回歸簡約——時尚包裝設計研究

周應敦

摘 要：當代設計美學語境下的“簡約”是什么？一種設計現象？一種文化折射？一種設計師對事物本身內涵的探索？還是再設計？它可以包含以上全部，也可以重新定義。無論怎樣，回歸簡約的設計語言是一種被設計師、哲學家、甚至消費者等不斷提及的設計方法和國際社會發展現象，這種“簡約”主義設計語言和時尚包裝設計工作融合一起，已然成為了一種新的思維觀念。

關鍵詞：回歸簡約；時尚包裝；設計研究

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）27-0152-02

一、前言

當代國際社會，通過日趨開放的貿易往來和快速發展的互聯網產業，帶動了各行經濟，提高了設計標準，拉近了世界交流，人們生活水平、物質精神要求也隨之提高。我國自改革開放以來，經歷了穩步快速的社會發展后，人們卻反之出現了一種逐漸關注平靜和簡約，實用和自然的生活狀態和社會現象，這也正符合我們這個發展多變的社會和中國傳統文化中的“致中和”理念，即自然、順和、暢達的人生觀，它包括反對浪費、反對破壞生態環境，追求天人合一的目標，這和簡約設計精神內涵一致。

全球化的背景下，我們的日常用品幾乎都離不開包裝設計，它是產品品質的一部分，也能反映出品牌理念和市場需求。這種回歸簡約的時尚包裝設計，不僅意味著設計形式與功能、材料與質感、物質與精神之間平衡，而且還涉及復雜的思維和精確的計算，對于反映和融合現代人們的生活訴求具有非常重要意義。本文所探討研究的時尚包裝設計是指外觀、材質和體驗等方面，暫不涉及工程結構等內容。

二、簡約主義時尚包裝設計的起源

（一）概念

“簡約主義（minimalism）設計，源于20世紀初期的西方現代主義，歐洲現代主義建筑大師Mies Vander Rohe的名言“Less is more”被認為是代表著簡約主義的核心思想。簡約主義風格的特色是將設計的元素、色彩、照明、原材料簡化到最少的程度，但對色彩、材料的質感要求很高。因此，簡約的空間設計通常非常含蓄，往往能達到以少勝多、以簡勝繁的效果。”①20世紀80年代，西方新現代主義風格在信息數據及網絡媒介全球化的刺激下發生，從現在看來，新現代主義是簡約主義發展史上的一個重要里程碑。20世紀的末期，被設計界推崇的“天然樸素之美”理念，是簡約主義的設計表現形式，這種風格融入到平面設計領域后，便迅速在包裝設計中得到廣泛的運用和傳播。

在經歷了世界經濟和互聯網科技的發展后，國家提倡的建設節約型社會和人們對簡約生活的向往已成為一種新時尚，人們想擺脫快節奏、高壓力的處境，渴望簡潔干凈、舒適寧靜的氛圍，回歸簡約的設計精神再次被人們關注，“返璞歸真”的美感成為新時代人們的追求，這體現了人們在注重合理節約的現代生活理念同時，也突出反映了現代人們的一種“價值觀”，所以回歸簡約的時尚包裝設計，也可稱作是基于現代設計美學基礎上組建發展起來的一種新的設計思路。

（二）特點

1.重新追本溯源。20世紀后期的簡約包裝風格是追求簡潔、明快 、簡單和實用的設計思維，但在經歷了這么長時間的社會變革之后，簡約風格包裝設計的再次回歸，不等于片面的“簡單”，更不是膚淺的“直白”，它是設計師們經過慎重考慮后，經過反復設計和策劃，用最合理、最少的材料和設計元素來達到最大程度的傳達效果，使之每個細節都為設計做貢獻，沒有多余。

這也意味著一個作品完成時再無任何一處可以刪減，同時也意味著設計又回到了原點，遵循事物之間本身的美感規律，展現“清水出芙蓉，天然去雕飾”的本源之美。我們可以從田中一光、原研哉和喬布斯時期的蘋果產品、無印良品設計中窺其一斑，他們的設計渾然天成、雖簡不陋、雖素不寡，在擺脫形式主義拘泥的同時突出空間和形態的質樸。

