搶占情趣產業高地

吳夢涵

廣州中南部，荔灣區流花商圈核心地段，坐落著全國規模最大的成人用品交易中心。每天，成千上萬件產品裝載著人類的原始欲望從這里發出。國內乃至東南亞的商人們聚在這兒精于買賣。它是人們眼里的“性福發源地”。

歷史上，中國首家成人保健用品店獲得政府批準，是在1994年。它位于北京趙登禹路，吸引著匆匆走過的行人，好奇又克制地觀望著。

由欲望衍生出的商業就此拉開序幕。往后，眾多OEM廠家，開始嶄露頭角。而渠道商，也逐漸壯大。亞當夏娃、伊甸園、歡喜堂、桔色等品牌是最出彩的那幾個。

它們在傳統商業主流的視線之外默默挺進。直到 2015年，愛侶登陸新三板，刻下行業與資本結合的里程碑。而后，他趣、春水堂也相繼奔赴新三板，借助資本的力量擴張。

投資者看重主動變革者的未來。和隱藏在工業區，大筆撈金的無名廠商不同，它們更善于拓展品牌、研發和渠道的商業版圖。自產自營的情趣用品毛利率可以達到60%，行業未出現巨頭……人們對整個行業充滿無限想象。然而，除了虧損的現實處境，變革者還要面對諸多問題：渠道受制于大平臺，快速增長的用戶需求與“性話題難登大雅之堂”的觀念相悖，產品研發、線下開店成本高……

情趣產業的未來在哪里？我們試圖解讀這個性感的行業，并在其桎梏中找出一些新通路。

春水堂三級跳

2017年7月22日，春水堂投資的智能情侶體驗式酒店“情詩”在西湖風景區開業。創始人藺德剛在微博上用“浪起來，開業了”表達喜悅。在他的規劃里，酒店是企業布局“男女生意”的重要載體，也是垂直電商之外的一個新起點。

這家業內知名的情趣用品商于2002年成立，從實體店到垂直電商，再到如今的“性福”整合服務商角色，經過了3次模式演變。藺德剛用“賣硬件+賣服務”來概括春水堂在實現“性快樂、性健康、親密關系”的布局。

這樣的演變伴隨著中國商業形態的多元化，以及人們對探索身體和心理欲望的形式轉變。

創業初期，春水堂采取連鎖加盟，試圖從個體戶變成全國性品牌。然而，內斂的中國人對性始終持有私密態度，難以啟齒又與日俱增的欲望恰好融合著互聯網的便捷，形成一股網購熱潮。網購與實體店的商業路徑在當時相悖，原本做招商加盟的春水堂，在2009 年履行完最后一部分合同后，關閉了線下加盟業務，將注意力放到了線上。

在接下來的6年，春水堂專注于代工和自營產品的銷售業務，搭建起官網和App等銷售渠道。2013年，它上線了超過1 200款成人用品，囊括300余款女性震動器、200余款男性自慰器，300種不同類型的情趣內衣，以及40多套不同功能的安全套。

自2011年起，中國的情趣用品電商加速奔跑，交易規模平均每年增速超過50%。3年后，規模達到了80億元。但中國電商以阿里和京東兩級爭霸的格局漸漸凸顯，吸納數以千計的廠商們入駐平臺，形成SKU矩陣。這無疑是對垂直電商赤裸裸的沖擊。

在淘寶上，成千上萬個成人用品賣家充當“價格屠夫”，通過銷售低端產品來掠奪無法明確辨別產品好壞的消費者。工廠又受商家影響，想方設法降低成本，生產一些劣質產品，榨取更高的利潤，劣幣驅逐良幣。

競爭當前，藺德剛在2013年將春水堂的定位從情趣用品垂直電商擴大到泛情趣領域。它不局限于性玩具，而是包括約會酒店、健康滋補產品、兩性培訓等范疇。

后來，春水堂在深圳的分公司成立，又建立工廠，聚焦供應鏈，著重產品研發。2014年10月，它推出針對產后女性的iball智能緊致啞鈴，與京東眾籌平臺聯合發起眾籌，一時聲名大噪。

藺德剛判斷對了，這款產品上線1年共銷售5萬個。隨后，春水堂保持著每年50%的復合增長率。2015年3月，它獲得8 000萬元融資，在持續投入新產品研發的路上，有了更多支持。

