與此同時，集成灶向全國市場鋪陳的另一個重要因素是渠道和營銷方式的變化。雖然目前集成灶的銷售渠道依然集中在建材家居賣場，但不可否認的是，網銷一定是未來渠道的一個趨勢和導向。今年，玉立將傳統三件套和集成灶進行分部門運作，在渠道上也將進行重新規劃，發展網銷和電子商務被提上了日程。但對于玉立來講，目前線上平臺的功能則更多集中在展示和樹立價格標簽的功能定位上，包括對品牌和集成灶這一品類在消費層面的立體傳播。在對品牌和品類認知尚未形成階段，增加在消費終端的曝光率十分重要，而基于目前消費習慣逐漸向線上的轉移和傾斜，互聯網平臺的重視和利用就顯得十分必要，這是一條向更多消費群體進行展示的有效通路。

在營銷上，實際上集成灶的商家相比傳統家電商家來講，推廣工作做的更充分和細致，同時主動營銷的成分也在加強，廠商合作和培訓的密度、力度也較比過去更為頻繁，終端營銷和運營力也正在不斷提升。

總體上，集成灶行業正在走向更立體和多元的市場發展階段，包括代理商對集成灶的認知和興趣也正在高漲。

利潤驅動市場高速發展

從品牌上來看，伴隨集成灶品牌集中的，是專業化的集中。可以說，目前市場上專業化的集成灶品牌并不多，具有全產業鏈生產能力的品牌更屈指可數，這就保證了產品、尤其是品牌產品在質量輸出的同時，能夠更好的掌控利潤。

實際上，縱觀整個煙灶行業，行業利潤均保護的很好，這就為廠商預留出很大且靈活的操作空間，并且有條件在研發和服務上投入更多，高品質的產品再轉化為市場驅動力，使之形成一條良性的鏈條進行循環。集成灶行業也秉承了傳統煙灶這一良性做法，保證商家的獲利空間。

一般來講，集成灶行業的市場回報率在30%左右，所以在品牌和品類上尋找商機，尋找利潤點和機會點，集成灶更具發展潛力。

之所以更多商家看好這一行業，主要原因在于傳統煙灶行業，由于市場高度成熟，品牌的選擇機會已經非常小，如果加上對品牌和品質有雙重要求，選擇和操作的空間則會進一步壓縮。而集成灶正處于發展階段，出于對品牌、品類和盈利點的綜合考慮，商家都能找到合適的點切入。實際上，這也是集成灶整個行業這兩年得以迅速發展的關鍵原因。

作為以出口市場為主的玉立，過去，工廠的生產主要為海外市場服務，產能在外阜市場就能夠得到很好的釋放。今年，玉立在原有基礎上在寧波再建生產基地，致力于集中集成灶的生產和研發，并且重新組建國內營銷和市場團隊，全力開拓國內市場。由于產能出口的擴大，對國內市場、尤其是集成灶市場的重視程度和推廣力度都將提上日程。endprint