以社群運營突破定制游旅行社的營銷瓶頸

姜志武

摘要：定制游是旅行社行業近年的一個發展熱點，出現多家專注從事定制游業務的公司，進行了大量的業務嘗試，但在實際運營中，普遍出現發展瓶頸，尤其是在營銷方面的瓶頸。社群運營是聚攏人氣、加強客戶粘性的好辦法，契合互聯網時代用戶社交的習慣，采用多種線上與線下結合的方法，可以有效突破營銷瓶頸。

關鍵詞：社群運營；定制游；旅行社

多年以來，中國旅行社行業形成了批發與零售的市場體系，旅行社基本從事較為傳統的大眾旅游業務，以生產批量化、常規化的標準旅游線路產品為主；逐漸產生了從事批發大眾旅游產品的旅游運營商與專注分銷的零售商。從2014年開始，定制游成為旅行社行業的熱點，部分公司轉型專注經營定制游業務。行業內逐漸出現有一定影響力的定制游公司，積極嘗試新的產品生產模式，引入互聯網思維和手段，一定程度上改變了傳統旅行社給大家的平庸印象；但在發展過程中，普遍遭遇發展瓶頸，無法做到規模化，尤其是營銷上遭遇瓶頸，使得業務較好不叫座。

一、主要的定制游公司及其營銷瓶頸

（1）消費升級背景下產生的定制游公司

由于一二線城市具有很強的消費能力，客戶具有較高的旅游體驗要求，定制游首先從北京、上海、深圳這樣的一線城市產生，并逐漸影響到杭州、成都、福州等二線城市。其中部分公司來自傳統旅行社，如中青旅的耀悅品牌，深圳國旅轉型的深圳新景界旅行社，其傳統業務能力很強，渠道通暢；他們看到定制游的未來，因此或轉型或專門設立定制游品牌。另外的一些定制游公司具備一定的互聯網基因，如世界邦旅行網、北京六人游國際旅行社、無二之旅等等公司。總體上說，定制游公司是在消費升級的大背景下運營而生的。

（2）定制游公司的困境

首先業務難以規模化。由于定制游業務和傳統旅行業務有較大區別，如生產流程很長，產品需多次修改，使得定制游業務成為旅行社行業中的重業務；同時由于客戶需求各異，業務難以標準化，由此公司整體業務不容易規模化。

其次客戶缺少為服務買單的概念。客戶更愿意為有形產品買單，為無形旅游產品付費的客戶現在也越來越多，但客戶很少愿意為旅行產品咨詢和打包服務買單。甚至在一項旅行線路產品完成后，客戶可能會跳單。北京商報網2017年8月6日報道“6人游連虧，定制游錢途茫茫”，提及“據北京六人游國際旅行社股份有限公司.....最新財務報表及審計報告顯示， 2015年度、2016年度、2017年1-3月，6人游營業收入雖然持續走高，但凈利潤分別為-633.90萬元、-1539.14萬元、-437.42萬元，仍難擺脫虧損泥潭。”。

營銷方面的瓶頸是比較大的一個困境。由于定制游更多針對C端客戶即直客群體，其客群非常分散，即使定制游有其比較明確的目標客戶群體，但要從非常分散的客戶群體中找到并真實轉化該客戶，仍然是對公司運營和管理很大的考驗。相比之下，從事傳統旅游產品批發的公司，由于產品比較標準化，營銷渠道很明確，只要在做好符合市場需求產品的前提下，發力批發渠道，就比較容易打開市場。

二、社群運營在定制游行業的優勢

社群運營的邏輯基礎是社群經濟。社群經濟是指在互聯網時代，有共同興趣、價值觀的用戶，在一起互動、交流、協作而產生的群體經濟，是建立在產品與粉絲群體之間的情感信任與價值反哺基礎上的。產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，產品功能之上所具備口碑、文化、魅力等靈魂性的東西，會建立產品與客戶情感上的信任。這是對企業運營更高的要求，社群運營恰恰符合定制游行業的要求。

（1）社群運營符合定制游客戶歸屬的需求。定制游客戶一般不愿意參加大眾旅行團，不愿意與自己差別很大的客戶互動。定制游客戶并不是指高收入的群體，年輕群體也是定制游重要市場，如行影旅行專門針對年輕人社交的需求，設計了很多具備互動、交友、分享元素的主題線路，聚合天南地北的年輕人，成為具備良好體驗的產品。社群運營能夠聚攏情感、愛好、特征比較一致的客群，很好地規避和減少了傳統旅行社將各種不同人群放在一起所可能產生的矛盾。

（2）社群運營借力網絡運營技術。互聯網技術的運營，使得旅行社行業的營銷邊界擴大，定制游公司使用社群運營，能夠增加線上客戶的互動交流，增加其對公司及產品的了解和黏性；同時能減少傳統廣告的開支，減少傳統廣告缺乏精準度的弊病。

（3）社群運營能發揮線下活動的作用。社群運營不應該理解為網絡運營，線下的社群運營實際上具有更好的效果，要求旅行社常態化地進行社群活動，不斷制造與客戶之間的互動熱點。

三、定制游行業中社群運營的措施

（1）建立公司的社群運營常態機構。定制游公司內部需設立專門的機構和人員，負責定制游業務的社群運營，該部門人員應具備旅行社行業專業知識及能力，同時了解網絡運營，即具備線下和線上雙重能力。

（2）打造有影響力的系列線下活動。線下活動可以創造企業與客戶之間良好的互動、客戶之間的互動；客戶之間也可能成為好朋友，建立長期社交關系；反過來，客戶也會為定制游公司推薦其社交圈朋友。線下活動要有意識進行構思、設計，針對客戶需求熱點、行業熱門話題，引導性地進行安排，并且提前公告，形成常態化安排。如舉辦線下旅行分享會，由公司的旅行達人、客戶中的旅游愛好者分享其旅行故事和經驗；設計好玩的線下活動，如雞尾酒品鑒活動，請專業的雞尾酒老師教大家親手制作一款美味的雞尾酒，客戶學會后回去一定會想辦法顯露一手并主動在微信朋友圈等社群中傳播。

（3）建立企業定制游俱樂部。制定各項會員政策。如能在公司設立較高規格的會客共享區域，提供給客戶免費使用，會吸引客戶帶動自己的朋友到公司交流，就能達到自然營銷的目的。由此逐步突破獲客難的瓶頸。

（4）生產低客單價而高頻的旅行小產品。高客單價的旅行產品消費頻次很低，為了增加社群運營的頻次，必須專門生產低客單價體驗性旅行產品，比如城市周邊主題深度游，該產品不要求利潤率，以吸引客戶、增加客戶粘性為重點。

（5）構建線上社群互動機制。微博和微信都是線上社群運營的主場地，定制游公司要主動建立大量的線上社群，并設立專人維護每個社群，將社群運營作為工作任務進行執行，在社群運營中將企業產品導入，達到營銷突破的目的。

參考文獻：

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[3]李雪娟. 社群經濟發展策略研究[D].云南大學，2015.

（作者單位：閩江學院旅游系）