直到2016年，中國已經憑借低廉的人力成本和生產優勢，成為情趣用品生產大國，各類產品已占據世界60%～80%的份額，而淘寶在售的成人用品品牌超過3 600個。

這時，春水堂掛牌新三板，加速前進。但其公開轉讓說明書顯示，2014-2016年，它分別虧損為1 125萬元、1 849萬元、2 504萬元。其中，2016年自有品牌銷售下降了4%。對此，春水堂的解釋是新產品還處于導入期，客戶需要一段時間才能接受，預計新品銷售在2017年將會大幅增長。

一邊是“性福”整合商的戰略推進，一遍是連續虧損3年的業績壓力。在交談中，藺德剛用“消費升級，人越來越關注生命體驗”給公司的“性福”產業畫像——“性本身是人生體驗中非常重要的事情。人生中，性欲望的滿足決定人生質量高低。”

市場需求一定存在，創業者試圖用不同的方式占領市場。先搭建穩固的商業模式，再談盈利，這一切看似合情合理。

最近，他正忙著為情詩酒店宣傳，據說要在2018年要新增2家情趣酒店，2019年要新增7～10店。而春水堂位于深圳的工廠正在緊鑼密鼓地生產自有品牌產品，它們將會銷往海外。

至此，春水堂從情趣用品垂直電商擴大到泛情趣領域，曾經涉足約會酒店、兩性培訓的設想得到了驗證。以情趣用品生產、銷售為代表的“性快樂”；以保健品銷售為代表的“性健康”；以約會酒店、兩性關系培訓為代表的“親密關系”都在藺德剛的規劃中。

企業走過的15年，正是中國新一代群體的性愛觀念逐漸開放的過程。但是，在商品銷售占公司營業收入99%的當下，春水堂要成為“性福”服務商，還有很長一段路要走。

成人用品店“造反”

桔色成人則和春水堂走了相反的路。這個以實體店加盟著稱的企業，已經在全國擁有近千家店。endprint

桔色成人的最早形態是桔色網。2002年開始，電商們正在以超過30%的速度增長。

轉折在2004年。當時桔色網每天的獨立訪客已經達到50多萬人，訪客和平臺成交率都排在全國電商前列。但由于線上買賣的價格競爭太激烈，創始人劉波決定發展線下門店，主打中高端產品，與線上互為補充。

2006年，桔色成人用品店首次出現在了北京市海淀區北洼路。在運營了相當長的一段時間后，它才開始做連鎖，形成規模，擴大品牌效應。

盡管國內成人用品市場需求猛增，但線下門店在不斷減少，除了門店租金上漲，壓縮了利潤空間，還因為互聯網占據大部分低端情趣產品的銷售份額，缺乏品牌的商家無路可走。

彼時，一家家像便利店的“桔色成人”相繼出現在街邊，橙色裝潢，門框里陳列著穿著情趣內衣的硅膠娃娃，形成巨大的視覺沖擊。門店成了桔色產品的體驗中心，店里年輕的女性銷售顧問們，正在幫助用戶高效地買到自己想要的東西。

在加盟商控制上，桔色的方法是在必不可少的培訓之外，還對加盟商承諾：如果加盟店開業半年不盈利，開業后第7個月至第12個月可以享受退店政策。“我們目前和全球十大成人用品企業都有密切的合作，可以用更低的價格和精準的渠道采購進口產品，為加盟商提供貨源。”董事龍嘉兵介紹。在桔色的加盟條款里，加盟商買到更貴的產品就退差價的條款也寫在顯眼處。這是約定俗成的保證。

從2004年到2007年底，桔色線下門店從0變成了300家。如今，桔色連鎖已經有1 000多家連鎖店，線下銷售占到總銷售的80%，大約7 000萬人曾經光顧過散布在大街小巷的桔色成人用品店。

在其加盟網站首頁，一段“成人用品行業在中國低調地火了十幾年，期間行業復合增長率高達33%，成為罕見的朝陽行業”宣傳語很顯眼。這種暗示，再搭配“少一賠萬，是加盟商賺錢的鐵證”被桔色用來吸引加盟商。

可是加盟桔色究竟賺不賺錢？桔色又是怎樣和那群消費者建立強連接？

2015年，桔色App問世，是用戶在線上交流和展示情趣的場所。這個沒有電商導購的社群，由情趣達人帶隊，生產內容。社群是品牌和用戶連接的端口，如何做線上運營成了桔色面臨的新挑戰。至少目前，研發和生產能力有待提升，盈利方式單一的門店是桔色的最大價值。

