集成灶進入價值重塑再提升階段

涂建雄

集成灶產品自2003年上市，至今已有近15年的發展，產品的性能和優點逐步被消費者所認識了解并認同，成為一個受到用戶歡迎的創新性產品。特別是最近幾年，集成灶行業的技術進步加快，使產品的性能不斷完善，近幾年的市場增長速度一直都保持在45%以上，盡管高增速與市場基數低有一定的關系，但集成灶主流品牌所展現出的強勁增長勢頭，足以說明行業正邁入良性發展的快車道。

從吃行業紅利到回歸產品

早幾年集成灶曾一度出現吃行業紅利的現象，一些沒有核心的技術，沒有核心競爭力的企業，認為集成灶有前景，能賺錢，通過拼命的打廣告，找明星代言等，想以此來快速獲取市場份額。但這種做法，并沒有讓企業得到良好發展，有品牌意識的企業認識到問題所在，開始冷靜下來，不再像過去那樣聚焦于投廣告，而是開始著力于產品的技術提升，進而提升產品的核心競爭力。這也給大家造成一個錯覺，認為集成灶行業不如以前那么火了。但實際上因為產品性能的提升，在近幾年市場競爭環境更為惡劣的情況下，集成灶行業依然保持了快速的發展，增速遠高于傳統廚電行業。

其實，這也是很多行業在發展過程中都會經歷的過程，任何產品的競爭力，都取決于其是否能夠真正解決消費者的痛點。對于廚房來說，消費者最大的痛點就是油煙問題，而集成灶由于使油煙的空間流動距離得到有效降低，最核心的功能就是油煙的高去除率，一般集成灶的吸油煙率都達到95%，有些品牌集成灶的油煙吸凈率甚至達到99.95%的極限指標。并且隨著企業對技術的重視，使集成灶產品經過不斷的完善與改進，從最初的吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜的單一集成化，到現的模塊化的集成，吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、烤箱、蒸箱等相互獨立的模塊，消費者可依據需求選擇不同的功能模塊，產品的安裝與維修也更為方便，在功能和便捷性上已經解決了消費者的痛點。

產品性能與顏值兼具

可以說，過去幾年，集成灶企業在產品的功能提升上下足了功夫，也極為注重產品功能的推廣，給用戶的體驗也更多集中在功能方面，使消費者對產品的功能認知不斷強化。所以，好的一面是消費者已經認知了集成灶的好處，不似前幾年，在終端還要告訴消費者集成灶是什么。但另一方面是，消費者經常會問集成灶除了油煙吸凈率高以外，還能帶給他什么？還有哪些附加值？這說明消費者在認可產品的基礎上，需要更多的附加值。集成灶產品還面臨的問題就是生產力的挑戰。

相比傳統的煙灶消三件套，集成灶所用的材料要多，結構也更為復雜，受制造成本的制約決定了行業不可能走低價規?；l展的模式，其市場突破的重點應在升級型消費市場中，這也要求產品必須要提升價值感。相比方太、老板等主流品牌的傳統煙灶產品，集成灶的價格其實并不高，功能和用戶體驗上是有競爭力的，但由于集成灶的零部件數量、工藝結構、電氣電路均相對單體的油煙機、燃氣灶、消毒柜要復雜，行業發展的時間又大大短于傳統廚電企業，加之絕大部分企業均為中小品牌，雖然有的品牌產品設計也是讓人眼前一亮，但整體集成灶行業的工業設計水平及工藝細節方面還難以與傳統廚電品牌相抗衡。

行業已經認識到這一問題，比如，奧普已經開始重視功能和美學的雙提升，邀請芬蘭的設計大師做高端產品的設計，讓產品更具設計感。當然，前提還是產品自身的功能有保障、品質有保證，在此基礎之上再通過外觀的設計來進行突破，解決與廚房美觀度匹配度的問題。