2.反對過度包裝。簡約風格的包裝設計要求設計師在選擇材料、表現手法、結構造型上，有節約意識，不能利用繁瑣外觀來掩蓋產品本身實際用處，沉迷奢華的過度包裝裝飾是不可取的，過度裝飾是包裝設計不適當的累贅，除非它源于結構的本性，只有嚴格服從需要和合理，才能包裝包裝的完善和自然。所謂過度包裝，指的是包裝的材質過多、成本過高、體積過大等，大大超出產品的基本需求。這一問題也被世界各國和我國重視起來，國外的一些反制過度包裝的經驗值得借鑒。比如：“丹麥對過度包裝征收的稅額是包裝價格的3倍，開征以來僅紙張和塑料袋消費就下降了66%。德國15年前就開始倡導商品的“簡單包裝”和“無包裝”，規定凡包裝體積明顯超過商品本身的10%以及包裝費用明顯超過商品的30%，判定為侵害消費者權益的“商業欺詐”。 2010年4月，中國國家質檢總局根據國務院文件精神發布《限制商品過度包裝要求？食品和化妝品》，規定包裝層數3層以下，包裝空隙率不得大于60%……。”②

我們探討的并非反對市場消費包裝，而是試圖從本質上引導分析，希望通過回歸簡約的時尚包裝設計，帶來健康的消費和設計理念。

3.積極考慮人性化。以人為本的簡約包裝設計包括傳統設計中的人體工程學，符合人的生理和身體尺度，人的感覺器官的舒適度，還包括人的精神需求。③真正意義上的以人為不是將人類的欲望滿足無止境地步，美國設計理論家維克多·巴巴納克（Victor Papanek）提出過“設計倫理”理念，即設計要著眼于長遠利益，更多地考慮對地球資源、周圍環境、子孫后代和第三世界國家人民的影響。從簡約設計層面而言，以人為本是核心，必須在設計過程中考慮人的實際需求因素，比如易明白的語言圖示、易掌握的產品信息、易操作的特殊人群產品等等，以便消費者能簡單快捷的了解和判斷產品。

三、簡約主義在時尚包裝設計中的應用

（一）精煉文字

文字作視覺元素之一，除了要確切傳達產品的信息，而且要具有美感，給人美的感受，倡導文字設計的可讀性、簡潔性和環保性。西班牙Isusko工作室曾提出：“字體和‘留白對于充滿創新、智慧與優雅的設計來說非常關鍵。”endprint

（二）直觀圖形

我們處在一個讀圖時代，從某種程度而言，圖形可以是文字、符號等，也可以通過某種元素演變后形成，所以圖形信息傳達功能非常強大有效，是一種可以超越歷史國界和民族文字的視覺語言。簡約的圖形往往給人直接形象、快速輕松的視覺印象。在包裝設計中常用“具象或抽象”的圖形來豐富產品，圖形表現應 “形簡意賅”、“一招制勝”，這樣可以準確傳達商品信息，充分體現個性化的筒約設計。

（三）舒適色彩

簡約主義設計中的色彩構成往往采用舒適、單純的色調代替過于激烈、夸張的色彩碰撞，制造相對的安靜、柔和的色彩氛圍。當然，為了使畫面不會過于蒼白，可以選擇一些較為合適的跳躍色作為裝飾，但不要使用過多，否則會嚴重淡化整體效果。

（四）簡潔版式

人們通常把大幅留白和簡約設計混淆在一起，其實留白面積的大小并不是決定簡潔版式的主要原因，而且簡約主義包裝的版式設計也不依靠單純的留白來實現，因為它的設計要點是在于精煉調動設計元素的數量和排列方式，來達到視覺心理和物理上的空間最大化。常用的方法包括“先加后減”規律、去除復雜無用裝飾、簡化空間布局等方式，從而突出空間本身的設計質感。版式設計作為包裝設計的一部分，簡潔的版式是形象的延續，只有充分發揮簡約風格的作用，才能突出主題、體現產品價值，利用“藝術”塑造“意象”，給人們更多想象空間。

（五）優化結構

結構優化設計定義是工程結構在滿足約束條件下按預定目標求出最優方案的設計方法。④雖然這個定義廣泛應用于理工學科，但是從設計藝術學的角度出發，可以選擇無污染、無公害、可回收利用，質量輕、易加工、便運輸等特性的材料優化產品結構。