充氣娃娃初露鋒芒

和渠道商相比，最上游的廠商往往是最神秘的存在。

4月28日，國內第一家生產銷售高端充氣娃娃的企業帝艾斯打破了這種神秘，出現在新三板上。它的營收規模并不大，2015 年、2016年的營業收入分別為753.02萬元、1 910.64 萬元，凈利潤分別為79.14萬元、96.51萬元。

為什么要從事這個行業，楊東岳說，制造硅膠娃娃是投資小見效快的生意——打著“高端”“藝術品”標簽的仿真人偶，單價達到兩三萬元，這在國內是一個有待填補的藍海。

是藍海，但和京東淘寶上億個用戶相比，帝艾斯官網平臺20余萬次的日均瀏覽量，顯得微不足道。所以目前，帝艾斯的主要戰場在海外，除了日本，還有美國的個人客戶。

帝艾斯不缺技術，而是面臨著品牌和渠道的雙重挑戰。很難想象一款做工精細的性愛娃娃出現在電視廣告或者網絡視頻廣告里，觀眾對此買不買賬。而建立渠道，一年半載可能都沒有動靜。

同樣涉足充氣娃娃的愛侶健康，已經成了全球最大的生殖健康產品供應及服務商。它的版圖里，除了美國三大頂尖品牌之一的Topco Sales，還有多家網絡、電商公司的身影。而預計在今年下半年推出仿真娃娃、性愛機器人的春水堂也來分羹。有品牌、渠道和競品的三重夾擊，帝艾斯要在國內進擊，并不容易。

情趣商業不要污名化

從上游制造商到下游的終端，情趣產業正在悄然發生變化——企業在供給與需求之間相互黏合，人們對色情和情趣的觀念漸漸區隔。中國成人產業高峰論壇上，國內外性醫學研究專家，就性臨床、性心理、性教育等諸多熱點問題展開討論，以期喚起人們更重視這個“神秘”領域。

那么，我們究竟該以怎樣的方式定義這個產業，正經還是香艷？

一個90后女生用自己的行為做了回答。從學校門口開情趣店開始，馬佳佳一路走來，風風火火。

2012年，她創辦泡否。創業初期，她帶領同學一起吹安全套，將這些另類的彩色氣球掛在門欄上，在微信上寫個“辦公室沒暖氣，搞了個小太陽，每天感受日的照耀”做傳播；請一群高顏值的外國壯男為產品站臺；上架“黑木耳栽培實用手冊”吸引眾人圍觀。在媒體面前，她會拋出“為什么要創業？出來創業就是為了不和你們這樣的傻逼做同事”應對；一會兒又搖身一變，以女嘉賓身份登上相親節目的舞臺，奪人眼球。

馬佳佳和她的泡否通過話題營銷，博取公眾關注，但沒火多久。兩年后，公司接連爆出不利消息。曾經引以為傲的“產品全部來自美國、德國等國外名牌”，因缺乏對東方人體特征和西方人體差異的基本商業判斷，銷量欠佳。

當年，泡否投資人之一的徐小平點贊了馬佳佳的營銷，順便點評了春水堂，“如果他們的市場推廣更好、更強的話，他們銷售是不是可以翻番？是不是可以更大？”雙方的火力焦點在于如何衡量產品、營銷和用戶之間的關系。

徐小平站營銷，藺德剛站產品，觀點各有道理。歸根結底，任何企業，若不知道用戶要什么，都會走向死亡。

如今，馬佳佳很少在社交網絡上提及泡否和情趣用品。她在接受媒體采訪時提到，泡否科技的最新定位是“媒體公司”。

一場唇槍舌戰如過眼煙云，春水堂已經加足馬力深耕供應鏈。那些網購的年輕人，成了推動企業不停轉動的動力。目前，淘寶全網平臺，成人用品的消費群體中，20-29歲的占到33%，30-39歲的群體占45%，數量龐大。

不僅是銷售端，在生產端，中國的制造商們已經包攬了全球90%的情趣產品制造生意，其中90%的產品出自廣東。在成人用品交易中心的當口，有一家情趣用品店，雖然顧客少，生意卻不差。老顧客直接通過電話拿貨，還有網絡訂單，“忙都忙不過來”，店主說。他甚至做起了成人用品自動販賣機的批發生意，生意平順，很少波動。這兒的外國來客也多，幾天前，一位伊朗批發商一口氣進了幾十萬元的貨。

在幾千米外的重慶，夜幕降臨時，十字路口的那家桔色成人店亮起了明亮的燈光。定睛望去，里面沒有顧客，但它已經經營了近3年。

那些隱秘的消費者，才是推動這個行業生生不息的中堅力量。endprint