渠道全面升級強化綜合競爭力

目前，集成灶企業也在逐步建立多元化的渠道，包括大力發展電商渠道，但經銷商體系依然會是主體，畢竟，電商渠道的發展，也要依托于線下強大的實體終端為支撐。而以方太、老板為代表的品牌深耕線下渠道已經有幾十年，主流零售渠道的市場也掌握在這些品牌手中，集成灶企業要從這些品牌手中搶高端用戶，不僅需要創新性的產品，更需要整體經營能力的提升，也需要更好的終端形象和終端服務能力的提升，因此，渠道的全面升級也是行業當前的一大重點。

由于集成灶行業發展之初，影響力較弱，很多企業在招商的時候，沒有太多的要求，只求快速打開市場局面。發展至目前，客觀來看，集成灶行業中已經有一些品牌是在透支以往通過吃行業紅利而積累起來的渠道資源，公司和經銷商的經營和服務能力欠佳，難以跟上新的市場發展節奏，如果其渠道不進行升級，將會削弱品牌的競爭力。

特別是目前整體家電市場的發展趨勢是集成化的銷售為主，需要給消費者提供一個系統化的解決方案，對經銷商的要求會很高，如果經銷商自身各方面不完善的話，不足以支撐起用戶對高品質服務的需求。畢竟集成灶行業不同于成熟行業，市場需要企業和經銷商來一起推動。因此，奧普集成灶在招商時，對經銷商也提出了更高的要求，不僅要有行業操作經驗，而且必須要有創新思維，具有開拓意識。

目前，整個集成灶行業有200多家企業，圍繞產品、渠道、品牌和規模而展開的市場競爭也是不斷升級，品牌分化已經日趨明顯，行業正處于向更高層次攀升的一個狀況。但集成灶行業本身只是廚電行業的一個細分市場，而且還是一個新品類，在廚電市場中尚沒有形成足夠的影響力。所以，在更進一步打開高端市場階段，還缺乏具有影響力的品牌來帶動整個行業進一步的向上良性發展，這對有著良好品牌基礎的奧普來講，會是一個機會。

奧普的發展起源于浴霸，在浴霸與集成吊頂領域已經成為行業第一，品牌影響力在市場端已經形成。而且，無論是集成吊頂或是浴霸，都有成熟的渠道，集成灶雖然是電器，但它更多的是具有建材屬性，奧普在建材市場所打下的堅實基礎，對集成灶產品的發展非常有利，同時，奧普也注意到集成灶與浴霸和集成吊頂的渠道特性差異，對原有能夠利用的渠道會充分利用，同時也在加大投入，抓緊構建集成灶的專屬渠道，做新的戰略布局。比如，與紅星美凱龍、居然之家等，這些大的家居建材渠道簽訂戰略合作協議，加大招商力度，而且招商是今年和未來三年的重點。

維護好行業競爭秩序

集成灶進一步向高端發展，產品是基礎，傳統煙機經過30多年的發展，各方面很成熟，但對于油煙吸凈率和空間利用率方面有很大局限性，這恰好給了集成灶一個發展空間。因為，集成灶是完全顛覆傳統的一個產品，從產品功能上來講已經具有競爭力。但，任何一個產品都是在升級換代中得以不斷完善，由于集成化的產品特性，油、電、氣、火全部集中在一起，其技術含量高，產品安全性要求也高，而它所面臨的問題與傳統的吸油煙機及燃氣灶所面臨的問題不同，是傳統煙灶產品不會面臨的問題，其解決的技術問題也是其他產品所不具備的。所以，行業在發展的過程中，沒有可借鑒的東西，完全要靠自身在市場中摸爬滾打積累經驗。

因此，早期的集成灶產品或多或少會存有一些瑕疵，目前業內一些品牌企業都意識到這個問題，近幾年依托行業協會做了很多相應的技術工藝方面的提升工作，業內技術交流非常頻繁，有競爭也有合作，共同抱團促進行業的發展。這也是集成灶行業非常具有正能量的一個案例。

集成灶行業作為一個朝陽產業，目前已進入高速發展期，占整體廚電市場的份額已達10%左右，可提升的空間巨大，但行業要走的路還很長，這期間，需要主流品牌維護好市場秩序，不斷提升產品品質，做好行業推廣等重任，這樣才能將行業推向一個新的發展階段。（責編 連曉衛）endprint