（六）先加后減

基于上述文字、圖形、色彩、版式和結構等設計要素，那么如何在時尚包裝設計中具體運用呢？答案是“先加后減”。

第一步，初步規劃確定品牌定位、目標人群、包裝風格、結構樣式、圖案文字等信息，進而再考慮運輸方式、貨品陳列等情況。

第二步，反復歸納整合、打散重組、化簡取舍等方式，提取核心設計要素，進一步明確包裝設計方案。

第三步，對第二步獲取的方案繼續設計升華并隨時保持創意靈感，通過對細節與整體效果之間的設計關系進行反復推敲比較等方式，達到最滿意效果。

通過以上三個主要步驟，做到回歸產品本身屬性的“簡約卻不簡單” 的時尚包裝設計。反言之，在設計中只使用必要的元素，由此產生的效果遠遠大于東拼西湊的總合。

四、簡約主義對時尚包裝設計的影響

全球化的今天，包裝設計早已與設計美學、人機工程學等合為一體，從包裝設計可以直接反映出企業形象設計等。百事公司的首席營銷官Dave Burwick在討論更改百事包裝瓶會議上說過：“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個歷史的腳印。”⑤

日本作為亞洲設計國家的代表之一，其對簡約質樸和工藝材質的專注值得研究，日本的包裝設計不追求設計的視覺效果，而是專注于體現和諧、寧靜、低調和天人合一。⑥日本人信奉“禪”，禪宗與簡約主義相似，為了實現物質與精神的和諧，日本包裝設計強調經濟適用和對自然保護，他們的環保意識滲透到審美意識形態和設計的各個領域。

最近國內某品牌食品包裝的網站火了，有人說其抄襲蘋果包裝設計風格，但不可否認的是，這種設計風格一下子將此食品檔次拔高、無形中也增加了消費者信賴度，這種簡約主義包裝設計風格似乎被更多人接受，在城市化發展進程中，生活和工作節奏加快的狀態下，人們內心需要一種能夠讓自己感受到舒適的產品包裝，而簡約主義正是通過簡樸純粹設計品質來營造出一種讓人內心平和、使用輕松的產品包裝氛圍。所以，簡約主義包裝設計就帶來了前所未有的好處，這樣可以去除繁冗直接讓消費者得到產品的信息。

簡約的設計思想和生活態度，在經過了社會繁華變遷后又重新被人們想起且應用，這是一種發展的必然性，從人類的藝術發展史來看，一種藝術風格的興起絕不是偶然現象，而是多種原因共同作用的結果，筆者認為簡約主義在時尚包裝設計中的回歸也是如此，一方面，環保和可持續發展已經成為了全球關注問題，通過簡約設計，能夠有效減少包裝設計中的各種浪費和污染；另一方面，在讀圖時代下，人們對商品包裝已經產生了一定審美疲勞，而簡約化的設計能偶使人耳目一新，直觀便捷的捕捉商品信息，突顯人文關懷。所以，這既符合實際需求，又符合設計藝術規律，應該得到的設計師重視，并主動探索和嘗試。

五、結語

包裝設計作為視覺傳達設計學科的一個門類，具有區別于工業設計、建筑設計等設計學科的特征，包裝設計扮演者后工業時代的“大眾文化”或“流行文化”的先鋒傳播角色，擁有廣泛的群眾基礎和重要的社會文化職能，所以設計師不僅要思考簡約包裝的設計發展道路，更要思索如何通過簡約包裝啟發人們參與到生態保護的行動中。

注釋：

①百度百科.簡約主義[Z]. https：//baike.baidu.com/item/簡約主義/202

0069？fr=aladdin.

②李承華.中國傳統節日禮品包裝設計文化[M].鄭州：河南美術出版社，2013：64-65.

③朱鐘炎.包裝設計的人性化[J].上海包裝，2005（01）：16-17.

④互動百科.結構優化設計[Z]. http：//www.baike.com/wiki/結構優化設計.

⑤百事可樂更換品牌形象和包裝設計[Z]. http：//www.rologo.com/pepsi-new-logo-identity.html.

⑥善本出版有限公司.少則多 以密斯·凡德羅的哲學做減法設計[M].北京：人民郵電出版社，2017：236-238.endprint