以社群運(yùn)營突破定制游旅行社的營銷瓶頸

姜志武

摘要：定制游是旅行社行業(yè)近年的一個發(fā)展熱點(diǎn)，出現(xiàn)多家專注從事定制游業(yè)務(wù)的公司，進(jìn)行了大量的業(yè)務(wù)嘗試，但在實(shí)際運(yùn)營中，普遍出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，尤其是在營銷方面的瓶頸。社群運(yùn)營是聚攏人氣、加強(qiáng)客戶粘性的好辦法，契合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶社交的習(xí)慣，采用多種線上與線下結(jié)合的方法，可以有效突破營銷瓶頸。

關(guān)鍵詞：社群運(yùn)營；定制游；旅行社

多年以來，中國旅行社行業(yè)形成了批發(fā)與零售的市場體系，旅行社基本從事較為傳統(tǒng)的大眾旅游業(yè)務(wù)，以生產(chǎn)批量化、常規(guī)化的標(biāo)準(zhǔn)旅游線路產(chǎn)品為主；逐漸產(chǎn)生了從事批發(fā)大眾旅游產(chǎn)品的旅游運(yùn)營商與專注分銷的零售商。從2014年開始，定制游成為旅行社行業(yè)的熱點(diǎn)，部分公司轉(zhuǎn)型專注經(jīng)營定制游業(yè)務(wù)。行業(yè)內(nèi)逐漸出現(xiàn)有一定影響力的定制游公司，積極嘗試新的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，引入互聯(lián)網(wǎng)思維和手段，一定程度上改變了傳統(tǒng)旅行社給大家的平庸印象；但在發(fā)展過程中，普遍遭遇發(fā)展瓶頸，無法做到規(guī)模化，尤其是營銷上遭遇瓶頸，使得業(yè)務(wù)較好不叫座。

一、主要的定制游公司及其營銷瓶頸

（1）消費(fèi)升級背景下產(chǎn)生的定制游公司

由于一二線城市具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，客戶具有較高的旅游體驗(yàn)要求，定制游首先從北京、上海、深圳這樣的一線城市產(chǎn)生，并逐漸影響到杭州、成都、福州等二線城市。其中部分公司來自傳統(tǒng)旅行社，如中青旅的耀悅品牌，深圳國旅轉(zhuǎn)型的深圳新景界旅行社，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，渠道通暢；他們看到定制游的未來，因此或轉(zhuǎn)型或?qū)ｉT設(shè)立定制游品牌。另外的一些定制游公司具備一定的互聯(lián)網(wǎng)基因，如世界邦旅行網(wǎng)、北京六人游國際旅行社、無二之旅等等公司。總體上說，定制游公司是在消費(fèi)升級的大背景下運(yùn)營而生的。

（2）定制游公司的困境

首先業(yè)務(wù)難以規(guī)模化。由于定制游業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)旅行業(yè)務(wù)有較大區(qū)別，如生產(chǎn)流程很長，產(chǎn)品需多次修改，使得定制游業(yè)務(wù)成為旅行社行業(yè)中的重業(yè)務(wù)；同時由于客戶需求各異，業(yè)務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，由此公司整體業(yè)務(wù)不容易規(guī)模化。

其次客戶缺少為服務(wù)買單的概念。客戶更愿意為有形產(chǎn)品買單，為無形旅游產(chǎn)品付費(fèi)的客戶現(xiàn)在也越來越多，但客戶很少愿意為旅行產(chǎn)品咨詢和打包服務(wù)買單。甚至在一項旅行線路產(chǎn)品完成后，客戶可能會跳單。北京商報網(wǎng)2017年8月6日報道“6人游連虧，定制游錢途茫茫”，提及“據(jù)北京六人游國際旅行社股份有限公司.....最新財務(wù)報表及審計報告顯示， 2015年度、2016年度、2017年1-3月，6人游營業(yè)收入雖然持續(xù)走高，但凈利潤分別為-633.90萬元、-1539.14萬元、-437.42萬元，仍難擺脫虧損泥潭。”。

營銷方面的瓶頸是比較大的一個困境。由于定制游更多針對C端客戶即直客群體，其客群非常分散，即使定制游有其比較明確的目標(biāo)客戶群體，但要從非常分散的客戶群體中找到并真實(shí)轉(zhuǎn)化該客戶，仍然是對公司運(yùn)營和管理很大的考驗(yàn)。相比之下，從事傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品批發(fā)的公司，由于產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)化，營銷渠道很明確，只要在做好符合市場需求產(chǎn)品的前提下，發(fā)力批發(fā)渠道，就比較容易打開市場。

二、社群運(yùn)營在定制游行業(yè)的優(yōu)勢

社群運(yùn)營的邏輯基礎(chǔ)是社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)是指在互聯(lián)網(wǎng)時代，有共同興趣、價值觀的用戶，在一起互動、交流、協(xié)作而產(chǎn)生的群體經(jīng)濟(jì)，是建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任與價值反哺基礎(chǔ)上的。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，產(chǎn)品功能之上所具備口碑、文化、魅力等靈魂性的東西，會建立產(chǎn)品與客戶情感上的信任。這是對企業(yè)運(yùn)營更高的要求，社群運(yùn)營恰恰符合定制游行業(yè)的要求。

（1）社群運(yùn)營符合定制游客戶歸屬的需求。定制游客戶一般不愿意參加大眾旅行團(tuán)，不愿意與自己差別很大的客戶互動。定制游客戶并不是指高收入的群體，年輕群體也是定制游重要市場，如行影旅行專門針對年輕人社交的需求，設(shè)計了很多具備互動、交友、分享元素的主題線路，聚合天南地北的年輕人，成為具備良好體驗(yàn)的產(chǎn)品。社群運(yùn)營能夠聚攏情感、愛好、特征比較一致的客群，很好地規(guī)避和減少了傳統(tǒng)旅行社將各種不同人群放在一起所可能產(chǎn)生的矛盾。

（2）社群運(yùn)營借力網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)營，使得旅行社行業(yè)的營銷邊界擴(kuò)大，定制游公司使用社群運(yùn)營，能夠增加線上客戶的互動交流，增加其對公司及產(chǎn)品的了解和黏性；同時能減少傳統(tǒng)廣告的開支，減少傳統(tǒng)廣告缺乏精準(zhǔn)度的弊病。

（3）社群運(yùn)營能發(fā)揮線下活動的作用。社群運(yùn)營不應(yīng)該理解為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，線下的社群運(yùn)營實(shí)際上具有更好的效果，要求旅行社常態(tài)化地進(jìn)行社群活動，不斷制造與客戶之間的互動熱點(diǎn)。

三、定制游行業(yè)中社群運(yùn)營的措施

（1）建立公司的社群運(yùn)營常態(tài)機(jī)構(gòu)。定制游公司內(nèi)部需設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)和人員，負(fù)責(zé)定制游業(yè)務(wù)的社群運(yùn)營，該部門人員應(yīng)具備旅行社行業(yè)專業(yè)知識及能力，同時了解網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，即具備線下和線上雙重能力。

（2）打造有影響力的系列線下活動。線下活動可以創(chuàng)造企業(yè)與客戶之間良好的互動、客戶之間的互動；客戶之間也可能成為好朋友，建立長期社交關(guān)系；反過來，客戶也會為定制游公司推薦其社交圈朋友。線下活動要有意識進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計，針對客戶需求熱點(diǎn)、行業(yè)熱門話題，引導(dǎo)性地進(jìn)行安排，并且提前公告，形成常態(tài)化安排。如舉辦線下旅行分享會，由公司的旅行達(dá)人、客戶中的旅游愛好者分享其旅行故事和經(jīng)驗(yàn)；設(shè)計好玩的線下活動，如雞尾酒品鑒活動，請專業(yè)的雞尾酒老師教大家親手制作一款美味的雞尾酒，客戶學(xué)會后回去一定會想辦法顯露一手并主動在微信朋友圈等社群中傳播。

（3）建立企業(yè)定制游俱樂部。制定各項會員政策。如能在公司設(shè)立較高規(guī)格的會客共享區(qū)域，提供給客戶免費(fèi)使用，會吸引客戶帶動自己的朋友到公司交流，就能達(dá)到自然營銷的目的。由此逐步突破獲客難的瓶頸。

（4）生產(chǎn)低客單價而高頻的旅行小產(chǎn)品。高客單價的旅行產(chǎn)品消費(fèi)頻次很低，為了增加社群運(yùn)營的頻次，必須專門生產(chǎn)低客單價體驗(yàn)性旅行產(chǎn)品，比如城市周邊主題深度游，該產(chǎn)品不要求利潤率，以吸引客戶、增加客戶粘性為重點(diǎn)。

（5）構(gòu)建線上社群互動機(jī)制。微博和微信都是線上社群運(yùn)營的主場地，定制游公司要主動建立大量的線上社群，并設(shè)立專人維護(hù)每個社群，將社群運(yùn)營作為工作任務(wù)進(jìn)行執(zhí)行，在社群運(yùn)營中將企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)入，達(dá)到營銷突破的目的。

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（作者單位：閩江學(xué)院旅游系）